茅台价格的“反√走势”，给高端白酒市场带来了哪些思考？

说起高端白酒，相信绝大多数人脑海里的第一反应都是“飞天茅台”，作为国内白酒的“天花板”，其价格倒挂得让人不可理解。出厂价969元/瓶，官方指导零售价1499元/瓶，可很长一段时间需要花2000多元才能买到，最高时甚至需要3500元。

更“离谱”的是整箱飞天茅台每瓶均价要比单瓶购买价格还高。出现这种“反常”现象的主要原因是，人们把茅台当成“投资品”。厂家生产的飞天茅台进入市场，并不是到了消费者的肚子里，而是到了经销商或者酒类收藏爱好者的仓库里，放的时间越长，酒越值钱。

笔者有多位朋友每年买两瓶或者一整箱飞天茅台囤起来，寄希望于其价格的持续上涨。在他们看来，将钱换成飞天茅台若干年后卖出去赚的钱比存在银行的利息还要高。

此前几年飞天茅台的实际表现也并未伤了相信它的人的心，只要是能以1499元/瓶的原价购买，不论以什么渠道出货，转手就能赚几百上千元。“巨额”的差价催生出了规模庞大的倒卖产业链，甚至有人专门以买卖茅台为生。

一些平台为了吸引APP访问量，每天定时投放若干瓶1499元/瓶的平价茅台，一些直播间为了增加人气，也会用平价茅台吸引观众。飞天茅台的产地贵州则用平价茅台吸引游客前往“打卡”，其规定持有贵州茅台机场机票的游客可以参与到茅台机场的乘机抽签买酒活动。

持续高位盘整的飞天茅台，在2024年上半年发生了反转。

2024年1月时市场上飞天茅台的价格整体还在2600元左右，但6月份就跌破2500元，到了2024年9月更是降至2200元左右。

价格失守的不仅仅是茅台。2025年至今，多家知名一线品牌市场上的千元级高端单品市场批发价格都出现了不同程度的下降。

白酒价格崩塌的时候，每一瓶白酒都有责任。

我们以茅台为例，数据显示，茅台基酒产能从2019年的4.99万吨增加至2024年的8.37万吨，增加了3.38万吨。这3.38万吨能产多少飞天茅台呢？我们可以简单计算下。

根据化学知识，纯酒精的密度在0.789g/ml，水的密度是1g/ml，53度飞天茅台中53%是酒精，47%主要为水，据此可以推算53度飞天茅台的密度约是0.915g/ml，也就是说1吨茅台基酒共有1093升左右，按照500ml/瓶的规格推算，能灌装2186瓶。

再考虑到灌装损耗、管道残留等因素的影响，一吨茅台酒的实际产量应该在2124瓶。考虑到蒸发、损耗、调配稀释等因素的影响，业内普遍认为基酒到成品酒的转化率在85%-87%，也就是说一吨基酒能产1800-1850瓶飞天茅台，3.38万吨就是6084万瓶。

茅台产量增加是整个白酒市场产量增加的一个缩影。

不少经销商和投机者为了赚取差价将高端白酒囤积起来，这就导致高端白酒的库存周转周期大幅提升，行业数据显示，截至2025年三季度，白酒渠道库存周转周期高达1400多天。一旦白酒价格出现波动，叠加上游产能释放，终端市场就很容易出现抛售踩踏现象。

高端白酒的金融属性退潮，不仅导致高端白酒的投资逻辑崩塌，还让不少之前以高端白酒倒卖为生的黄牛退出。使得高端白酒从“资产”回归到了“消费品”层面，价格也更向饮用价值靠拢。

去年年底到今年年初，茅台酒厂的一系列操作，让飞天茅台价格雪上加霜。2025年12月28日，茅台提出以消费者为核心，全面驱动推进渠道体系市场化变革，说白了就是让更多的平价茅台进入市场，更多的人可以买到平价茅台。为了实现这一目标，茅台官方APP“i茅台”从今年的1月1日开始每天定时投放1499元/瓶的飞天茅台。这使得市场的平价茅台短时间大量增加，进一步加快了飞天茅台价格崩盘的步伐。

