从元宝10亿拉新，看腾讯的「用户姿态」急转

松壑/文

2月1日起，腾讯元宝的10亿元推广红包投放在各微信群里快速蔓延，用户只要点红包进入元宝App就能参与瓜分。

早上醒来，会发现微信群、朋友圈、公众号留言就被一串串“元宝口令”、“分享链接”刷屏，熟人关系网络被拉成了一个又一个临时裂变的红包会场，甚至个别微信群主不得已来出面维持秩序，要求成员停止分享。

满天红包的现象，放回腾讯的产品逻辑里审视，会显得格外突兀。

因为产品体验一直是被微信乃至腾讯最被珍视的底色。十年前刚刚坐稳国民级应用的时刻，张小龙们思考的不是微信还能加点什么花哨功能，而是“对用户的时间占用太多了”。

产品逻辑上，腾讯和微信一直希望做得少而准，尽量不打扰，以此换取用户长期信任与注意力，哪怕是开放微信广告都慎之又慎，哪怕是任何一项细微的改动创新，都要经过漫长的实验、内测和灰测。

这一套产品方法论的复利积累，才让微信从功能到生态慢慢用时间把护城河补全，形成了无可取代的用户黏性。

但必须要看到，如今元宝拉新的打法，看起来正在和原有那套“不打扰用户”的产品逻辑渐行渐远了。

如今红包先撒出去了，元宝派甚至还在灰测，这种“先流量、后产品”看起来确实已不太像腾讯的基因，但可能也是当下面对AI激烈竞争一种无可奈何的选择。

这并不是对产品价值观的背叛，而更像是面对AI时代高速竞争环境的一种策略急转。

AI作为一种新的交互层，争夺的是用户心智和首选入口。如果不能在所剩无几的窗口期把人拉进自己场景，可能就再也抢不回来了。可以想象，相比于抖音、快手后知后觉起步的视频号，哪怕后来做起了规模，但对于海量用户时间与窗口的拱手让人，大概率给腾讯带来了深刻焦虑与反思。

这次急转，腾讯至少在产品端付出了比10亿元真金白银更大的无先例成本。

第一是对“不轻易打扰用户”的克制做出妥协。12年前的红包大战是不需要链接跳转的，所有交互都在微信工具内部运行，与社交属性的粘合，让这款产品反而成了一种帕累托改进，而这一次元宝的红包、口令、群裂变传播制造的更多是噪音，侵蚀了微信场景的清净感，而红包可以视为对用户的一种补偿。

第二是把原本相对独立的社交链路进行重组。元宝派在产品设计上，首次把微信与QQ两套社交矩阵打通使用，这是过去很少有的跨链联动力度，这不仅带来了更强的导流压强，也基本是将压箱底的用户生态资源给交了出来，足以看出腾讯此次的重视力度。

但腾讯为什么如此着急。

因为AI不是某一单点功能，它未来注定会重塑人和产品、应用之间的交互逻辑。一旦某个助手先把查资料、生成内容这类动作变成默认选项，用户操作习惯带来的迁移成本是极大的，因此等产品体验完善后到足够好再去推，远不如先把人拉进去，让习惯与心智先行。

这个入口的最大竞对必然是豆包，后者产品力能打，但也要知道，10亿月活的抖音很早就给豆包无缝导流了。

豆包目前的月活大概是2亿出头，按照11亿网民总盘估算，至少AI入口还有7-9亿的缺口，这是元宝足以加速冲刺的剩余空间

所以这次用户姿态急转的根源，是腾讯对AI入口急迫性与必要性的战略表达。

正因过去在社交上有网络效应构筑的足够高护城河，腾讯才有自信在用户端做长期主义的克制，但现在它可能深感AI窗口苦短，竞争格局残酷，于是才会选择用流量去换时间，用短期刺激去争夺长期入口。

当然起最终决定作用的，是短期买量能否转化为长期黏性，靠的是元宝能不能靠产品价值本身让用户主动留下，倘若失败，就只会成为一次纯粹的流量氪金。

在微信这种国民级应用上，如此的现象级动员是很难一而再再而三发起的，否则微信注定会背离了那个“不轻易打扰用户”的产品形象，这对腾讯来说注定得不偿失。