Nike“脱缰”，lululemon“重复”，今年谁还在让马狂奔？

一场“告别奔腾”的价值观转向。

“耐克广告退回到了20年前，不过这是夸奖”

“lululemon X马友友，生活如乐章，久违的被击中感”

“终于有品牌不说新年要更努力了”

今年的马年 CNY，两个被热议的品牌，跳出了生肖结合的惯性，用品牌策划本身的亮点率先拿到加分。

马的符号本是 “快、向前、奔腾”，但 Nike 与 lululemon 洞察当代人被 “向上” 裹挟的新年焦虑，以 “脱缰” 与 “重复” 给出两种情绪答案，让马年营销从 “生肖堆砌”，回归 “时代对话” 的本质。

马年驰骋之意与新年气象天然契合，本是生肖营销里 “易发挥” 的选题。不过，当多数品牌仍在“马到成功”“一马当先”的表层意象中打转，以Nike、lululemon 为代表品牌已悄然完成一场“告别奔腾”的价值观转向——马年营销不再需要加速度，而是需要理解力。

两个品牌的方式看似对立，实则同源，均放弃宏大的 “向上叙事”，扎根普通个体的新年日常，用品牌独有的语言，回应着最真实的大众情绪。

挣脱符号捆绑，回应时代情绪

Nike先用轻盈的方式做了“反击”。

最近三支 “老 Nike 味” 十足的短片引发热议，以 “脱缰” 为核心锚定 “新年破局” 的基调，既唤醒品牌标志性的热血基因，又巧妙勾连马年文化。

用“200k”精准击中新年返乡攀比的社交焦虑、自我期待过高的成长焦虑，通过具象场景示范与平等对话，借运动为用户提供情绪宣泄与自我突破的出口，让热血不流于说教，让破局成为可感知的日常行动。

在回应“如何闯开新局面” 时，品牌聚焦个体表达的 “心理破局”。Nike 的 “脱缰”，不是盲目奔腾，而是挣脱生活标签、内心设限的情绪释放，是以运动为支点的破局。

lululemon 则以 “重复如新” 的哲学打破营销新意焦虑，诠释“重复”的另一种定义。

新春短片《春天，重复如新》携手久未露面的大提琴家马友友，联合品牌大使朱一龙、花样滑冰冰舞运动员任俊霏与邢珈宁，以巴赫G大调前奏曲为基底，展现不同人群在重复日常中挖掘“不重复”意义的过程。镜头下，“螺旋上升”的音乐呼应运动精进，鼓励人们在重复中重启“身心之春”，探寻新生的力量。

以往的价值观中，重复是乏味的，是被抗拒的，而lululemon所倡导的“重复如新”的价值观，让个体接纳所有微小的重启与校准，充分看见日常重复背后蕴藏的新体验。当效率至上成为主流，这种非线性增长的韧性修炼、以内观对抗外部不确定的主张，不仅是品牌的新春表达，更让 “重复” 拥有了治愈时代焦虑的全新意义。

马友友、朱一龙的演绎也让“重复中找变化”更具象化，诠释出千万次的习练蕴藏的可能—— 在lululemon的语境里，运动从来不是竞技的工具，而是重启身心的媒介。借着CNY场域再次重申，在熟悉的秩序中探寻新意，才是恒定好状态的根源。

同样拒绝“加速焦虑”的还有On昂跑，以“新年自有节奏”为主题，将马的意象转化为更贴近日常的情绪共鸣。

不渲染马蹄疾驰感，从马匹奔跑韵律中汲取灵感，将LOGO解构为马形图腾，On昂跑也仅用细微新春元素点缀，背后的核心洞察，也正是读懂了当代人对“自我节奏”的追求——新年不必盲从团聚喧嚣，不强调加速前行，正如马蹄踏地有快有慢、有急有缓。

