库迪也发现情况不对劲了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

根据多家媒体报道，库迪咖啡确认将收缩全场9.9元活动。

具体而言，从2月1日0时起，库迪咖啡多数饮品在自有平台恢复26元至35元的常规标价，仅保留特价专区维持9.9元选项。

库迪曾以“全场9.9元不限量”成为咖啡行业的鲶鱼品牌，直接推动了整个咖啡大战的打响，但如今，库迪9.9元优惠的收缩，也意味着咖啡/新茶饮行业正在进入一个新的竞争阶段。

2023年初，库迪咖啡以新入局者姿态启动大规模价格补贴，将单杯咖啡定价压至9.9元，并在数月后进一步降至8.8元。

显然，库迪的促销打法延续了此前团队在瑞幸咖啡时期的打法。同时，库迪的补贴引发了连锁反应，瑞幸等品牌也被迫跟进，行业进入高强度价格竞争阶段。当时媒体称之为“咖啡大战”。

据库迪官方披露，截至2026年1月，其全球门店数量已超过1.8万家，覆盖33个国家与地区。整体来看，低价策略确实在短期内推动了门店网络快速铺开，但成本等方面的代价也是显而易见的。

值得注意的是，在2024年，库迪首席策略官李颖波曾向媒体表示，9.9元促销计划维持三年，但市场环境变化可能促使调整提前发生。当时他解释，三年周期是基于市场培育所需时间的测算，而竞争者加速入场可能缩短这一过程。

如今促销计划的调整，反映出库迪对当下品牌战略的重新评估。

事实上，当品牌认知度建立后，单纯依靠价格吸引流量的边际效益也在递减，这可能会导致加盟商的压力变大，从而促使库迪重新平衡获客与单店盈利之间的关系。

其实可以发现，不少餐饮零售行业品牌的产品价格都在向上调整。

比如，2025年下半年以来，奈雪的茶将广深地区早餐套餐价格由9.9元上调至15.9元；瑞幸咖啡逐步缩减9.9元产品范围；肯德基于2026年1月26日起对外送产品进行小幅调价，平均涨幅0.8元；麦当劳在2025年底对部分餐品提价0.5至1元……

这一波价格调整的背后，最重要的原因还是成本的上涨。比如柠檬、鲜果、咖啡豆、椰浆等原材料，在近一两年中整体都出现了上涨，这也直接传导到了终端品牌。

同时，各大新茶饮、餐饮连锁品牌如今更加依赖外卖渠道，而当平台抽成、配送补贴与低价促销叠加，单杯饮品的毛利空间被极度压缩。

我们以一杯标价9.9元的拿铁为例，原料成本约3至4元，剩余毛利需覆盖房租、人工、水电及平台费用，其实售价已经很难覆盖成本费用，因此9.9元拿铁更多是作为引流的功能存在。

随着市场整体从增量竞争转向存量竞争，单纯依靠订单量增长摊薄成本的模式很难继续下去。

库迪在调整通知中明确，非特价产品将按零售价销售，但强调全线产品仍参与外卖平台补贴活动，意在通过渠道差异化维持价格竞争力，同时改善自有渠道的盈利结构。

当然了，价格回归理性区间并不意味着低价策略彻底退出市场。库迪保留特价专区、瑞幸维持基础款9.9元选项，均表明平价产品仍是吸引流量的重要工具。但行业竞争焦点正从价格单一维度，转向产品创新、供应链效率与门店运营精细化。

当补贴退潮，企业需要证明其商业模式在正常价格水平下仍具可持续性，这对于库迪、瑞幸们都是一场大考。接下来，咖啡连锁品牌恐怕都需要重新对单店模型进行打磨，同时随着星巴克的本地化改造，可能还会进一步加强“后咖啡大战”时代的竞争强度。

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