这件没人能穿的衣服，卖疯了

在浙江桐乡经营一家女装工厂的傅桢哲，收藏了两百多只LABUBU潮玩。

桐乡市濮院镇以羊毛衫闻名，面对现成的横机、套口机、缝纫机和原料，去年5月，她随手做出了一件只有几厘米长的LABUBU白毛衣。

本是玩票，却撞上了风口。一位做外贸生意的朋友看到了她朋友圈里的照片，“逼”她赶紧出娃衣大货。在潮玩圈，人们常把LABUBU等潮玩形象亲切地称为“娃”，而为它们精心制作的服装和配件，则被称为“娃衣”。

“去年8月最忙的时候，工厂一天能出3000套娃衣，缝纫机真的要踩冒烟了。”傅桢哲提到，当时在北美，一套精品娃衣（通常包括配饰、服装、鞋子）最高卖到约2000元人民币。

如今，傅桢哲的工厂虽然不再生产娃衣，但2025年夏天那场轰轰烈烈的潮玩消费热潮，连同那些小块衣料一起，被缝进了很多人的记忆里。

傅桢哲的一部分娃衣作品和她的LABUBU 图/受访者提供

人类需要娃，娃需要衣服

在这场狂欢中，有人负责踩缝纫机，也有人选择定义“什么是美”。

美术艺考出身、有着多年广告从业经历的程玲，在离职期间萌生了做“娃衣搭配师”的想法。彼时是2025年3月，LABUBU即将在国内迎来热度的引爆。

她不知疲倦地跑市场选品。在她的娃衣网店“MUMUZITOY”里，她像一个严格的时尚主编，懂得用美拉德色系呼应秋天的氛围，也用老钱风包装一套普通的针织套装。

“娃是玩家自我的心灵投射，娃衣则可以让这个表达更加完整。”程玲这样解释自己的工作。

程玲搭配的娃衣 图/受访者提供

北京的小晚，正是她的目标客户之一。小晚逐渐集齐了这两年市面上流通的所有LABUBU基础系列。从小就热爱芭比娃娃换装的她，买娃和买娃衣，几乎是同一时间发生。

“比如一二三代的搪胶毛绒LABUBU出厂时都是‘光溜溜’的，看着总觉得有点冷，非常适合穿衣服。”小晚说道，“而且市面上的LABUBU娃衣店越来越多，给了我很大的选择空间。”

娃衣市场的价格体系丰俭由人，从低至十几元的跑量款，到三五十元的品质款，再到百元以上的精装款，应有尽有。

但令小晚印象深刻的是一家定制店，一双LABUBU穿的超小运动鞋要两百多块钱，甚至超过一双童鞋以及成人运动鞋的市场价。

娃衣也需要审美门槛，小晚通常会直接抄作业，打包买走卖家搭配好的一整套衣服。无数像她这样追求一步到位的消费者，撑起了“程玲们”的生意。

小晚身着娃衣的娃 图/受访者提供

但程玲创业首年的账本并不乐观。巴掌大的一件娃衣，均价约三十元，按比例远贵于人类服装，但刨去各类费用和摸索市场交的“学费”，一年下来她只是做到了收支平衡。

即便如此，她也没有过离场的念头，只是不再依靠对情绪价值的直觉式肯定，转而死磕ROI（投资回报率），砍掉无效SKU（最小存货单位）。

17厘米的天花板

2025年8月，身处深圳的程玲正在计算如何提高ROI时，一千多公里外的浙江，人和机器都在快速运转，试图追赶LABUBU的海外速度。

时值女装羊绒衫淡季，工人、设备、原料都是现成的，傅桢哲笑称做娃衣是“变废为宝”，唯一备受折磨的就是包括自己在内的几个人。

娃的主流身高是17厘米，因而纺织横机织出的织片极小，操作时人甚至要“蹲到机器底下”才能看清。

傅桢哲对给一款夹克上铆钉的经历记忆犹新。“比米粒还小，不仅费时费力，还费眼。”她感叹道，“而且到手的利润也有限，一套只赚三五块钱。”