提炼“马” 的精神内核并与品牌风格精准绑定，本质上是对文化贴合度、时代情绪共鸣度、品牌基因契合度的三重考验。在此之上，各大品牌也呈现出差异化表达，不再简单挪用“马”的符号，而是深入其精神内核，找到那个“长期契合点”。

例如阿迪达斯延续新中式外套的出圈，让普通人与明星做交融群像演绎，“日常感”更强， “中迪达斯” 的标签也在新春契机下愈发清晰。

Saucony则聚焦马的形态之美，从奔腾姿态的流线感中汲取灵感，将动势融入LOGO与字体结构，以视觉张力强化记忆点，让生肖意象成为品牌视觉的亮点延伸。PUMA巧妙地将“马力”与生肖吉祥寓意结合，以历史传奇名驹为灵感打造“五骏迎春”形象，既呼应马的力量感，又在传承中打开想象空间。

还有联动袁和平导演和春节档影片做延伸互动的Salomon，借东方武术视角打开运动精神，以动静结合的镜头语言表达“心响”叙事的同时，呼应了对“内在声响”的关注。

深耕原生IP，告别奔腾执念

如果说情绪共鸣是对奔腾执念的破局，那深耕原生IP 便是将这份反惯性表达沉淀为长期心智的核心路径。

以“春天三部曲”为例，lululemon 无疑是典型的 “创造型” 案例 —— 由中国本土团队领衔策划的“春天IP”已成为品牌本土化叙事的典范，不仅跳出了节庆营销的短期思维，更彰显了品牌的议题设置能力与本土化洞察力。

迈入新春营销第三年，不讲产品，只讲“春天”的lululemon，“内在春天” 已从营销主题，沉淀为品牌与用户之间心照不宣的新年暗号。

回溯其CNY 企划的三年进阶，正是一场品牌 IP 与用户心智的双向沉淀。第一年，品牌打破 CNY 的传统叙事，将落点从 “年” 转向 “春天”，携手杨紫琼将春天定义为 “身心相遇后的每一天”。这不仅是对东方底蕴中 “身心合一” 好状态的发掘，更是对中国本土文化的精准再译，以 “原来 CNY 还能这样做” 的惊喜感，为品牌春天 IP 打响第一枪。

中国人追求的好状态，本质是身心平衡、内外和谐，lululemon 巧妙融合 “武” 与 “舞” 的张力、东西方文化的精髓、人与自然的共生，让新春成为 “身心合一日”，也奠定了IP 的本土化根基。

第二年携手李宇春、倪夏莲，以电影跑的呈现形式，将春天的内涵进阶为“重启”—— 鼓励人们无论身处人生何种阶段，都能找回出发时的本心。在全民内卷的时代，这份 “心境可重回” 的主张，精准回应了个体对 “自我坚持” 的价值渴求；而李宇春作为流行文化符号，也撬动了更广泛圈层的关注与共鸣，让新春从热闹团圆的集体仪式，延伸为适合内观自我的 “重返日”。

到了今年，lululemon 将 IP 升维至 “重复如新” 的价值倡导，更以巴赫 G 大调前奏曲为创作基底，让内容表达从内核到形式实现双重突破。

这首象征永恒的乐曲，以重复段落的螺旋上升衍生变化，与“春天” 的生长感、“重复中找新意” 的哲学完美呼应；而艺术家、演员、运动员组成的三组习练者，更横向拓展了IP 的人群覆盖边界，让不同圈层的用户都能在 “重复” 中看见自己的影子。同时，17分钟对话视频和一支长达75分钟的播客，让“重复如新”这个稍显复杂的概念，也通过两支长内容得到充分阐释。

尤为巧妙的是马友友的跨界加盟。作为巴黎出生、美国成长的华裔国际艺术家，他自带中西交汇的文化底色。这期马友友访谈，是中文互联网难得一见的内容，也是小宇宙上首次在品牌内容上投用AI同声传译功能，而超预期的播放量和好评也更加印证优质内容的稀缺性。

