分手两年双赢！东方甄选与董宇辉各自走出商业新模式

作者 | 燕大

东方甄选扭亏为盈，打了很多人的脸。

两年前东方甄选去董化在网上掀起舆论风暴，大部分人都不看好离了董的东方甄选会有好果子吃。如同印证一样，在这中间很长一段时间东方甄选持续亏损，更是被很多人时不时就拿来踩一脚。

但现在，东方甄选发布中期业绩显示，营收23亿元、同比增长17%；利润2.39亿，同比2025上半年的净亏近1个亿，暴增347%。

这与很多口嗨媒体嘴里的“东方臻选必完”可谓是大相径庭，去董化的东方甄选不但没倒，还坚持住了，并且开启大幅度扭亏为盈。

必须得说，一个不被看好的企业能做到这份上，是让很多人万万没想到的，因为在大家接触到的各种“去董化”分析观点中，最常听到看到的结论就是它必然会完蛋，但没成想这企业却起死回生了。

扭亏为盈背后，领头人起了至关重要的作用。讲真，一些人总觉得当老板最容易，但实际上当老板真不是普通人能干的。就拿东方甄选来说，按照李国庆的说法，俞敏洪早不想干了，新东方在美国上市，股价跌到了50%，东方甄选出现董宇辉事件，股价也暴跌，当时他就想着退市得了；

但底下团队非让他干，管理层也非让他干，不但要干，老俞也不能走，然后年过60还扛着这么大的包袱继续负重前行。

从23年12月小作文事件发生、内部矛盾被公开，“丈母娘”们不干了、叫板东方甄选，到东方甄选另起一个子公司“与辉同行”让董领导，再到24年7月董彻底脱离新东方、俞敏洪将与辉同行打包送给董，李国庆说老俞总是在崩溃边缘力挽狂澜”。

换句话说，如果换个老板或者其他人可能它就早树倒猢狲散了，包括俞敏洪自己在去年上半年亏近1个亿的财报会上都说，“大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中”。

那么，没有顶流网红的东方甄选为什么又盈利了？要知道自从23年12月小作文事件出现之后，到现在两年之中，前面1年半东方甄选都一直在亏损，直到后面这半年才彻底摆脱亏损。

换句话说，这中间必然是做对了什么。

其实早在东方甄选开启“去董化”之前，它与与辉同行本质上走的就是完全不同的路线。虽然常规来讲都是直播卖货，但东方甄选经营到现在，自营产品早就占了半壁江山，而董那边还是比较纯粹的带货。

消费者选择在东方甄选上下单，看中的不再是某个网红个人，而是东方甄选这个品牌，就好比你去胖东来、山姆买东西是认可这两个品牌一样。

选择产品路线的东方甄选到现在已经推出800多款自营产品，类别已从最初的生鲜、肉蛋奶、米面粮油包子、零食，扩展到保健食品、宠物食品、护理用品、服饰等等，自营产品线逐渐齐全，使得自营产品已成为主要增长动力。

这其中供应链及团队的搭建和庞大资金投入，也是与网红带货的主要区别所在。

再看董，虽然也在尝试定制化产品，但与辉同行主要方式还是带货。就好比近期以来董直播间销售火爆并引发舆论争议的沙发和“皖西麻黄鸡”，两个产品被卖爆，但质疑声也随即引爆全网，之所以会出现这情况，核心原因就在于这些产品不是他自营的。

东方甄选更趋近于要打造一个线上“山姆超市”，谁来当“销售员”都可以，只要懂得基本的销售服务和培训产品知识即可上岗，并且在各大平台都有开了旗舰店。而董则一直走的是网红个人卖别人的货的路子。

可以这么说，走到今天，东方甄选和董宇辉的与辉同行，已经是从内到外两种完全不同的运营模式了，相当于是一家超市与一个网红个人的区别，前者依靠品牌和产品，后者依靠个人魅力吸粉获得流量。

不能硬要分个谁好谁坏，本质上这是路线之争、是模式之争，这种事情从来没有对错之分。

而且从现在的结果看，两年多时间双方各走各的道，最后都走出了自己的路，已然是最好的结果。

讲真的，俞董二人还真是分对了。

当初俞董两人分手引发全网争议，罗锤子在那不停骂俞是铁公鸡，有人替董宇辉不值，有人则跟风踩俞敏洪，但现在看，他们的分手确实是分对了。

流量是把双刃剑，东方甄选不再走流量IP路径，一方面是流量不可持续，另一方面就是过度依赖头部主播也容易碰到偶发事件导致流量反噬，这种案例可以说是比比皆是，一旦翻车，对背后企业都会造成难以扭转的损害。

而董的个人超级IP已经势成，硬撮合在一块谁都不得劲，分开各自单干反而都轻松。

现在的东方甄选不但要做成“线上山姆”，还要打造线下会员实体店。

这话并不是空穴来风，根据东方甄选财报中所提的优化仓储网络、供应链整合等内容，表明它正在加快建设支撑自营战略和全品类扩张的能力。

这种聚焦已经超越线上需求，很大概率它的目标已经转向线下，为在一线开设实体店做铺垫。

所以观众越来越能体会，为什么东方甄选不需要网红主播，因为它走的是山姆超市模式，而非网红带货。

东方甄选的市值再次暴涨，说明投资者正在对这种模式用脚投票。

业绩扭亏为盈，更说明消费者愿意为此模式买单。