天津
早在去年10月份，奥维云网发布今年国内彩电市场三季度报告后，《视听圈》就曾发文分析指出，今年国内彩电市场全年销量可能难以守住3000万台“大关”，或将陷入近年来的又一个“谷底”。
时隔三个月后，奥维云网最新出炉的2025年度国内彩电市场年度报告则印证了我们“预想的观点”。据奥维云网推总数据，2025年中国彩电零售量仅为2763万台，同比下滑10.4%，不仅失守3000万台大关，更是创下近十年来的最低纪录。
从奥维汇总的近十年来国内彩电市场整体出货示意图中可以看出，2016年国内市场销量突破5000万台，达到历史最高值。而到今年，销量仅为2763万台，创下近十余年来行业最低纪录。也就是说，从5089万台降至2763万台，在不到十年的时间里，市场“萎缩”了2300多万台的容量。市场减产幅度如此之大，足以证明彩电行业已进入“至暗周期”。
为何说跌破3000万台，或将是一场“行业蜕变”？
有行业资深人士向《视听圈》表示，对于年度规模跌破3000万台以及以上一系列略显“冰冷刺骨”的数据，可以说击穿了行业又一层“心理防线”，同时也标志着中国彩电市场进入深度调整的“减量周期”。
当前，彩电市场持续处于低位运行状态，行业已全面步入存量博弈阶段。在此背景下，市场竞争逻辑正发生根本性转变，即从过去追求规模扩张的“量能竞争”，转变为聚焦产品价值的“差异化竞争”。
对这样的市场逻辑观点，奥维云网从各种价格维度上的走势进行了佐证。从数据上看，2025年彩电市场最显著的特征就是中高端产品在逆势走高。
数据显示，虽然4000元以下中低端市场的零售量份额依然是大流，市场比例还有63.2%，但较去年同期下滑2.5%；而4000至10000元价格中高端段区间产品零售量份额为29.6%，较去年同期增长1.8%；特别是10000元及以上市场的零售量份额较2024年提升0.7个百分点，达7.1%，成为低迷市场中难得的亮点。
从价格维度而言，在国内彩电市场整体规模缩减的同时，市场内部正经历着从追求“量”到追求“质”的转变。
在产品技术落地层面，企业战略的重心必须“锚定”在具有高替代价值的大尺寸与高端产品上。奥维方面明确提出的“五化”方向，为接下来产品结构升级转型指明方向技术图：大屏化、技术化、场景化、艺术化、绿色节能化。这不仅是产品进化的方向，更是彩电品牌在存量市场中实现保量增效的“行业秘籍”。
具体而言，《视听圈》分析认为，彩电厂商转可以从以下几个维度进行推进发力。
第一，必须将优势资源高度聚焦于高端显示技术的突破，以Mini LED为核心“基准”然后再进一步技术跃升，在RGB Mini LED、SQD-Mini LED、高刷新率面板、艺术电视等核心赛道上建立技术壁垒，确保在大屏电视在技术“物理”属性始终有硬核产品竞争力。
第二，要在多重细分场景中打造“行业爆品和精品”。例如围绕针对游戏电视、社交电视、会议电视、酒店电视以及闺蜜机等细分场景品类做精准“卡位”。目前，尽管也有厂商在这些品类做了产品发布，但大多处于“浅尝辄止”的状态，并未以用心打造精品爆款的心态去深耕。
其三，围绕屏幕的附加体验想撤。就是围绕不同用户的需求做定制化、客制化、差异化的产品方案和体验。例如，某些用户而言，他们或许仅需要一块画质更好的的屏幕，这属于细分需求，需特定产品来满足；而另一些客户更看重音效，此时电视应兼具智能音响与音响陪伴机器人的功能；还有些用户可能需要强大的存储和计算能力，用于游戏或远程办公，这时电视的 CPU 和存储性能要与旗舰手机相媲美，而非像目前这样，算力可能相差一个数量级…… 可喜的是，目前华为、长虹等品牌开始朝这个维度“推进”。
综上所述，彩电市场已从存量市场进入彩电减量期，彩电企业要实现营收和利润增长。核心就是抓住消费者的心，做好服务。唯有推出真正能够解决用户痛点、提供更优体验的产品，才有可能“有机会”继续保持市场竞争力。
后记点评：3000万台市场份额的“失守”，从某种意义上来说，这是一场“市场出清和行业觉醒”。它迫使所有参与者摒弃对规模增长的不切实际幻想，转而投身一场全面的“品质革命”与“场景深耕”。
未来，企业间的竞争将不再围绕“价格”与“份额”展开，而是聚焦于如何凭借技术差异化、产品高端化以及场景精准化来创造附加价值。从这一视角来看，2025年“跌破3000万台”意味着中国彩电行业正经历一场“置之死地而后生”的蜕变。
此外，2025年“跌破”3000万台大关之后，而今年（2026）彩电市场的走势在奥维看来依旧不容乐观。在市场空间持续遭受挤压的形势下，品牌格局可能会形成新一轮的冲击和洗牌面。尤其是一些中腰、尾部品牌可能会遭遇更大的市场承压，这些品牌在2026年将如何应对，值得关注！
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