318元买下甘孜“一辈子” 这笔文旅账是怎么算的？｜城市经济学

封面新闻记者 王越欣 李庆

5天，67.42万张，超2亿元！

这是截至2月1日，甘孜于1月28日推出“景区终身票”后售出、认购实时“成绩单”。

按满额100万张发售计算，约3.17亿元预售资金，意味着甘孜让渡了超过7.73亿元的潜在单次门票收入——这相当于该州近五年的门票总收入。

这笔318元“买一辈子”，且“打到骨折”的文旅账，甘孜究竟是如何算的？

1月28日，甘孜正式发布终身门票制政策。图据甘孜州

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第一天“卖”了60万张

“甘孜的风景非常美，绝对值得去N次！这个终身卡就非常划算，两、三个景区去一次就回本了！”1月28日，成都市民韦先生入手一张“金雕卡”后兴奋地说。

当天，甘孜正式推出两类终身畅游卡：一类为单个景区终身畅游卡；另一类是集结14个收费景区的综合终身畅游卡，以甘孜州“州鸟”金雕、“州花”海棠命名为贡嘎金雕卡、贡嘎海棠卡，定价分别对应“中国人的景观大道”G318与“丝路甘孜”G317，即318元和317元。

这14个景区包括稻城亚丁、海螺沟两个5A级景区，以及木格措、木雅圣地、丹巴甲居藏寨、泸定桥、九龙伍须海、道孚墨石公园、道孚亚拉雪山、理塘勒通古镇、巴塘措普沟、新龙红山、德格印经院、德格玉龙拉措12个4A级景区，单次游览总价达1091元。

甘孜州州长冯发贵表示，此次以优惠价格回馈广大游客，同时配套7天无理由退票等保障机制，真正实现了“一次购票、一生受益，一卡在手、一生畅游”。

截至2月1日下午5时，甘孜景区终身门票一卡通最新线上销售数据。

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西湖的成功，提供参考

中国旅游研究院数据显示，2024年国内游客中，追求沉浸式互动的“体验式旅游”占比已达68%。在传统门票经济模式下，不少4A级景区门票价格动辄超过百元，无形中将一部分游客挡在门外。同时，许多景区也陷入“重门票、轻体验，人来而钱不来”的发展瓶颈。

甘孜州景区协会副秘书长马体坦言，近年来甘孜游客数量持续增长，但门票收入增速并未同步跟上，“部分游客确实因门票价格而放弃入园。消费更趋理性，更青睐深度体验而非简单打卡。”

2025年，甘孜接待游客超过4700万人次，实现旅游综合收入517亿元。而门票收入仅为1.6亿元，占比不到0.3%。门票已非旅游收入的核心支撑，转型势在必行。

2024年，甘孜赴浙江文化旅游交流周活动上，甘孜州文广旅局局长刘洪实地走访西湖、横店等景点，“刘洪与杭州女骑警同游西湖”传播量达548万次，登上杭州热搜榜第五。

而杭州西湖的成功先例，更为甘孜提供了有力参考。自2002年免费开放以来，西湖累计减少门票超数亿元，却带动游客量大幅增长，年接待量稳定在3000万人次以上，游客停留时间也延长了1.5天以上；旅游总收入更是呈爆发式增长，综合收益远超门票损失。

在深入思考自身发展路径的基础上，半年前，甘孜州文广旅局系统研究了全国实行免门票或年卡制度景区的经营模式与成功经验，最终慎重提出了这一举措，旨在推动文旅产业从“门票型经济”向“消费型经济”转变，实现景区由单一观光功能向复合型消费体验场景转型。

这一转型方向，与四川省的战略部署同频共振。2025年，四川省委首次以全会形式专题部署文旅深度融合，全省形成“重文旅、抓文旅、兴文旅”的合力。日前，甘孜州委经济工作会议上也提出2026年文旅发展目标——将在2025年接待游客4700万人次、实现旅游综合收入520亿元的基础上再攀新高。

甘孜州州长冯发贵坦言，推出终身门票制正是转型和发展决心的体现。

稻城亚丁秋色。张选林摄，甘孜文旅供图

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半年“拉锯战”

