你愿意为情怀买单吗

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

图：怀旧经济以多元化形式融入日常生活。

■本报记者 王小月 文/摄

　　近年来，怀旧消费逐渐在中青年消费群体中兴起：从经典影视作品的重映到“古早商品”的翻红，从线下怀旧主题场景的打造到线上二手交易平台的活跃，怀旧经济正以多元形态渗透日常生活。

联结美好记忆

　　怀旧经济又称复古经济，是以消费者的怀旧情感为驱动力，以承载不同年代集体记忆的老物件、传统技艺、经典IP等为载体，通过对这些元素进行复刻、创新或场景化呈现，满足消费者情感共鸣与精神需求，同时兼具实用价值和社交属性的一种经济形态。艾媒咨询统计数据显示，2025年中国复古经济市场规模为3552.5亿元，同比增长11.7%，预计2030年有望达到5878.5亿元。

　　近日上映的《寻秦记》电影版在网络端持续走热并引发消费者热议。“2001年守在电视机前追的穿越神剧，20多年后还能在电影院重逢原班人马。我们怀念的或许不是《寻秦记》，更是那个守在电视机前会因主角命运而揪心的自己。”北京消费者张女士看完电影后感慨道。许多观众也表示，观影行为不仅是娱乐消费，更是对过去时光的“仪式性重温”。

　　近年来，线上“淘旧物”成了不少年轻人怀旧消费的重头戏。线上二手交易平台已成为老旧产品交易的热门“战场”，旧邮票、旧钱币、旧玩具、旧书籍、旧唱片等各类老旧产品都呈现出活跃的交易态势，其中又以CCD相机最具有代表性。在小红书上，话题“今天玩CCD了吗”阅读量超10亿、“黑胶唱片”阅读量超5.7亿、“古董手机”阅读量超2.5亿。

　　“上周刚收了一台佳能IXUS 40，转手加价300元秒出。”某二手平台店铺店主陈磊说。在他的店铺内，数十台CCD相机按年代排列，标签上写着“胶片感直出”“复古滤镜神器”等。陈磊坦言，2023年前，顾客多为摄影发烧友，但如今七成买家是95后、00后，“他们不追求参数，追求的是氛围感”。

　　怀旧经济的触角远不止于此，很多商业区也搭上了这趟“快车”。北京王府井的和平菓局打造出老北京时期的胡同与市井文化，复古场景展现了不少人的儿时记忆，其中的“怀旧零食铺”深受年轻人喜爱，老式麦乳精、臭干子辣条、大大卷、无花果丝等产品琳琅满目，价格从几元到几十元不等。“大大卷、无花果丝和麦丽素卖得好，一天能卖上百包，年轻人常常几包几包地买。”工作人员说。

　　浙大城市学院副教授林先平对《中国消费者报》记者表示，怀旧经济之所以火热，主要是因为消费者通过重温旧物、旧文化来寻找情感慰藉和身份认同。在快速变化的时代，怀旧消费提供了一种稳定感和归属感，让消费者与过去的美好记忆重新联结。

警惕情怀透支

　　中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对《中国消费者报》记者表示，商家通过经典IP重制、联名产品开发、复古场景营造等方式，将怀旧元素转化为商业价值，形成从情感需求到商业供给的正向循环。如《寻秦记》的网络热度可能带动相关周边产品、翻拍作品或沉浸式体验项目的开发，CCD相机的高价则刺激了二手市场的活跃与复古摄影文化的复兴。

　　不过，也有专家指出，虽然怀旧经济的持续升温带来了商业机遇，但其发展仍存在诸多不足，如价格虚高、同质化严重、缺乏创新等，要警惕过度商业化导致的情怀透支。

　　类似的案例也不少见。主打怀旧工业风、曾经在长沙红极一时的文和友，进入广东后遭遇“水土不服”。2020年7月，广州文和友开业，其以“老广”饮食文化风格来设计体验空间，写着繁体“广州”字样的暖橙荧光广告牌、老旧的广式市井建筑等一度吸引许多顾客前来打卡拍照，但到2025年2月，这家曾经排队超过3000桌的店铺以“租约到期，不再续租”为由闭店。。

　　同样，2021年，深圳文和友落地，开业不到半年时间，就升级为深圳文和友老街蚝市场，原本复古的场景被时尚科技的赛博朋克风取代。随后，深圳文和友又相继引入了海鲜市场、菜市场和集贸市场。

　　消费者张先生告诉记者：“深圳文和友开业第一天我也在门口排队入场，没想到开业不久口碑直线下滑，现在不少人只是过来拍照打卡。作为日常消费目的地，其吸引力不足，体验感随着客流减少也有所下降。”

　　广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖表示，文和友过度依赖初期“网红打卡”效应吸引人流，但未能将流量成功转化为销量，缺乏高频消费场景、客单价偏高且性价比低是导致消费者“拍照即走”的主要原因。

加强融合创新

　　怀旧经济的未来方向在哪里？袁帅表示，若仅靠贩卖情感符号而忽视产品创新与真实性，可能引发消费者审美疲劳。未来，怀旧经济的突破点在于实现“情感与创新”的平衡，例如，品牌可在保留核心文化元素的基础上，融入现代功能需求，开发复刻版产品或怀旧主题的科技衍生品。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，一个地标、一段故事、一处房屋都可以衍生出丰富的文创产品、沉浸式戏剧乃至主题文旅线路，怀旧经济不应局限于终端的消费场景，而应向产业链上游延伸，涵盖创意设计、产品研发与品牌孵化，构建以文化价值为核心的产业生态圈。此外，还应积极与夜间经济、研学旅行、银发经济等跨界融合，开发针对不同群体的深度体验产品，从而有效拓宽市场边界，创造多元价值。

　　“场景深化与技术赋能将成为行业未来竞争的关键。”王鹏认为，怀旧经济发展的关键方向在于场景深度化，从“场所复刻”转向“情景呈现”，通过沉浸式体验、互动叙事等让消费者深度参与并理解过去，例如以老字号品牌为核心的文化街区，既可展示传统工艺又能结合现代设计推出实用商品。

　　“怀旧经济的未来发展空间广阔，但需以情感真实性为基础、以创新为动力，在满足消费者情感需求的同时，推动商业价值与文化价值的双重提升，最终成为联结过去、现在与未来的消费形态，持续为市场注入活力。”王鹏表示。