其他品牌暂时还未下场，但并不是他们不想下场，可能是他们知道下场也难以挽回目前高端白酒市场的颓势。

受习惯的影响，老一辈人更喜欢白酒，随着“90后”、“00后”成为酒类的消费主力军，酒类的消费倾向就发生了偏移。当代年轻人既没有“酒桌文化”，反感劝酒、拼酒，还不喜欢味道浓烈，度数的白酒，他们更喜欢果味、低度的社交化饮品，也更喜欢“微醺”的感觉。白酒更是被一些年轻人打上来“父辈应酬工具”的属性。核心消费群体收紧，市场价格承压。

不过飞天茅台的价格并没有“一崩到底”，最近一段时间已出现“反√走势”，价格出现小幅反弹。这同春节旺季消费拉动有关。虽然年轻人的消费倾向偏移，但老一辈的消费群体仍在，短时间白酒的消费市场仍有较强的支撑力。

也同白酒价格走势的“惯性”有关，虽高端白酒的价格已不复当年之勇，但其“余威”仍在。不少喜欢白酒的朋友，受经济收入的影响，一直不舍得买茅台、五粮液、滤州老窖等高端白酒尝尝，随着白酒价格的回落，之前千元级的高端白酒逐渐回落至“三位数”，这让普通消费者也有了消费能力，需求量的提升有助于稳住甚至促涨白酒价格。

从一些普通消费者，到大囤货商、贸易商，手中都积压了不少飞天茅台，为了减少损失，他们只能做最后的挣扎，试图通过市场运作，让白酒价格重振雄风。但很有可能他们的这种愿景只能在梦里实现了。

飞天茅台的这个“小回弹”给高端白酒市场带来了哪些思考呢？

白酒，尤其是高端白酒竞争已进入下半场。站在风口上，猪都能起飞。白酒也是同样的道理，在白酒市场红火，一片大好的背景下，高端白酒们的竞争仅是品牌、品质的竞争，并未涉及价格、性价比等因素。但随着高端白酒价格的回落，意味着只看品质的年代已经过去，下半场的竞争，品质、性价比、品牌影响力等因素缺一不可。白酒厂家可根据不同年龄段的消费者推出不同竞品，以抢占各个年龄段的消费者。

白酒从攻城拔寨变成“根据地”稳扎稳打。前几年为了抢占更大更好的市场，不少品牌抢占市场人才，在外地攻城拔寨，努力追求“全国化”，这种广撒网的模式最大缺点就是营销成本巨大，已经不适合高端白酒的当下市场。

白酒厂家应将有限的资源聚焦在优势市场，在自己的“老根据地”内稳扎稳打，深度耕耘核心市场，比如汾酒深耕山西，洋河深耕长三角地区、郎酒深耕川渝地区、古井贡深耕安徽。

占据消费者才能拥有未来。随着老一辈人的老去，年轻人接手了“白酒消费”这根棒，只有满足了年轻人的需求，高端白酒才能真正拥有未来。有品牌率先一步，已经开始抢占年轻市场，比如推出26度、29度等低度白酒、口感清爽的果香白酒等。对于品牌来说，做好包装、讲好故事，提供好情绪价值，深挖品牌和消费者之间的“情感共鸣度”，就已经走在了品牌发展的前列。

从目前的市场形势看，高端白酒市场仍困难重重，未来只有那些稳扎稳打，深耕“根据地”市场，关注白酒“快消品”本质，尊重消费者体验的品牌才有可能常青于市场。#上头条 聊热点#

参考资料：

《当茅台不再是“硬通货”——高端白酒降价潮的冷思考》 中欧国际工商学院

《食安前言： 茅台价格跳水是信仰崩塌还是价值重构》 全国食品安全监管信息

《茅台批价和零售价同步大涨》 21世纪经济报道

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