全球电视市场2025年消费总结与2026年展望：存量博弈中的技术突围与区域分化！

一、2025年全球电视市场整体表现：量稳质升，技术驱动结构性增长

2025年全球电视市场呈现"稳中有降、存量精耕"的特征，主要市场机构预测全年出货量在2.06亿至2.21亿台之间波动。尽管出货量同比微降0.7%，但市场结构持续优化，75英寸及以上大尺寸电视市占率达24.7%，成为主流尺寸；Mini LED电视销量接近2024年总量，搭载AI大模型的智能电视在线上市场销售额占比超四成。市场整体进入存量竞争阶段，品牌竞争从规模扩张转向价值提升，通过差异化路径构建竞争壁垒。

从区域市场看，全球电视市场呈现明显的"东降西稳"格局。中国市场内销约3289.5万台，同比下降8.5%，创下自2010年以来的16年历史新低；欧洲市场因2024年体育大年需求透支，2025年整体疲软；北美市场则相对稳定，出货量预计达4990万台，同比增长1.6%。新兴市场如亚太地区、拉美和中东非地区凭借庞大人口基数和消费能力提升，仍保持增长潜力，但增速受限于存储芯片涨价对整机成本的冲击。

技术路线方面，Mini LED技术实现爆发式增长，全球出货量达1290万台，同比增长67%；而OLED技术则面临增长瓶颈，全球出货量未突破700万台。Micro LED技术仍处于产业化前期，主要应用于大尺寸商用显示领域，消费级产品尚未量产。中国品牌通过垂直供应链优势和技术创新，在Mini LED和大尺寸电视领域取得显著突破，市场份额持续提升；韩系品牌则收缩低端市场，聚焦OLED高端产品线。

二、2025年区域市场表现：中国内需疲软，北美稳定增长，新兴市场潜力释放

1. 中国市场：政策退坡导致需求下滑，结构性升级趋势明显

2025年中国电视市场出货量呈现显著下滑，全年品牌整机出货量为3289.5万台，同比下滑8.5%，创下自2010年以来的16年历史新低。这一下滑主要源于"国补"政策退坡导致的下半年需求大幅萎缩，7-11月连续下滑，10月跌幅达16%（年内最大），11月下滑15.7%，双十一大促期间零售量同比下降19.6%，零售额下滑22.1%。

从市场结构看，中国市场呈现"量降质升"的特点：

平均尺寸增至65.5英寸，75英寸以上大屏销量增长80英寸以上超大屏电视2025-2029年复合增长率达10%

Mini LED电视全球出货量同比增长57.8%至1239万台，市占率达6%；中国市场达802万台，同比大幅增长92.7%，市占率达23.9%

高刷新率(120Hz+)、高分辨率(4K)产品成为主流，8K电视因成本过高，全年仅10万台出货

中国电视市场最大的影响因素是"国补"政策，该政策始于2024年第四季度，至2025年第三季度，因额度短缺，刺激效果退坡。同比基数、提前透支等效应造成了上下半年的不同走势：上半年出货量为1662.5万台，同比增长1.4%；下半年为1627.0万台，同比大幅下降16.9%。

2. 北美市场：世界杯效应显现，中国品牌通过产能转移规避关税

北美市场2025年出货量预计达4990万台，同比增长1.6%，在关税压力下展现出惊人韧性。其增长核心在于"价格战+技术组合拳"：中国品牌凭借墨西哥产能规避关税，以Mini LED、QD LCD等中高端技术捆绑智能系统，将65英寸Mini LED价格压至4000元区间，刺激换新需求。

值得注意的是，北美市场Q4"黑五"销售不佳，可能对后续出货速度产生影响。然而，由于2026年美加墨世界杯将在美国、加拿大和墨西哥举办，2025年Q4至2026年Q1期间，北美市场将迎来新一轮的促销备货周期，这为2026年市场增长奠定基础。

3. 欧洲市场：西欧疲软，东欧增长，整体需求分化

欧洲市场2025年表现分化明显：

西欧市场因战争影响和经济复苏乏力，出货量预计同比下降

东欧市场因战争结束预期和经济复苏，出货量预计同比增长3.1%

欧洲市场的疲软主要源于2024年体育大年需求透支和缺乏大型体育赛事等促销契机。然而，中国品牌如TCL和海信正通过欧洲本土化运营和供应链优化，积极拓展在欧洲市场的份额。