马友友既是全球公认的艺术符号，又能让中国新春的文化内涵在全球语境中获得更多认同与亲近感。这一选择的背后，更透露出清晰的战略信号：如今中国已是lululemon 全球第二大市场且保持高速增长，成为全球布局中愈发核心的战略阵地，而春天 IP 正是品牌深耕这一核心市场的关键沟通载体之一。

三年时间，lululemon 以 “春天” 为母题，完整构建了根植于中国市场的专属 IP，而这份 IP 塑造的过程，本身就是 “重复如新”概念的最佳践行—— 每一次与不同人物的组合碰撞，都从真实个体特质出发，不断丰富 IP 内涵的：春天从来不是单一的季节符号，而是一种身心状态、一份内在信念。

以lululemon 为代表的这类品牌仍保持着难得的克制—— 不刻意炒作、不刻意放大产品、以价值策划和优质内容引领品牌表达，成为市场中稀缺的“反流量” 派。这份克制的背后，是品牌对自身价值的笃定，更是深耕中国市场的长期主义定力。

CNY 从来不是单纯的文化嫁接载体，其核心价值在于让 campaign 成为品牌核心特质的自然延伸。

在消费预期回落、营销内卷加剧的周期里，仍愿意持续为用户创造有温度、有深度的内容与情感连接点，就是品牌穿越周期的核心竞争力。

跳出单点作战，让CNY成为战略媒介

另一个值得关注的趋势是，今年的CNY 营销被赋予了更多战略意义，不再只是单一的节庆发声，更是成为了品牌核心战略落地的重要抓手。

例如恰逢品牌60 周年，自称“属马”的北面，首先就拉进了和中国市场的心理距离。

北面借助马年契机，将CNY营销与品牌60周年战略深度绑定，以“万马节”打造了一场“文化+品牌精神”的综合战略示范。为期三天的万马节活动，“火马”概念的系列单品，以“北面属马，探索是本命”串联起马文化与品牌探索精神，“专业户外+文化探索”的心智在新春场景中得到交叉强化和呼应。

通过CNY，北面不仅放大了品牌周年庆的声量，更深化了消费者对品牌精神内核的认知。这种“节庆与战略深度绑定”的逻辑，让CNY不仅是品牌发声的窗口，也成为战略深化、心智渗透的关键载体，实现“节庆热度”与“战略落地”的多效合一。

无论是Nike的“脱缰”、lululemon的“重复如新”，On的“自有节奏”，还是北面的“探索是本命“，其本质都是对“标准化奋进叙事”的温和反抗。品牌以支持者的姿态，接住了消费者的疲惫。告诉人们：你可以停下来，可以重复，可以按照自己的韵律前行。

马年营销场的“去奔腾化”，折射出品牌沟通的深层转向：当消费者厌倦了被“加速”，他们需要的已非励志鞭策，而是允许停顿、接纳重复的生活许可。

中国市场早已是全球运动品牌增长的核心增长极，增长动能依旧强劲。而那些尚未被充分满足的消费需求，正藏在消费者不断变化的情绪诉求与生活方式里。当品牌开始沉心捕捉这些真实需求，新年营销便自然从“生肖符号的嫁接”转向“场景、情绪与价值的综合较量”。

不过，告别“奔腾” 执念，实际上给品牌提出了更高的要求。是否真诚理解用户的疲惫，而非一味鼓吹奋进；是否坚守自身内核，而非追逐短期热点；是否将CNY视作深度对话的契机，而非促销的窗口。这一切，都会被消费者快速审视、直接反馈。

无论是精准呼应品牌特质、构建自有叙事体系，还是打好战略组合拳，最终能走进人心的，是那些理解停顿、尊重节奏的品牌。

懂情绪，远胜于懂生肖；对话核心人群，远胜于泛泛而谈团聚。真正的营销复利，正藏在对品牌核心价值的“重复深耕”里。

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【消费品牌洞察】