阿迪“弯腰”赞助苏超、耐克换帅：国际运动巨头在华战略悄然变阵

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近期，国际运动品牌接连做出重大战略调整，继耐克更替大中华区负责人，阿迪达斯亦公布了新的关键动向。1月27日，阿迪达斯宣布成为2026江苏省城市足球联赛（下称“苏超”）官方战略合作伙伴。此前，阿迪达斯更多是出现在奥运会、足球世界杯等世界级体育赛事。如今“弯腰”赞助省级赛事，也让外界颇为惊讶。

两大国际品牌近期的战略调整，凸显了其在华处境已发生根本转变。面对本土品牌和其他国际品牌的持续围攻，耐克与阿迪达斯的中国市场不仅业绩承压，长期稳固的市场份额也正被蚕食。如今，两者的一系列动作，无不透露出更为审慎的防御姿态，一场艰苦的“守城之战”已然打响。

阿迪达斯赞助苏超

2026年开年不久，阿迪达斯也有了重量级动作，苏超创立于2025年，2026年仅是其第二次举行，而阿迪达斯此番赞助可谓是其赞助史上的一次破天荒举动。根据阿迪达斯相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料，此次阿迪达斯不仅将为赛事提供资金支持，同时也将为13支参赛球队量身打造比赛服、训练服及配套装备。

据媒体报道，有消息称，阿迪达斯此次花费2100万元（800万现金+13支球队每队100万装备）的天价投入拿下独家装备赞助权，这一选择被业内视为全球运动品牌对区域体育IP价值的重新评估。针对此事，记者询问了阿迪达斯相关工作人员，但并未得到确认。

2025年，苏超在网上掀起一股热潮。数据显示，整个赛季现场观赛人次累计突破243万，场均2.8万人的上座率创省级联赛纪录。线上直播观看人次超22亿，社交平台相关话题播放量突破1000亿。成为全民热议、全网追捧的现象级体育IP，成功跻身国内最具影响力的省级足球赛事行列。

在阿迪达斯相关工作人员提供的资料中，阿迪达斯表示，“与苏超的合作，是阿迪达斯‘全球品牌，本土思维’战略的又一次深度落地。在这份里程碑式的合作中，苏超全民参与的特质与广泛的传播覆盖，为品牌提供了连接大众的优质载体，能让品牌精准触达草根赛事的广泛群众基础，与中国消费者建立更紧密的情感联结；同时，苏超与包括阿迪达斯在内的优质企业携手同行，办赛实力与商业价值也将得到有力提升，为长期可持续发展筑牢根基。”

不仅阿迪达斯，往前推6日，1月21日，耐克公司宣布现任大中华区负责人董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks女士为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

业绩市场双承压

两大品牌的战略改变，恰恰是企业在关键十字路口的缩影。

近年来，中国运动品牌市场格局正在重塑，一方面，以安踏体育、李宁、特步国际等为代表的本土品牌强势崛起；另一方面，lululemon、昂跑等国际新锐品牌亦迅猛发展。多方力量的合力扩张，使传统巨头耐克与阿迪达斯在华的增长空间受到明显挤压。

首先业绩层面，自2022年以来，耐克在华业绩持续性受挫。根据财报，2021财年（截至2021年5月31日止年度），其大中华区收入为82.9亿美元，到2025财年（截至2025年5月31日止年度）已下滑至65.86亿美元。

阿迪达斯大中华区市场目前虽然还在维持增长，但增长也较为缓慢。2022年，阿迪达斯大中华区经历了一轮大滑坡，净销售额从2021年的45.97亿美元降至31.79亿美元，同比大降31%；后续经过2023年、2024年的缓慢爬坡期，依旧未能达到2021年水平，2025年前三季度，阿迪达斯大中华区净销售额为27.74亿美元，同比增长4%。

业绩增长乏力之余，如何守住现有市场成为耐克、阿迪达斯的当务之急。根据2026年1月19日国海证券发布的研报，2021年耐克在中国运动鞋服领域，市占率为18.1%，但到了2024年已降至15.1%；阿迪达斯从2021年的15%降至2024年的9.3%，与之成反比的，安踏品牌市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.7%，跃居行业第二；安踏体育旗下FILA从2021年的6.9%升至2024年的7.3%。

如今安踏体育又将世界一流运动品牌彪马并入旗下版图，可谓是如虎添翼。在阿迪达斯宣布成为苏超赞助人的当天，安踏体育也宣布将以15亿欧元（123亿元人民币）收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，成为其最大股东。

对此，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者表示，“全球市场看似广阔，但实际也很小，其中中国市场的重要程度，相信耐克与阿迪达斯都不敢轻视。安踏收购彪马股权，耐克和阿迪达斯肯定也早有耳闻，这势必早已引起两大巨头的高度警觉。随后，耐克调整中国区高管、阿迪达斯破例赞助苏超等一系列动作，无不表明它们正在加快本土化布局，以应对安踏与彪马合作可能给全球竞争格局带来的深刻变化。”

应对之策

面对冲击，耐克大中华区选择换帅试图打开自救大门。新掌门人Cathy是耐克的老将，拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务；她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。

阿迪达斯此番合作苏超，则在本土化方面下功夫。阿迪达斯方面表示，“全球战略与本土化深度融合，是国际知名企业的发展远景。值此中国足球进入国家战略系统性部署新阶段之际，阿迪达斯携手2026江苏省城市足球联赛，正是这一深远布局的生动实践。”

程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“阿迪达斯与苏超的合作，是其加速本土化战略的体现。通过赞助这一地方性民间赛事，阿迪达斯旨在快速融入本地市场，从而在中国进一步夯实品牌基础。”

不过目前，安踏体育收购彪马股权尚没有完成。根据安踏体育方面提供给记者的资料，“本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。”

“短期内，安踏体育、耐克、阿迪达斯在全球市场的竞争格局不会有太大的影响，毕竟安踏体育购买彪马股权还没有收购完毕，但交割完成后，中国市场的竞争态势必将重塑。耐克与阿迪达斯正是敏锐地捕捉到这一‘未来威胁’，其近期的系列动作，可视为一种针对中国市场的前置性防御，背后是被局势推动的无奈与紧迫。”程伟雄对记者表示。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