理想，沉潜蓄势 | 中国品牌向上

导语

面对困境展现出的韧性，也是一种能力

当一家企业以“向死而生”的姿态开启战略转型，往往预示着重要的变革正在发生。

在经历了高歌猛进的2023年后，理想汽车在2025年放慢了冲刺的脚步。全年40.63万辆的交付数据，同比18.8%的下滑，常被外界解读为“失速”。

然而，在市场的喧嚣之外，理想选择了沉潜蓄势。

从年初的踌躇满志，到年中的销量下滑与组织震荡，再到年底以一场AI硬件发布会收尾。这是理想的2025年，在外界看来充满张力，却恰恰映照出一家企业从规模扩张向能力构建主动转型的真实轨迹。

古话说得好，“祸兮福之所倚”。挑战又何尝不是一家优秀的公司作为自我革新的契机，理想也并未驻足于短期得失，果断进行战略聚焦与能力重构，为下一阶段的高质量发展积蓄核心动能。

刮骨疗毒：纯电转型与组织重生

2025年，中国新能源市场的竞争激烈度达到了前所未有的高度。

当“冰箱、彩电、沙发”构成的体验壁垒被快速抹平，理想赖以成功的“家庭科技”标签遭遇了全方位的围攻。问界、极氪、腾势（参数丨图片）等品牌在相近的价位段推出了极具竞争力的产品，曾经被理想精准定义的家庭用户市场，转眼间变成了一片红海。

面对红海竞争，转型已成必然。

这一年，理想完成了“4款增程+2款纯电SUV+1款纯电MPV”的产品体系布局，并将核心资源向纯电领域倾斜。

然而，转型之路并非一帆风顺：旗舰纯电MPV车型MEGA因设计争议未能打开市场，全年销量仅1.85万辆；纯电SUV i8虽然通过价格调整挽回部分局面，但全年2.31万辆的销量依然不及预期。

值得欣慰的是，纯电轿车i6在年底展现出爆款潜力，月交付量突破1.5万辆，48小时内近5万辆的大定订单更是证明了理想在纯电领域的产品定义能力依然在线。

这标志着理想成功开辟了“第二战场”，但挑战在于如何避免重蹈激进扩张的覆辙。或许聚焦在细分市场打造“小而美”的爆款，对目前的理想来说是更好的选择。

如果说整体销量下滑尚在预期之内，那么财报中车辆毛利率跌至15.5%的数据无疑更令人担忧。然而深入分析会发现，若剔除第三季度计提的约11亿元MEGA召回预估成本，理想的车辆毛利率实际上依然维持在19.8%的高位。

在营收腰斩、资源倾向纯电（尚未规模化）的情况下，还能守住接近20%的毛利线，说明理想的成本控制体系依然非常有韧性。

同样，外界热议的渠道优化，本质上是一次精益化运营的必然选择。在销量进入平台期时，果断关闭低效门店，优化渠道结构，是任何一家成熟企业都会采取的财务健康举措。这并非收缩，而是将资源从简单的规模扩张，转向提升单店效能与用户服务深度。

透过表象看内在，理想这次销量的滑铁卢，核心症结还是在于组织层面。多产品线推进过程中，决策周期拉长、内部资源争夺内耗严重，纯电产品推进不及预期，多条产品线的协同效率低下。

2025年7月，理想决定放弃华为PBC模式，回归OKR模式。这宣告了“像素级学习华为”阶段的结束，也揭示了理想在管理模式上的困境。

李想在财报会上的坦诚自省：“过去三年，我们努力学习职业经理人的管理体系，却变成了越来越差的自己”，道出了理想在快速扩张过程中遭遇的管理困境。

随着华为系高管陆续离场、整合智能汽车群组由马东辉统一负责、第二产品线总裁张骁的离职，以及产品线的合并重组。这一系列动作，被外界解读为理想从学习华为转向借鉴丰田的标志。

当企业规模扩大到一定程度，流程冗余、内耗加剧等问题会自然浮现。理想此时转向借鉴丰田的精益生产和CE体系，意在补齐制造与精细化运营的短板。这一系列“刮骨疗毒”般的调整，其最终成效将取决于理想能否将外部压力转化为真正的内生动力，在阵痛中完成一次彻底的组织能力淬炼与升级。

向死而生：AI驱动与技术突围

无论是转型纯电、还是调整组织架构，都是理想应对当下的务实之举，但想要构建更深的护城河，还得持续加大技术创新投入。

2025年，理想最具决定性的战略落子，并非某款具体车型，而是将自身定位从“智能电动车企”升维为“物理世界具身智能的创造者”，展现出更加广阔的发展格局。

李想在近期沟通中不断强调：“汽车的终局形态，将是具有自主行为的智能体。”这并非空中楼阁的概念。

2025年，理想的VLA司机大模型全量推送，其自研的智驾芯片M100已进入路测，这标志着理想在“感知-决策-执行”的AI核心闭环上，开始构建自主的技术壁垒。

VLA自8月正式交付给AD Max用户，支持语音驾驶指令执行，如“走人工通道”“停在C3区域”等。至10月，VLA月度使用率就已达到惊人的91%。

更为大胆的一步棋，是年底发布的AI眼镜Livis。这看似跨界的一步，实则是在为其“空间智能”生态提前布局交互终端，勾勒“车是移动智能空间，眼镜是个人智能助手”的未来图景。

为何在此时全力拥抱AI？

理想的逻辑非常清晰：在电动化平台日益同质化的今天，硬件堆砌已很难构建长久护城河。真正的差异化竞争力，将来自于软硬件深度融合后产生的、持续进化的智能。AI不仅是功能的升级，更是产品范式的重构。它让汽车从“搭载智能功能的交通工具”，进化为“能理解、能预测、能主动服务的出行伙伴”。

因此，理想2025年高达120亿的研发投入，超过一半流向AI领域，这显然是对构建企业更深护城河的坚定投资。当下的销量波动，是转型期不可避免的阵痛；而对AI的深耕，则是为了在下一个十年，掌握定义游戏规则的能力。

这一系列技术布局显示了理想的前瞻性，也让人联想到若干年前的特斯拉——同样是从制造业企业向科技企业的关键转型。

站在2025年末回望，理想汽车的轨迹无法用简单的“成功”或“失败”来定义。2026年的理想如何在保持增程车型优势的基础上，成功实现纯电转型的突破，将是企业面临的重要课题。

而理想汽车需要证明的是，它不仅能定义好产品，更能驾驭好自己。