洋河“主动减速”，它在悄悄改变什么？

■按：

短期阵痛不可避免，但它指向了一个更健康、更可持续，也更以真实消费者为中心的行业未来。

1月23日晚间，江苏洋河酒厂股份有限公司（洋河股份，002304.SZ）发布业绩预告，公司预计2025年度归属于上市公司股东的净利润21.16亿元-25.24亿元。

江苏洋河酒厂股份有限公司2025年度业绩预告

对于业绩出现波动的具体原因，洋河股份表示，在白酒行业处于深度调整期，行业竞争格局深刻变革，存量竞争加剧背景下，公司受到市场需求减少、品牌势能减弱、渠道库存加大、渠道利润下降等挑战，中端和次高端价位段产品承压较大，部分市场销售受阻，销量明显下降。

事实上，洋河面临的困境并非个例，而是整个白酒行业进入“三期叠加”的深入调整期的集体挑战。现如今，国内一众酒企正共同面临着库存高企、产能过剩、价格倒挂、消费场景缺失的四大核心问题。在这样的行业底色下，“拼规模、拼速度”的粗放增长模式早已难以为继。

面对集体挑战，洋河也积极采取了诸多应对措施。洋河股份在公告中明确到，2025年，公司营销工作以去库存、稳价盘、提势能为主导，对主要产品进行配额管控，并围绕库存去化和势能提升配置相应的费用投入，对当期盈利能力产生较大影响。

从消费者视觉来看，这场贯穿2025年的一系列主动调整，并非单纯的企业战略动作，而是实实在在改变着消费者的购买选择、引用体验与品牌认知。

01.

年轻人喝白酒的需求，正倒逼行业“慢下来”

白酒行业的调整，本质上是消费需求的迭代引发的行业变革，而年轻人作为当下酒类消费市场的主力军，正成为这场变革的核心驱动力。国际酒类研究机构IWSR的最新研究显示，2023年至2025年，Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率从66%攀升至73%。

与父辈“无酒不成席”的应酬式饮酒不同，年轻人的饮酒场景更具个性化与碎片化，他们更钟情于下班后回家独酌一杯，卸下一天的工作疲惫；周末约上三五好友小聚浅酌，畅谈心事；或是参与轰趴等活动时，搭配酒水增添氛围感……他们不再盲目追求高端、名贵，也不会被品牌光环绑架，他们会选择口感适配自己、性价比在线且贴合当下的场景需求。

正是这种消费需求的变化，推动了整个白酒行业告别“量价齐升”的粗放增长，转而聚焦品质升级、渠道规范与场景适配。对普通消费者而言，这意味着未来能买到更贴合需求、更具性价比的酒，而这正是洋河主动减速、顺势调整的底层逻辑，也是精准契合了大众消费升级的真实诉求。

01.

洋河“去库存”，帮助消费者避开“价格倒挂”

在白酒行业的四大难题中，“库存高企”与“价格倒挂”是最影响消费者体验的两大痛点。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，58.1%的经销商、终端零售商的库存增加；超半数表示实际销售价格倒挂加剧，不少面临现金流压力。因此，去库存成为近年来白酒企业关键词。

在去库存方面，洋河在过去一年进行了一系列主动的战略调整，如主动减少市场供货，“用业绩换空间”，帮助经销商清理库存。

据酒业家调研数据，2025年11月底，洋河在江苏、江西、河南、广东等多地核心市场的经销商库存去化明显，相较今年高位普遍下降30%—60%，更有河南经销商表示在宴席市场拉动下“货已清完”。

这一调整对消费者而言，最直观的好处就是摆脱“价格倒挂”困扰，终端门店的洋河产品价格波动大幅减小，货源稳定性显著提升，议价空间也更透明。记者随机走访了广州天河区多家超市、烟酒店发现，“不同门店价差悬殊”的现象已明显改善，终端门店在洋河产品价格波动大幅减小。消费者无需为经销商的“压货成本”买单，在超市、烟酒店购买洋河产品时，能更放心地买到价格合理、品质靠谱的酒，喝到的每一口都是实在酒。

03.

即时零售兴起，洋河实现“半小时”送上门

随着年轻人饮酒场景的碎片化，“即时性”成为白酒消费的新需求。深夜撸串想喝上一口、好友小聚临时缺酒、一人独酌不想出门……这些场景下，“急用时买不到酒”成为众多消费者的痛点。

2025年，即时零售成为酒业新风口，多平台持续加码布局，洋河也顺势全面入驻即时零售平台，跟上消费场景的变化。记者实测发现，在广州市海珠区，通过美团闪购平台下单一瓶洋河产品，尽管是深夜凌晨1点半左右，也能随即下单，实现半小时内送达。

这种渠道升级，不仅让洋河从传统的超市、烟酒店货架，走进了更灵活、更多元的日常消费场景，更适配了现代年轻人快节奏的生活方式。从“按需下单”到“半小时送达”，洋河用渠道的灵活性，拉近了与年轻消费者的距离，也让白酒不再局限于正式场合，成为日常小酌的贴心选择。

04.

洋河的年轻化，贴近大众社交圈

主动减速的同时，洋河也在悄悄贴近年轻人的社交圈，全力撕掉“长辈酒”的标签。产品层面，洋河推出了定价59元的光瓶酒，以高性价比瞄准日常小酌场景。这款光瓶酒摒弃了复杂的包装，聚焦口感本身，既符合年轻人的消费理念，又能满足日常小酌的需求。“这款光瓶酒价格不贵，口感也比较清爽，平时下班独酌一杯刚刚好，也不会觉得浪费。”90后消费者谢扬（化名）告诉《消费者报道》记者，这款光瓶酒已成为他的放松搭子。

59元的洋河高线光瓶酒

活动层面，洋河通过跨界合作、打造超级粉丝节等活动，积极融入年轻人的社交。1月27日，2026江苏省城市足球联赛商务合作发布会在南京举行，共吸引有24个品牌商赞助，洋河海之蓝正式官宣成为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，完成了从2025赛季赛事深度参与到2026新赛季核心赞助身份的升级。

足球拥有广泛的年轻受众，洋河的此次跨界，无疑是精准对接年轻消费群体的重要举措。“平时喜欢和朋友约在家里看足球比赛，看到洋河赞助了足球赛，没想到洋河年轻化了，感觉它也越来越懂年轻人了。”足球爱好者刘树说道。

短期阵痛不可避免，但它指向了一个更健康、更可持续，也更以真实消费者为中心的行业未来。对于洋河而言，“主动减速”不是退缩，而是为了更好地前行；对于消费者而言，洋河的调整，让白酒变得更实在、更便捷、更贴近生活。

作者：肖道

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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