4. 新兴市场：印度增长稳健，拉美提前备货，中东非受益于基建投资

新兴市场方面，印度2025年电视出货量超1860万台，同比增长3.5%。这一增长得益于以下因素：

印度政府出台刺激内需政策，32英寸以上中大尺寸电视商品服务税由28%降至18%，促进产品结构优化

印度城镇化不断加快，购买力水平提升，年轻人结婚潮支撑电视需求

印度制造业回流政策推动本土产业链成熟，降低出口成本

拉美市场自2023年起持续升温，2024年第四季度出货量同比激增15.2%，2025年第一季度仍保持9.2%的稳健增长。这一增长主要源于零售商和品牌对美国关税政策不确定性的担忧，以及为2026年世界杯提前布局库存。

中东非市场则受益于基建投资，如非洲"数字电视普及计划"，电视出货量同比增长8.7%。然而，这些对价格高度敏感的市场，若整机因内存涨价而全面提价，增长空间将受到限制。

三、显示技术竞争格局：Mini LED主导中高端，OLED陷入增长瓶颈，Micro LED仍处商用阶段

1. Mini LED：成本优势显著，出货量快速增长

2025年，Mini LED技术在电视领域实现爆发式增长，全球出货量达1290万台，同比增长67%；中国市场出货量达802万台，同比增长92.7%，市占率达23.9%。Mini LED电视凭借高亮度、长寿命和成本优势，已成为中高端电视的主流选择。

Mini LED技术的核心优势在于：

亮度优势：峰值亮度可达3000尼特以上，远超OLED的2000尼特

寿命延长：无机LED寿命可达10万小时，比OLED的7万小时更长

成本控制：Mini LED电视价格较OLED低30%-50%，如小米75英寸Mini LED电视售价6299元，而同尺寸OLED电视价格更高

画质提升：通过背光分区技术，控光能力接近OLED，尤其在明亮场景下表现更佳

中国品牌如TCL和海信在Mini LED领域表现突出：

TCL 2025年前三季度Mini LED电视全球出货量同比增长153.3%至224万台

海信2025年前三季度Mini LED电视全球出货量同比增长超76%，百寸电视销量大增

两家公司均推出SQD-Mini LED、RGB-Mini LED等升级产品，扩大高端市场影响力

2. OLED：技术升级有限，品牌退出明显

OLED技术在2025年面临增长瓶颈，全球OLED电视面板出货量约540万台，终端电视出货量未突破700万台。品牌阵营收缩，小米、华为等品牌退出OLED电视市场，仅索尼、LG等少数外资品牌维持高端OLED产品线。

OLED电视的主要优势与劣势：

优势：像素点自发光实现无限对比度，在暗场场景下表现优异；响应速度极快（0.1ms），适合电竞游戏场景

劣势：亮度不足（峰值亮度2000尼特，持续HDR场景下因发热导致亮度骤降至1000尼特以下）；寿命受限（约7万小时）；成本高企（同尺寸价格比Mini LED高50%-100%）

尽管LG通过透明OLED、无线OLED等差异化产品维持高端市场地位，三星则通过WOLED+QD-OLED双线布局推动出货量增长，但整体市场增长乏力，面临中国品牌的强势挑战。

3. Micro LED：技术突破显著，但量产仍存瓶颈

Micro LED技术在2025年取得显著技术突破：

三星巨量转移速度提升1500倍，良率提升至99.999%

中国厂商如TCL华星在Micro LED领域拥有140件专利，位居全球第一

海目星的Micro LED激光巨量转移设备获2025 SID中国区显示行业奖银奖，良率达99.999%

南极光的面板良率达97.5%，芯片损伤率降至2.5ppm

然而，消费级产品尚未量产，110英寸Micro LED电视售价超15万美元，远超消费级市场承受能力。目前，Micro LED主要应用于大尺寸商用显示领域，如三星The Wall、LG MAGNIT等。技术瓶颈集中在巨量转移良率和驱动芯片成本，2025年巨量转移良率仍不足1%。

四、品牌竞争格局：中国品牌加速崛起，外资品牌持续衰退

2025年全球电视市场品牌竞争格局发生显著变化：

全球TOP5品牌为三星（3527万台）、TCL（3041万台）、海信（2926万台）、LG（1088万台）和小米（539.9万台）。中国品牌表现突出，TCL和海信分别实现5.4%和1.4%的同比增长，市场份额提升至13.8%和13.3%，与三星的差距分别缩小至2.2和2.7个百分点。