本就是无心插柳做娃衣的她在做完手头的大单后，很快就看清了这个生意的底色：它太依赖“宿主”了。

曾拥有一家婴童装工厂的聋人主播“井井”井曦葵也认同这一点。

玩偶的身体比例经过艺术夸张，不能照搬传统打版制作经验，更多要依靠手工制作；且娃衣比婴童装更小，带来的操作难度会令出活儿效率变低，“从零开始做的话，拿计件工资的熟练工人可能不会太乐意。”井曦葵表示。

一旦 LABUBU 的热度稍有波动，订单量下降，这种吃力不讨好的生产线就会瞬间失去维持的动力。

事实也的确如此。不过两三个月，LABUBU在国内二手市场的价格持续回落，外贸订单也不再像雪片般飞来。傅桢哲果断收手，将重心移回了女装主业。

而在湖州，“00后厂二代”小季感受到了更复杂的温差。

作为2019年就入坑的LABUBU资深粉丝，小季利用起母亲计划退休的服装加工厂资源，拉起了一支由半退休阿姨组成的慢工队。

2025年6月生意最好的时候，他的“季不住娃衣”工作室一天流水能有几万元，他时常陪着工厂的阿姨一起加班到半夜；而半年后，这个数字更多是在千元左右。

“我对潮玩还是有预期的，但娃衣相对小众，不会设想太大的前景。”家里有一面墙那么多LABUBU的小季对自己的兼职创业看得挺淡，“就当是给阿姨们找点事干。”

无论是偶然入局的傅桢哲，还是仍在坚持的小季，他们的经历似乎都在证明：娃衣这门生意，更适合小而美的作坊式生存，而非大规模的工业化投入。

但如果将目光投向更深处的产业带，会发现这个结论或许下得过早。

还有两家年营收数千万甚至过亿的制衣大厂，也早就盯上了这股热浪。与小作坊被动的快进快出不同，面对同样的“利薄”与“费人”，它们打的似乎是完全不同的另一副算盘。

小季娃衣工作室的作品 图/受访者提供

醉翁之意不在“衣”

如果说傅桢哲和小季代表了娃衣生意的显性逻辑，即通过售卖产品赚取差价，那么有人则在玩一套更复杂的隐性逻辑。

在海宁皮革城的门店里，胡鸣一穿着一身传统丝绸服装，就连鞋面也是用非遗级别面料制成的。

他是海宁市钱数纺织科技有限公司总经理，这位“70后”的祖辈与父辈都在丝绸厂度过一生，而在银行工作了快20年后，胡鸣一也血脉觉醒般地在2017年迎头冲入丝绸纺织产业，开了一家高端丝绸面料厂。

胡鸣一在过去几年做了一件极其烧钱的事：投入上千万元研发和更新设备，只为提升“罗”这种古代宫廷面料的织造效率。

而在2025年，他又做了一个让同行看不懂的决定：用自家的王炸面料——价格是普通面料十倍甚至几十倍的宋锦和罗，给LABUBU做衣服。

“这样一件娃衣单面料成本就近20块。”说这话时，胡鸣一的手里正拿着一只身着宋锦小裙子的LABUBU。

从去年4月着手做娃衣以来，公司累计出货近万件，总销售额超过50万元。不过，相比公司过去一年丝绸面料高达4000万元的产值，娃衣的收益几乎微不足道。

在这位老金融人的眼里，小则不足20厘米、大则半人高的玩偶远不只是玩具，而是一个性价比超高的移动广告位。

传统非遗丝绸面料离很多人特别是年轻人太远，一件高定服装价格动辄上万元，但穿在LABUBU身上就一下子拉近了距离。

胡鸣一手持新中式LABUBU

他的这招“醉翁之意不在酒”奏效了。

卖娃衣不过赚点手工费，但他挂在包上的新中式LABUBU开始经常被朋友“抢走”，也有越来越多年轻人开始对宋锦这类传统面料有了兴趣，更有两个客户顺藤摸瓜找上门来，签下了两个百万级别大单。

