行业换挡期 家电营销进入精细化阶段

【题记】家电行业正站在‘换挡期’的关键路口，当前的‘痛苦’主要源于传统家电需求饱和、价格战激烈。企业必须从追求规模转向精细化经营，这是行业升级的必经之路。

望博斋主||撰文

近家电厂商都在喊——经营困难，普遍反映市场难做，线下门店没顾客，线上价低没利润，总之就是经营不再像“口罩”之前那么容易。为此很多厂商在市场不敢放手去做，行业的活动也不愿参加，甚至有的厂商还在裁人减负。

家电行业真的就这么不堪吗？专业人士认为，恰恰是行业正站在“换挡期”的关键路口，从追求规模转向‌精细化经营‌，这才会有一时难以适应的变化。那么，未来家电行业的路该怎么走，还会回到原来的轨道前行吗？显然行不通，时代变了，行业发展路径也得跟着变。

政策驱动绿色智能

家电行业在经历40多年的普及发展期后，现在已进入存量迭代发展期。其发展的推动力显然是不相同的。普及期，行业、市场是依靠规模推动发展，解决用户有没有是核心问题；存量期，行业、市场依靠的是换新推动发展，解决用户好不好用才是核心。

而巧的是，国内经济也从投资型的大基建、房地产拉动增长转向升级型的高科技、大消费推动增长，这对家电行业来说要适应经济环境的变化，产品和经营必须迅速从粗放式转向精细化，这样才能满足消费者对家电品的迭代焕新需求。

实际上，政府早就在布局引导这一进程，体现出政策驱动的绿色智能升级。比如一级能效产品、以旧换新的补贴等，当前刺激消费、稳定市场的强心针，在2025年行业普遍预期不高的情况下，家电行业依然呈现出增长态势。

2026年初，625亿元特别国债支持的以旧换新政策落地，聚焦冰箱、洗衣机等6类核心产品，按售价15%补贴一级能效产品，单件最高1500元。政策刺激效应显著，产品呈现高效节能、绿色环保占据主流。

市场分化转型痛苦

家电市场的分化转型确实充满挑战，但也是行业升级的必经之路。当前的“痛苦”主要源于传统家电需求饱和、价格战激烈，而高端化、智能化新品的市场教育成本高、普及慢，导致企业增长乏力、利润承压。

从生产制造层面来说，一方面产业资本要求企业不断增长，但行业进入存量市场阶段，单纯从量上实现已经很难。在资本绑架下不得已只能刀锋向内，减少各种开支来实现利润增长；另一方面成熟产业的创新难的实际问题困扰企业，

从商流渠道层面来说，线上线下商家的生意都不再那么轻松，线上在持续增长多年后陷入滞涨，线下面临的则是门店客流稀疏。整体商流渠道面临获客难度高、用户期待走高、竞争热度高、常规促销手段作用降低的“三高一低”特征。

家电市场呈现明显分化，一线城市消费火爆，但属于虚火旺盛；二三线市场消费明显趋弱，零售市场很难达到预期；四五线县乡市场，虽然有消费的潜力，但在新势力下沉冲击下生意更是难做，整体家电市场渠道分化严重，行业仍受困发展方向不明的扰动。

精细化运营成关键

未来家电市场将怎样演化，是行业人士深刻思考的问题。相关行业专业人士认为，未来家电市场，必然是从展逻辑已从追求规模扩张转向注重需求的结构优化，这一转变深刻影响着行业的竞争格局、企业战略和消费趋势。其中，精细化运营是行业破局关键，包括：

‌供应链优化‌：家电行业的供应链优化，核心在于‌数字化、绿色化和全球化‌的深度融合，通过技术驱动和模式创新来提升效率、降低成本并增强韧性。要清楚，供应链优化是一个系统工程，需要企业从战略高度出发，结合自身特点选择合适路径，并持续投入创新，才能实现产业链的共赢。

‌精准营销‌：家电企业要落地精准营销，核心就是从“卖产品”转向“懂用户”，用数据驱动每一个营销环节，从数据化用户洞察与圈选‌，场景化内容与体验营销‌，‌线上线下融合（O2O）的精准触达‌，异业联盟与社群运营‌来实施落地。可以说，精准营销是从数据、内容、渠道和团队一起抓的系统工程。

‌场景化体验‌：从“卖产品”转向“卖生活方式”，通过线上线下体验交互吸引用户。场景化体验就是通过构建和展示真实的生活场景，让消费者从购买单一产品转变为体验和购买一种理想的生活方式‌，从而实现品牌价值的跃升。

‌产品创新‌：家电企业向高端化、智能化、绿色化转型，核心是通过技术创新、制造升级和生态构建来满足消费升级需求。一是高端化转型，从功能满足到价值共生；二是智能化转型，从单品智能到全屋互联；三是绿色化转型，从末端治理到全链低碳。转型需技术、制造、生态协同，满足用户对高品质产品的需求。

价值重塑未来可期

家电行业正经历的深刻价值重塑，核心在于从过去依赖规模扩张和价格竞争的粗放模式，转向以‌技术创新、品牌力提升和用户价值创造‌为核心的高质量、精细化发展新阶段。这一转变是政策引导、成本压力和消费升级共同作用的结果。

企业需抓住绿色转型政策机遇，以技术为核心、以用户为中心、以效率为支撑，才能在行业洗牌中站稳脚跟。关键在于系统性布局，从能源、技术、产业到金融和政策合规多维度发力。需要企业将战略眼光与务实行动结合，系统性地进行能源、技术、产业、金融和组织变革，并深度融入政策体系。这不仅是挑战，更是重塑竞争力、迈向高质量发展的关键跳板。

未来，家电换挡期从“跑马圈地”的粗放扩张，转向“精耕细作”的精细化经营阶段，企业需在供应链、营销、产品创新等方面下功夫，才能实现可持续发展。同时，企业需要通过‌场景化营销‌（如打造智慧厨房体验）、‌渠道融合‌（线上线下一体化）和‌成本管控‌来提升效率。精细化经营要更关注用户真实需求、数据驱动决策和跨部门协作，才能在家电成熟市场竞争中胜出。