外资品牌持续低迷，三星、索尼等四大品牌合计出货50万台，同比下降12.3%，市占率不足5%。2025年以来，三星电子Q3财报显示亏损，LG电子自2024年Q4以来连续亏损，已启动提前退休应对难关；Funai出售北美电视业务，松下考虑出售或缩减电视业务，SONY电视业务持续衰退。

中国前八大品牌合计出货1591万台，占比95.7%，市场集中度进一步提升。市场格局正从"产能规模之争"向"技术价值之争"转变，中国品牌通过垂直供应链整合和技术创新，正逐步缩小与外资品牌的差距。

五、2026年全球电视市场展望：世界杯刺激与存储涨价博弈，区域市场分化加剧

1. 全球出货量预测：温和增长，结构性分化明显

2026年全球电视出货量预计将达到2.1亿台，同比增长约1%。这一增长主要得益于美加墨世界杯的举办，预计拉动北美和欧洲市场的需求。然而，存储芯片价格上涨对成本的冲击可能部分抵消这一拉动效应。

从区域市场看，2026年全球电视市场将呈现以下特点：

北美市场：作为世界杯举办地，预计出货量将超过5000万台，同比增长2.2%

欧洲市场：将成为增长最快的区域，其中西欧和东欧市场预计分别同比增长3.2%和3.1%

中国市场：预计将进一步下滑，出货量预计降至3012万台，同比下降约8.4%

新兴市场：亚太、拉美和中东非市场预计实现增长，但增速将放缓，复合年增长率约为2.2%

2. 技术趋势展望：Mini LED渗透率提升，OLED面临转型压力，Micro LED量产可能性低

Mini LED技术有望在2026年进入普及元年，预计出货量将同比增长16.9%，达到约1420万台。2025-2029年期间，Mini LED的复合年增长率预计维持在9.2%。Mini LED电视的渗透率将快速提升，预计2026年中国市场Mini LED电视出货量将突破1000万台，占国内出货量的1/3。

OLED技术在2026年将面临更大挑战：

全球OLED电视出货量预计仍将维持在700万台以下的水平

中国品牌对OLED的投入将进一步减少，市场将更集中于索尼、LG等少数外资品牌

OLED电视价格优势不明显，同尺寸价格比Mini LED高50%-100%，难以吸引价格敏感型消费者

Micro LED技术在2026年仍难以实现消费级量产：

三星、LG等厂商可能继续推进商用领域应用，但消费级产品仍受限于巨量转移良率和驱动芯片成本

中国厂商在Micro LED专利布局方面取得进展，但上游芯片和转移技术环节仍依赖日韩供应商

技术突破（如三星巨量转移速度提升1500倍）为2027年后铺垫，但2026年量产可能性低

3. 存储芯片价格上涨对电视市场的影响：终端价格承压，但中国品牌具备成本控制优势

2026年存储芯片价格将迎来"超级周期"，DRAM价格预计暴涨88%，NAND涨74%。其中，服务器DRAM均价预计同比暴涨144%，主流产品64GB DDR5 RDIMM价格在2026年第一季度预计将达到620美元，环比增长38%。

然而，对电视市场的影响相对有限：

电视用中低端存储（如DDR3/DDR4）成本占比约5%-8%，终端售价涨幅可能控制在10%-15%以内

中国品牌通过垂直供应链整合（如TCL华星面板自供）和海外产能布局（如墨西哥、越南工厂），可部分抵消存储涨价带来的成本压力

中国厂商在Mini LED背光模组成本控制方面取得显著进展，如TCL华星预计未来三年Mini LED模组成本将下降50%

4. 产能转移趋势：墨西哥、越南成为关键战场，中国品牌加速全球化布局

中国电视品牌正加速产能向海外转移，以应对美国关税政策和全球贸易摩擦。TCL、海信等中国头部品牌在全球海外扩张策略及供应链优势影响下，出货规模逐年增长，预计到2028年，中国品牌有望问鼎全球电视市场第一。

主要产能转移趋势包括：

墨西哥：TCL、海信等中国品牌在墨西哥已建立彩电工厂，2025-2026年均有扩产计划。TCL墨西哥工厂年产能已达500万台，2026年有望提升至600万台

越南：TCL华星越南基地已实现IT产品量产出货，年产能达480万件。该基地具备背光组件的自主制造能力，未来可能扩展至电视产线

印度：TCL华星已在印度建设了IT和液晶电视模组工厂，海尔等中国品牌也在印度扩大产能

墨西哥虽暂时享受零关税出口美国的优惠，但需做好关税风险预案。越南则凭借低廉的劳动力成本和稳定的政治环境，成为中国品牌新的产能布局重点。

5. 体育赛事影响：世界杯刺激需求，但效果可能不及预期

2026年美加墨世界杯预计将刺激全球电视市场需求，特别是北美和欧洲市场。市场研究机构预计，全球电视出货量将从2025年的2.08亿台增长至2026年的2.1亿台，2029年进一步接近2.12亿台。