在他手里，娃衣完成了从商品到媒介的跃迁——它不负责赚钱，负责破圈。

而就在几十公里外，桐乡嘉裕时装有限公司文创部经理沈悦也在用另一种方式解构这门生意。

在传统服装制造业普遍面临增长天花板的行业大背景下，这家成立超20年、年产值过亿元的服装企业选择主动拥抱变化，成立文创部，在主业之外主动探索新的业务版图，寻找年轻化切口。

机械化车间无法处理娃衣这类非标品，沈悦牵头的文创部转而组建了一个四五十人的灵活手工业者网络，成员多为兼职的宝妈。部门负责提供设计和线材，宝妈们则利用闲暇时间在家手工钩织。

无论是胡鸣一的广告策略，还是沈悦的组织实验，制衣大厂的入局已然改变了这场游戏的性质。而当娃的热度回归正常，利润不足为奇的娃衣生意已经进入淘汰赛，依然在场的行业巨头手持娃衣这张年轻的名片，开始走向情绪消费更为广阔的区域。

流水的娃，铁打的生意

小晚已经有一阵子没有买LABUBU和配套娃衣了，因为她又喜欢上了新的“宝贝”——泡泡玛特的新顶流IP星星人。

在海宁，胡鸣一和设计师正商量着，除了手头这批新春马年玩偶和客户定制的棉花娃娃娃衣，新接的IP娃衣设计也要启动了。

前几天他还琢磨着，抽空开发几件Jellycat毛绒玩具穿的新中式娃衣。

相比外界对潮玩市场的态度，胡鸣一远比其他人乐观。“没有娃娃，谁买衣服？”胡鸣一说，当LABUBU等热门IP不再“高贵”，随时可买的时候，消费市场才更加健康。娃的总体保有量提高，意味着娃衣的基本盘更大了。

更何况，他对于娃的认知范围一直在扩大。养了好几只狗的他也在着手跳出玩具圈、进入宠物圈，“玩具和小狗都可以安慰人心，给我带来的宣传效果也是一样的”。

已经搬回长沙的程玲也不再满足于只做娃衣的搭配师和中间商。

挺过危机的她，正着手洽谈IP授权业务。她依然笃定，娃衣是她学习为情绪定价的第一课，而这套逻辑在整个文创乃至情绪消费赛道里都通用。

就连官方也在顺应甚至主动加入这种变化。

52TOYS品牌公关总监刘海星提到，公司新近推出LITTLE BUNS“融化在一起”系列毛绒时，就同步推出了“巧克力厨师”娃衣。

在她看来，娃衣给了玩家进一步丰富自我表达的机会，更像是潮玩生命力的延伸。

身着“巧克力厨师”娃衣的LITTLE BUNS 图/受访者提供

浙江是我国纺织大省，也是娃衣大战的前线之一，浙江省羊毛衫协会会长吴炳明从自己的角度一直观察和审视这场迷你服装战役。

“LABUBU娃衣的热潮只是一个极小规模的个案，但它再次证明了中国制造惊人的快速反应能力。”

吴炳明甚至比身处局中的傅桢哲更早地意识到，她“做着玩”的娃衣，是服装产业迫切需要的小而精的创新，而娃衣所代表的情绪价值，以及更广阔的宠物服装市场，将成为未来产业发展的重要增量。

2026年的春天还没有到，全国各地的工厂即将迎来春节停工，也是卖家们年终冲刺的时刻。

小季趁热推出了LABUBU新春中式套装；程玲也在她已注册了“MUMUZITOY”商标的娃衣店里上新了“哭娃”CRYBABY的新年装扮，还有Zsiga人偶可穿的舞狮造型娃衣。

曾为LABUBU踩响的缝纫机将会暂时停下，等待下一个未知的爆款出现。

插画/闫皓白

（感谢中国新闻社浙江分社对本文提供帮助）

发于2026.2.2总第1223期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：为LABUBU缝制新衣

记者：梁婷婷

编辑：陈燕妮