韩束2025年GMV国货第一，但上美的第二增长曲线仍在摸索

目前，韩束正从“以护肤为核心”向护肤、彩妆、男士、洗护等领域拓展。

在美妆护肤这个红海市场，国货品牌仍然在增长。

数据显示，韩束品牌用户规模突破1亿大关，成为国内市场用户基数最大的美妆品牌之一；同期，其全品类GMV跃居国货第一、全行业第二，仅次于巴黎欧莱雅。

当下，美妆市场不仅竞争激烈，且正处于转型的关键时刻。中国香妆协会数据显示，2020-2024年，化妆品活跃企业数从3.2万家锐减至1.1万家，但新增备案产品却从43.8万件飙升至61.1万件，同时产业规模首次突破万亿门槛。并且在2025年前两个月化妆品零售总额同比增长4.4%突破700亿。

在这种市场氛围下，只有持续的创新才能获得真正的突破和成长。

上美股份创始人兼CEO吕义雄曾在2025年初的公开信中表示，“2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标。”

这意味着上美股份需要在未来的5年里，实现再翻两倍的目标。而想要达成这一目标，显然需要从产品研发和品牌打造等方面，实现进一步的迭代升级。

价值12亿元的智慧工厂

在2003年品牌成立之初，韩束就确定了“自主研发”的发展策略。

在这一思路的指引下，2016年，韩束成为国货美妆中首个在海外建立规模化研发中心的品牌。从2021年起，韩束年均研发投入稳定在1亿元以上，2024年达到1.8亿元，占营收比2.7%。

目前，韩束已经搭建起了“1+N开放式创新自主研发平台”，构建一个促进产学研医深度合作的创新生态系统。据悉，目前韩束已经在全球搭建了2大研发中心、5大生产基地，并与上海交通大学、中国药科大学、重庆中医院等国内外高校、医院达成了合作，持续推动技术创新与成果转化。

团队建设上，韩束从全球各领域引入了顶级的专家教授组成了“科学委员会”，覆盖了化学、药学、生物学等多个学科领域。

基于23年的科研积累，韩束现已累计获批159个国家专利，及在全球核心期刊发布49篇科研文献，并参与了24个团体标准的制定。

日前，韩束首次向媒体开放了位于上海奉贤“东方美谷”韩束科技园内的智慧工厂。据介绍，此AI智能化妆品无人车间总投入超12亿元，智能设备升级耗资4亿元。

智慧工厂为韩束带来的不仅仅是因“无人化”作业而实现的效率提升，更是从原料入库的严格筛查，到配方自研的全程掌控，再到中试放大与规模化生产的无缝衔接，全链路自主运营实现了“产研一体”的全面闭环。

多品类拓展

作为上美股份的核心品牌，韩束的增长决定了该公司的业绩走势。

2022年至2024年间，韩束单品牌收入从12.67亿元，跃升至55.91亿元，其占公司总营收的占比，也从2022年的47.4%，逐步递增至2024年的82.3%。到了2025年上半年，韩束营收33.44亿元，同比增长14.3%，占比仍维持在81.4%。

这背后，离不开韩束在抖音渠道中的良好表现。

自2023年起，韩束便开始押注抖音渠道，与多位达人合作推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等短剧，借助短剧的热潮获得了显著的增长。

自2023年8月第一次跻身抖音美妆TOP1后，2024年韩束在抖音的GMV更是高达67.84亿元。据蝉魔方、青眼等第三方数据显示，2023年、2024年，韩束连续两年登顶抖音美妆榜。

到2025年12月，韩束已拿下29个月的抖音美妆第一。其核心单品红蛮腰系列累计销售超1500万套。

不过，随着达播渠道收缩等因素影响，韩束收入增速有所下滑。为了摆脱对单一品牌的依赖，上美股份开始在品牌上加大投入。

对于多品牌策略，吕义雄颇为谨慎。他曾表示，单一品牌在没有做到30亿规模之前，不要轻易搞第二个品牌。“各种品类都要，价格段要布齐。用一百年的眼光去思考，全部过一遍，好的留下来，不好的淘汰。”

而随着韩束早已突破30亿，且品牌发展日趋成熟，新品牌的打造计划已经可以摆上台桌。

不仅有护肤品牌一叶子，母婴护肤品牌红色小象和newpage一页，并且还通过韩束、一叶子以及极方进一步开拓大众洗护品类。

其中，2022年推出的婴童功效型护肤品牌“newpage一页”近年来增长迅速。该品牌主要面向0-18岁儿童，主打护肤、洗沐、清洁三大产品方向。2025年上半年，newpage一页收入同比增长146.58%至3.97亿元，营收占比达到9.6%，一跃成为上美股份旗下第二大品牌。

此外，上美股份还了在新品牌上进一步布局，推出了抗衰护肤品牌“Tazu”、母婴护理品牌“面包超人”以及彩妆品牌“Nan Beauty”等。

不仅如此，韩束作为上美股份的核心品牌，也在进行新品类的全面探索。据悉，韩束正从“以护肤为核心”向覆盖护肤、彩妆、男士、洗护等领域的“全品类美尚品牌”跃升。

吕义雄曾经这样总结他对于多品牌运营的理解，开始多品牌转型后，他的身份从一个主导者变成配合者，在危难时出点子，然后放手品牌主理人带兵打仗。“多品牌最难的就是，每一个品牌必须要有独立的文化，所以独立是非常重要的。”

（作者谢璇，编辑陶天宇）

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