然而，世界杯的拉动效应可能受到以下因素的限制：

存储芯片价格上涨导致电视整机成本增加，可能抑制部分消费需求

2024年欧洲杯等体育赛事已透支部分需求，2025年市场已处于调整期

消费者换机周期延长，对价格敏感度提高

六、未来趋势与战略建议

1. 显示技术演进路径：Mini LED将主导中高端市场，OLED面临转型压力

Mini LED技术将在未来3-5年内主导中高端电视市场，其高亮度、长寿命和成本优势将使其成为OLED的主要替代者。中国品牌如TCL和海信在Mini LED领域的技术积累和产能布局已取得领先优势，预计将进一步扩大市场份额。

OLED技术则需要寻找新的增长点：

差异化应用：如透明OLED、无线OLED等

技术升级：如提高亮度（MLA微透镜技术）和延长寿命（动态像素刷新+AI补偿算法）

高端市场坚守：维持在专业影音和电竞等高端细分市场的地位

Micro LED技术仍处于实验室到量产的过渡期，短期内难以大规模进入消费市场。然而，其在超大尺寸、高亮度和长寿命方面的潜力，使其成为未来显示技术的重要发展方向。

2. 区域市场战略：中国品牌加速海外扩张，外资品牌收缩战线

中国品牌应加速海外扩张，尤其是北美和欧洲市场。TCL和海信通过墨西哥和越南工厂的产能布局，以及与三星、LG等面板厂商的合作，已具备较强的全球化竞争力。创维通过收购Funai北美电视业务和取得松下日本以外区域授权，也为2026年跻身全球TOP5奠定基础。

外资品牌则面临战略收缩：

三星、LG等韩系品牌将继续收缩低端市场，聚焦高端产品线

索尼、松下等日系品牌可能考虑出售或缩减电视业务，专注于核心优势领域

外资品牌将更依赖技术授权和品牌溢价，而非自主生产

3. 供应链与成本控制：垂直整合与全球化布局并重

中国品牌应继续加强垂直供应链整合，同时推进全球化布局。TCL华星通过收购LG广州8.5代LCD工厂，大幅提升全球面板市场份额，达到26%，出货量与出货面积均排名第一。海信则通过信芯芯片优化画质，提升高端产品竞争力。

在成本控制方面，中国品牌需：

加强与京东方等面板厂商的合作，提升供应链韧性

推进海外产能布局，规避关税风险

优化产品结构，提高大尺寸和高端产品占比

加强AI技术应用，提升产品附加值

七、结论与展望

2025年全球电视市场正处于一个关键的转型期。存量竞争成为主旋律，品牌竞争从规模扩张转向价值提升；技术路线分化明显，Mini LED技术凭借成本优势和画质提升，正迅速取代OLED成为中高端电视的主流选择；区域市场表现分化，北美和欧洲市场相对稳定，中国市场持续下滑，新兴市场增长潜力有限。

展望2026年，全球电视市场将呈现"温和增长、结构性分化"的特征。美加墨世界杯预计将刺激北美和欧洲市场的需求，但存储芯片价格上涨可能部分抵消这一拉动效应；中国品牌在全球市场的竞争力将进一步提升，有望在2028年问鼎全球第一；Mini LED技术渗透率将快速提升，成为中高端电视的标配；Micro LED技术仍难以实现消费级量产，但将在商用领域取得更多应用。

未来3-5年，全球电视市场将进入新一轮的技术竞争和品牌洗牌。Mini LED与OLED的较量将持续，而中国品牌凭借技术积累和供应链优势，有望在全球市场占据更重要的位置。同时，AI技术与大屏化趋势将继续重塑电视市场的新格局，推动行业向更高附加值方向发展。

在这一背景下，中国品牌应抓住技术升级和全球化布局的机遇，外资品牌则需要重新定位自身优势，寻找差异化竞争路径。只有通过技术创新、供应链优化和市场策略调整，才能在全球电视市场的存量博弈中脱颖而出，实现可持续发展。