随着全国旅游市场竞争逐步激烈，免门票或者年卡、终身卡的模式并不鲜见，但大多都只是单个景区或是年卡，像甘孜这种全域14个景区低价打包终身游览却是首次，其中困难可想而知。

一直以来，甘孜以自然观光为主，景区长期依赖于门票收入。此次改革动摇了依赖多年的“门票经济”，无疑是“割到大动脉”。

“这不就是把景区未来5年的门票收入一次性贱卖了？后面门票收入更是没有了。”

“游客消费跟不上，又怎么办？”

“套票的收益如何分配？”

大景区担心收益锐减，小景区顾虑成本难承。全程参与政策制定的甘孜州文广旅局宣传推广科科长王川江回忆，为了打消14家景区的顾虑和担忧，协调会就开了十多次。

为了说服景区，刘洪反复给景区算长远账：门票是一次性消费，而游客入州后的温泉体验、文创购买、餐饮住宿等二次消费潜力巨大，免门票带来的客流能撬动全产业链的增长，“看似亏了，但景区长期会有更好的回报。”

此外，针对收益分配，甘孜还制定专项方案，销售收入全部归景区所有，按年度到访率划分收益，同时保障小景区利益；甘孜州委州政府也同步调整考核指标等，为景区转型兜底。

“核心痛点解决后，大家思路就很清晰了，后面就朝着共同方向慢慢前进。”王川江说。

最终，在历经半年、十余次景区研讨、23个部门意见征询及多轮专家论证之后，这份还景于民、让利于民的《甘孜州景区终身门票制度实施方案》最终落地。

甘孜得荣县十里桃花。林漫摄，甘孜文旅供图

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热议与压力

318元“买一辈子”，甘孜文旅到底在“卖”什么？甘孜终身门票推出即引发热议。

旅游达人、千万网红“小黑诸鸣”认为，终身门票制既便利了游客，又带动地方经济。

“这是一次精准贴合甘孜地域特色的破局尝试。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析，甘孜门票收入基数小，但地域广阔、环线风光壮美、纵深自驾旅游资源持续丰富，适合深度游。“游客因终身门票制延长行程后，所带来的吃、住、行、游、购、娱等全链条外溢消费，足以覆盖短期门票收益的损失。从长远来看，这一模式能深度绑定游客的终身消费价值，整体效益更为可观。”

眉山市彭山区文广旅局局长胡凤翔，是首批购卡者之一。作为文旅人，她不仅关注甘孜此举，当天还转发了购票链接。“将区域内旅游资源集结，并开展一体化组合营销，是当下各地文旅发展亟待研究和探索的破局方向。但不同景区的旅游业态、运营模式各有不同，想要实现全域景区资源的统筹整合与统一营销，需克服资源整合的天然难度。甘孜这一实践，恰恰彰显出当地文旅发展的魄力与决心。”

不过，专家也指出，若服务与配套设施跟不上，很可能会遭到反噬。因此，这将倒逼景区乃至全产业链不断升级服务与产品。

康定木格措景区。郑雨晴摄，甘孜文旅供图

新政上线，景区已感受到了压力。

康定木格措景区相关负责人表示，目前，景区已计划新增文化展演、户外旅拍、冰雪浮冰等特色项目，同时也正在打造滑雪类产品 ，让每一次到访的游客都有新体验。

甘孜州文旅投资集团有限责任公司总经理孙军也表示，接下来，当地将继续衔接交通、住宿、娱乐等全链条服务，打造“一卡通”生态，为游客提供更加方便快捷的一站式服务，最终实现全州收费旅游项目全覆盖，打通“吃住行游购娱”的全生态链接。

甘孜推出“季季有主题，月月有活动，时时有体验，全年有特色”的全季文旅规划：春季“梨白桃夭”、夏季“我和草原有个约定”、秋季“爱在深秋”、冬季“热雪沸腾”，并首次发布官方吉祥物IP“土拨鼠阿土”和“雪豹阿布”。

“拆除门票壁垒，是吸引全球游客深度、重复到访的重要举措。”刘洪表示，甘孜正以终身门票制为契机，推动全域服务能力的系统性提升，“甘孜欢迎大家无限入园！”