以油养肤爆红背后的生意与风险

近日，一位福建女性因“以油养肤”厚涂精华油停用保湿产品，最终引发刺激性接触性皮炎的事件冲上热搜，让“以油养肤”的安全性与科学性再次成为公众热议焦点。

这起看似偶发的个体事件，却迅速点燃了一场更大的讨论：当“以油养肤”逐渐成为护肤圈的新共识，它的安全边界究竟在哪里？背后又有多少因素来自流量与商业的共同推动？

流行从哪里来？

社交平台数据先一步给出了答案。“以油养肤”并非突然出现，而是在近两年伴随社交平台内容量和播放量的同步放大，完成了一次快速扩散。

短短两年，社交平台“以油养肤”相关内容量增长超过5倍，与“以油养肤”相关的话题播放量已达到10亿级别。

内容端的变化也非常直观，从“油能不能用”，变成了“怎么用油”“要不要全套上油”等，在算法的推动下，“以油养肤”逐渐从一种护肤方法，演变成了一种被复制、被模仿、可变现的护肤模板。

到底是谁在卖“油”？卖得好不好？

热度之下，生意走得更快。

从渠道看，“以油养肤”产品主要集中在线上销售，抖音商城与淘系平台构成两大核心阵地；从品类看，则清晰地分为面部/眼部与身体护理两大赛道。

面部赛道中，“油”正在成为新的增长引擎。短短两年，眼部精华油几乎实现了四倍增长，与面部精华油一起，成为功效护肤中增长最快的细分品类之一。

身体赛道虽然体量不大，但增速也不容忽视。其中，沐浴油在2024年实现了从4.3亿元到 9.3 亿元的翻倍增长。

渠道真相：谁在带货？谁在稳价？

从 2025 年上半年各品类的渠道结构来看，抖音已经成为“以油养肤”的绝对主场。相比之下，淘系平台除了沐浴油占据主导，其他品类占比多在 20%–30% 之间，更多承担的是品牌展示与高客单价的转化功能。

一个明显的变化是，“以油养肤”的竞争已不再主要发生在传统货架上，而是转移到了以短视频和直播为核心的内容场。

谁在主导这门生意？

在面部、眼部精华油领域，国货品牌几乎完成了“结构性胜出”。其中林清轩、雏菊的天空分别稳居面部与眼部油双渠道榜首。TOP5 的品牌集中度高，头部效应明显。外资品牌更多坚守在高端价位带，参与但不主导。

而在身体护理的领域，外资产品仍掌握着定价权。淘系高端市场由欧舒丹、娇韵诗、福来等外资品牌主导；抖音渠道中，国货与外资各占半壁江山，竞争更为激烈。

总体来看，面部“油”更多依赖国货品牌通过内容驱动实现放量；而身体“油”则仍以外资品牌为主，凭借品牌力和价格体系稳住市场结构。

百亿赛道如何炼成？

综合测算显示，预计2025年“以油养肤”相关产品的线上市场规模将突破110亿，与此同时，中高端溢价能力极为显著。

热门产品类的功效聚焦抗老修护，肤感成核心卖点。其中面部精华油：主打保湿、修护、抗皱、紧致四大功效；眼部精华油：聚焦抗皱、紧致、保湿；沐浴油主打清洁和保湿；身体护理油注重清爽不黏腻。

面部精华油500元以上产品虽然销量仅占13.9%，但贡献了41.8% 销售额；身体护理油方面亦有同样的情况发生，300元以上产品有15% 的销量，却贡献了近 40% 销售额。

消费者正在为“天然成分”“修护叙事”“肤感体验”等支付溢价。这也意味着，“以油养肤”已经从价格竞争，转向对成分认知与使用体验的价值竞争。

哪些人在买？谁更容易翻车？

“以油养肤”的核心消费者以女性为主，主要集中在18–44岁，且呈现出较明显的分层。

以油养肤“翻车”的人群则主要集中在敏感肌、油皮、新手护肤者，以及对功效有强烈预期的消费者。

“翻车”的主要原因则主要集中在四个方面：首先是产品选择不当，即未根据肤质匹配产品。如油皮选择封闭性强的厚重油，敏感肌选用含香精、高浓度精油的产品；其次是使用方式错误。如厚涂精华油停用保湿水乳，导致角质细胞水合不足。未充分乳化、按摩不到位，影响吸收引发油腻感；再就是成分不耐受。芳香化合物、天然提取物或活性成分（如视黄醇）引发过敏，其中香精是最主要致敏源；当然还有渠道与产品的问题。如非正规渠道购买到假货，或产品本身配方失衡，单一外源性油脂无法满足皮肤脂质比例需求。

以油养肤到底好不好？

从科学角度看，“以油养肤”并非空穴来风。国际医学期刊中已有部分研究，从屏障修复、锁水机制等角度，为油类成分在护肤中的合理使用提供了科学依据。例如在屏障修复方面，植物油可降低TEWL值20%–30%；在锁水时长上，油类形成的保护膜可延长锁水4–6小时；在抗炎抗老方面，角鲨烷、部分精油成分在研究中显示出修复与抗炎潜力。

此外，多位皮肤科专家也有强调：以油养肤的关键，不在“油”，而在“比例与方式”。例如皮肤屏障需要神经酰胺：胆固醇：脂肪酸 ≈ 3:1:1；单一外源性油脂，无法独立完成屏障修复；DIY 油疗、食用油上脸，风险要远大于实际效果。

总的来说，以油养肤可能不是智商税，但也不是万能解法。其修复屏障、锁水保湿的功效虽然有科学依据，但需满足“产品匹配肤质、使用方法正确、成分温和与安全”等三大前提。倘若忽视自身肤质特点、盲目跟风厚涂或选用劣质产品，“养肤”就可能变成“伤肤”。

参考资料：

1、《Nature Communications》：《Nature Communications publishes WHU study on essential oils and skin renewal》

2、《Journal of Nanobiotechnology》 ：《Nanowire-based squalene oleogel repairsskin photoaging》

3、人民日报：“以油养肤”是智商税还是真科学？医生提醒：如何采取可能诱发作用的方法

4、《2025身体油类个护产品市场消费者洞察报告（沐浴油、身体护理油）》

5、《2025以油养肤市场消费趋势洞察-青眼情报》

6、《2025年以油养肤品类趋势洞察-TMIC 》

数据新闻编辑：文利、张禾（实习生）

新媒体设计：苗奇卉

校对：李立军