从“药味”到“风味”：养生酒在微醺经济下怎么火了？

2025年养生酒市场销售额同比激增33.2%，市场规模直指600亿元，而同期A股白酒上市公司营收同比下降6.26%。

这场强烈反差的背后，养生酒的爆发从不是中老年群体滋补需求的单点升级，而是彻底扔掉“药味”包袱，以风味革新适配微醺经济，完成了从“药用滋补品”到“日常饮品”的底层认知重构。对消费品企业而言，这不是短期流量炒作，而是酒类市场代际更替中，一个不可逆的结构性增长机遇。

养生酒破圈之道：“去药增味”，年轻人的即兴快乐

有意思的是，如今撑起养生酒高增长的核心人群，早已不是大众固有认知中45岁以上的银发群体。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费趋势报告》数据显示，18-35岁消费者中，35%更倾向选择养生酒而非传统白酒，结合欧睿国际同期调研数据，该群体消费量五年间增长4.3倍，其中25-35岁消费占比已达42%，首次超过45岁以上传统核心人群。

劲牌官方披露数据更直接印证了这一趋势：两年内新增年轻用户约900万，其中女性用户占400万，线上订单中年轻女性贡献占比高达62%。

年轻群体的需求变迁，直接倒逼养生酒完成产品端的革命——核心不是减少养生成分，而是彻底剥离“药味”标签，用风味适配微醺体验。曾经的养生酒，动辄主打人参、鹿茸等重药材配方，苦涩口感让年轻群体望而却步；如今的头部玩家，均在“去药味、提风味”上发力。

据椰岛集团技术部公开数据显示，其采用“低温慢浸”工艺，使产品苦味物质含量降低58%，纳米微胶囊包埋技术更是实现中药苦涩味的有效掩蔽；竹叶青官方披露的2025年电商渠道运营报告显示，其聚焦“轻养生”，推出低度、利口的时尚产品，弱化药香、强化草本清香，2025年电商渠道增长达87%；劲牌年度经营简报数据显示，其将红标产品定位为“中国人自己的威士忌”，125毫升小瓶装降低尝试门槛，2025年上半年销量同比暴涨50%，全年增幅约20%。

低度化、小包装的产品创新，本质是贴合微醺经济的核心场景——个人独酌、闺蜜小聚、深夜加班等即兴消费，而非传统白酒的商务宴请、家庭聚餐场景。根据智研咨询《2025养生酒消费细分趋势报告》数据显示，8-12度的低度养生酒占比已提升至62%，100ml以下小瓶装销量年增56%，15-30元的单价区间，大幅降低了年轻群体的尝试成本。

风味融合也成为创新重点，“草本+果味”“养生+潮流”的组合层出不穷，据蝉妈妈数据监测，社交平台上“劲酒+红糖姜茶”“劲酒+陈皮”等调酒配方自发传播，#新中式养生微醺#话题累计互动量超5亿次，“劲酒治痛经”相关笔记达400多万篇。即便存在健康风险争议，仍挡不住流量热潮，河南、广东多地烟酒店、便利店曾一度出现劲酒缺货现象。

全域渗透+场景适配：养生酒爆发的核心抓手

渠道的全域渗透，进一步放大了养生酒的爆发势能。线上成为流量引擎，京东超市与天猫酒水联合发布的《2025年上半年保健酒消费报告》显示，2025年1-8月电商平台保健酒销售额同比激增75.8%，据蝉妈妈直播电商数据中心监测，抖音酒水类目GMV中养生酒占比从3.2%升至12.8%，夜间直播时段成交额占全天61%。

美团闪购《2025即时零售酒水消费白皮书》数据显示，O2O模式渗透率从2022年的19%跃升至2025年的34%，即时零售30分钟达服务覆盖70%左右的地级市，即兴消费场景占比达41%。线下渠道则加速场景延伸，便利店、餐饮终端的专属陈列，让养生酒触达更多即时消费场景；药店、健身中心、中医馆等健康场景的渗透率提升，以及据头豹研究院下沉市场专项调研数据，社区团购在下沉市场31%的贡献率，形成了线上线下共振的格局，华东、华南地区贡献62%销售额的同时，西北、东北区域增速连续三年超全国平均水平，成为新增长极。

热潮背后的机遇与风险：养生酒的“下半场”怎么打？

养生酒的爆发，更是政策、消费、行业三重因素的共振结果。
政策层面，“健康中国2030”规划纲要深入实施，国家卫健委发布的最新110种药食同源物质目录，为养生酒配方研发提供了合法依据。

消费端，中国健康促进与教育协会2025年调研数据显示，68%的成年居民“非常关注自身健康”，较2019年上升12个百分点，据欧睿国际消费调研数据，Z世代的“朋克养生”需求、中等收入群体对健康价值的溢价接受度（愿意支付25%以上溢价），推动100-300元价格带中高端养生酒占比升至58.7%。

行业端，Wind白酒行业板块统计数据显示，白酒行业陷入调整期，2025年前三季度营收、净利润双双下降，库存高企、价格倒挂问题凸显，养生酒作为白酒产业与大健康产业的交叉领域，成为酒企突破增长瓶颈的优选方向，古井贡酒、汾酒等巨头纷纷布局，形成“传统养生酒品牌+白酒巨头+新锐品牌”的竞争格局。

但热潮之下，隐忧同样不容忽视，企业高层需重点关注的风险点：

• 市场规模天花板仍较明显，增长空间受限。根据头豹研究院预测数据及劲牌官方披露的行业市占率信息，2025年养生酒市场规模预计超580亿元，与白酒万亿级市场差距悬殊，劲酒以32%市占率保持领先，但仍面临增长空间受限的问题。
• 产品同质化严重，缺乏创新。多数企业聚焦枸杞、人参等常见原料，缺乏核心技术创新，部分产品停留在“概念炒作”阶段。
• 合规风险持续发酵，宣传要真实可靠。国家市场监督管理总局2025年公开通报数据显示，当年监管部门查处多起养生酒虚假宣传案，部分企业将普通食品宣称具有疾病治疗功能，严重透支消费信任。

对酒类企业而言，养生酒的下半场竞争，核心已不再是“谁更养生”，而是“谁能把养生做成年轻人喜欢的风味”。放弃药味执念，深耕风味创新，绑定日常微醺场景，才是持续增长的关键；同时，需严守合规底线，强化功效验证，避免陷入流量炒作的短期陷阱。

随着消费理性回归，养生酒赛道的竞争，最终将是品质、技术、文化的综合竞争，而它的成熟发展，也将推动整个酒类行业从“喝痛快”到“喝健康”的价值升级。

在这个熬夜都需要仪式感的时代，谁能把“良药苦口”变成“良药可口”，谁就拥有增长的入场券。