销量暴跌33%！从年货顶流到无人问津，中国人为啥就不爱吃糖了？

“糖”这个字，在年夜饭的聊天里已经带上了点歉意。谁家要是还端出一盘酥糖，主人家会下意识补一句：“少吃两块，现在都不健康。”一句话，把几十年攒下的甜蜜记忆判了缓刑。数据不会说谎——春节线上糖果销量再跌15%，连带着“年货顶流”四个字一起摔碎。没人再囤一大罐金币巧克力，连小朋友都学会先看配料表。

健康焦虑只是导火索，真正的火药桶是“日常化”的崩塌。过去糖果靠三个场景活着：过年、结婚、哄孩子。如今即时配送30分钟送到家，没人提前一个月囤零食；95后结婚人数腰斩，喜糖桌直接换成盲盒手办；至于哄孩子，宝妈群里一句“吃糖影响专注力”就能让棒棒糖销量少一大截。糖果从“随手买”变成“特意躲”，货架边缘化是结果，不是原因。

徐福记把蔗糖砍了三成，销售额只涨了3.2%，却换来一句“还是甜”的吐槽；阿尔卑斯换上泡泡玛特的联名外衣，首日卖爆，三个月后复购率跌到5%——年轻人愿意为颜值买单，却不想为糖分续费。最尴尬的是，糖果想讲“无糖”故事，却发现无糖饮料已经抢先占领心智；想打“功能”牌，益生菌软糖17%的增速看起来漂亮，可跟同时期坚果礼盒31%的增幅比，就像小学生混进了成人马拉松。

费列罗倒是给了一条活路：把巧克力做成玩具，奇趣蛋+盲盒一年捞走35亿。道理很简单，人家卖的不是糖，是拆盒的爽感。日本KitKat把机场限定玩出花，一年20亿日元，证明“打卡”比“好吃”更值钱。方向有了，可抄作业不容易——国内糖果厂习惯了按吨走量，突然要学按“情绪”计价，生产线、渠道、营销全是断层。更现实的是，量贩零食店里糖果货架被压缩到5%，边角料位置连扫码枪都懒得对准，品牌方想谈陈列，先得让出自己的毛利率，死循环。

于是出现荒诞一幕：上游食糖总销量两年暴涨47%，下游糖果却没人要。糖都去哪儿了？藏在奶茶、藏在火锅底料、藏在零添加的果酱里——隐形糖把“罪恶感”分摊到一日三餐，留给糖果的罪名只剩“明目张胆”。当每日推荐摄入25克的天花板悬在头顶，谁还愿意把份额浪费在一颗见方的小方块上。

行业老人私下说，现在开会三句不离“价值重构”，翻译过来就是：别再想着卖甜味，得卖理由。喜糖市场下滑，有人推出“低糖糕点+红包”组合，销售额反增两成；月子中心把维生素软糖装进伴手礼，复购率是婚礼市场的两倍——糖果被拆解成“情绪模块”，哪里需要仪式感就往哪里插。听起来像急救，但急救也得分科室：高端线学Godiva做溢价，一条15克的巧克力卖到10块，照样年增长15%；功能线盯准护眼、助眠、CBD，美国市场41%的增速像灯塔；无糖线更狠，日本37%的占比已经把“甜”做成味觉魔术，国内还在25%的配方里打转。

贝恩给的预测挺直白：到2028年，功能性糖果和高端巧克力拿走六成增量，传统糖果要么变身节日吉祥物，要么干脆退出货架。换句话说，以后春节桌上可能只剩下一颗“象征性”的金币巧克力，拍完照片就进垃圾桶，没人真剥开。那一刻，糖果完成了从食品到道具的蜕变，不知该算胜利还是葬礼。

不过也别急着唱挽歌。人类对奖励的渴望不会消失，只是奖励的形式在升级。只要还能找到新的“情绪缺口”，糖依旧有戏——毕竟，生活已经够苦了，谁真的愿意拒绝一点甜？只是下一次，它得先学会把自己藏进一个更好听的故事里。