伊利蒙牛营收暴跌100亿！乳企集体涌向下游市场，跨界自救？

C端卖奶卖不动了，乳企开始自己开店卖奶茶！

先是广州风行乳业在老城区开了家广州市牛奶公司，10来平的小店主打现打鲜奶，5块5一瓶，门口排队的人比买盒装奶的还多。

紧接着伊利、蒙牛这些大佬也没闲着，一个劲儿往烘焙店、奶茶店、咖啡馆送原料，恨不得把自家奶挤进每一杯奶茶、每一块蛋糕里。

为什么这帮卖了几十年盒装奶的乳企，突然集体改行搞起了下游生意？

说白了，就是活不下去了。2024年国内液态奶产量2745万吨，同比下降2.8%，五年来头一回负增长。伊利液体乳业务2024年营收750亿，比2023年少了100多个亿，蒙牛也好不到哪去，2025年上半年液体乳收入321亿，同比掉了11.2%。

老百姓人均一年喝40.5公斤奶，比前一年少了快2公斤。这意思就是，传统卖奶这条路，已经走到头了。

国内乳制品市场这些年一直是“喝奶”为主，液态奶占总产量的92.7%，奶酪黄油这些深加工产品加起来连7.3%都不到。这就好比一个饭馆只会炒一道菜，客人天天吃总有腻的时候。

而且整个行业现在面临价格战的困境，产品同质化严重，你家3.6克蛋白，我家也3.6克蛋白；你搞低温鲜奶，我也搞低温鲜奶。到最后拼什么？拼价格。原本低温鲜奶是各家乳企的利润产品，现在被价格战搞得利润越来越薄，三元股份、光明乳业、庄园牧场2025年业绩预告全是负值，虽然比2024年有所回升，但架不住行业竞争太狠、市场需求太弱。

就在C端市场一片哀嚎的时候，B端市场却是另一番景象。

烘焙店、奶茶店、咖啡馆这些新消费业态这几年火得不行，2024年新式茶饮市场规模超过3500亿，2025年现制奶咖销量达到50亿杯，烘焙食品零售市场规模6110亿，同比增长8.8%。这些店每天要消耗多少奶？华泰证券的研报给出答案：2024年B端乳制品市场规模已经超过400亿，预计2028年能到703亿。

这就好比你开了个卖面粉的店，生意越来越差，突然发现隔壁开了一堆面包店、包子铺、饺子馆，天天排队买面粉，你说你往哪儿转？

所以伊利、蒙牛这些大厂开始给奶茶店、烘焙店送定制化原料，高脂稀奶油、动物黄油、马苏里拉奶酪，只要你开店需要，全给你配齐。风行乳业更直接，自己开店卖现打鲜奶，从奶源供应商变成终端零售商，把整条产业链都吃下来。

这里头有个关键点：B端客户要的不是盒装奶，要的是能做产品的原料。一杯奶茶里的奶，一块蛋糕里的黄油，这些东西过去长期被恒天然、安佳这些国际品牌垄断，因为人家在深加工领域技术强、成本低。但这两年国内乳企也开始发力了，通过工艺革新和设备升级，稀奶油、黄油的质量追上来了，价格还比进口货便宜，茶饮店、烘焙店当然愿意用。

乳企跨界下游市场，表面上看是开店、送原料，实际上是在重构整个商业模式。

过去乳企卖奶中间环节多，成本高，利润被层层分走。现在自己开店，中间环节砍掉一大半，利润全留在自己手里。而且现打鲜奶这种形式，消费者感知到的“新鲜度”比盒装奶强太多，愿意为这份新鲜多掏钱。

再说送原料这事儿。伊利、蒙牛这些大厂给茶饮店、烘焙店送定制化原料，表面上是做B端生意，实际上是在卡位。

你想，一家奶茶店一天能卖多少杯奶茶？少说几百杯，多则上千杯，每杯里都有你的奶，这销量比超市卖盒装奶强多了。而且B端客户一旦用习惯了你的原料，黏性极强，不会轻易换供应商，因为换了口味就变了，顾客不认。

但乳企跨界布局下游市场，有个硬伤：技术。

过去国内乳企主要做液态奶，对深加工这块儿不太上心，稀奶油、黄油、奶酪这些东西长期依赖进口。为啥？因为深加工对工艺要求高，发酵、杀菌、灌装每个环节都得精准控制，稍有差池产品就废了。国际品牌在这方面积累了几十年，技术成熟、成本低，国内乳企想追上不容易。

但这两年情况在变。小洋人在湖南宁乡搞了个智能车间，引入全自动化生产线，乳粉发酵、杀菌、灌装全程无人化操作，每小时产能1.8万瓶，品质稳定。而且他们给每箱产品赋予独一无二的身份证，消费者扫码就能追溯原料批次、生产线、生产时间，透明化溯源让消费者放心。凭这套体系，小洋人拿下了“国家绿色工厂”“湖南省首批智能制造标杆车间”的称号，证明非奶源地也能产出高品质乳饮。

这说明什么？国产乳企在深加工领域的技术短板正在补齐。只要技术跟上，成本优势、渠道优势、本土化优势就能发挥出来，跟国际品牌掰掰手腕不是没可能。

说到底，乳企跨界布局下游市场，是被逼出来的。C端市场饱和、价格战激烈、利润越来越薄，不转型就等着被市场淘汰。

但转型也不是随便转的，得看清楚几个趋势：

首先是消费需求在变。消费者不再满足于喝奶补营养，要的是喝什么奶能解决什么问题。护眼的、助眠的、调理肠道的，功能越细分，市场越有空间。

其次是渠道在变。传统超市、经销商这套体系越来越不灵了，新茶饮、烘焙、咖啡这些新消费业态才是增长点。乳企要么自己开店直接触达消费者，要么给这些店送原料，总之得往下游走。

此外，竞争逻辑也在变。过去拼的是奶源、产能、渠道，现在拼的是技术、品牌、体验。谁能在深加工领域补齐短板，谁能在场景化、功能化上做出差异，谁就能活下来。

2026年的乳业市场，注定是一场淘汰赛。而那些敢于跨界、敢于创新、敢于往下游走的企业，或许能在这片蓝海里杀出一条血路。

各位大佬觉得呢？