戴可思再曝“食品级”宣传风波：罚单为何止不住品牌的危险营销

在“高质量育娃观念”成为主流的当下，中国婴童洗护行业正经历着前所未有的变革与增长，同时也伴生出一系列的乱象。2026年开年，行业内就迎来了接二连三的暴击：先是10款“消字号”宝宝霜全军覆没，均被检出禁用物质；后是戴可思曝出违法宣传，被市场监管局立案。

“食品级”唇膏翻车，戴可思被立案调查

1月19日，知名母婴品牌“戴可思”被江苏省无锡市新吴区市场监督管理局梅村分局立案调查，事件迅速引发关注。起因是，在戴可思的官方旗舰店内，一款名为“婴儿护唇膏”的产品，在商品搜索结果界面被宣称是“食品级润唇膏”，并配以极具吸引力的标签“宝宝误舔无忧”。

这种宣传直接触碰了法规红线，因为自2022年起施行的《儿童化妆品监督管理规定》第十三条已明确禁止儿童化妆品标注“食品级”“可食用”等词语。作为一个成立8年、宣称专注母婴全品类日化品牌，戴可思竟在如此基本的合规问题上“翻车”，无疑加剧了公众的失望与质疑。

事件曝光后，戴可思发布《情况说明》致歉。品牌将问题归咎于“推广人员理解有误且未经审核”，并强调该表述“仅出现在单一平台搜搜索页面”。同时，其进一步解释，出于对儿童可能误食的谨慎考虑，公司确实对产品进行了额外的经口毒性测试并确认安全，但将测试结果演绎为“食品级”宣传是错误的。

然而，这种辩解恰恰暴露了其在广告监管审核等环节存在重大漏洞，一则明显踩中法规红线的宣传用语，竟能绕过公司审核流程对外展示。而且化妆品完成毒理学试验是产品上市前最基本的安全底线，这仅证明产品在正常使用下是安全的，与“可食用”或“食品级”有着本质区别。二者依据不同的法规规定，适用不同的产品标准、原料要求、生产条件等。

此前，市场监管局还曾提示，化妆品是施用于人体表面的日用化学工业产品。偶尔少量从口唇部摄入，较小量仍在安全容许的范围内。但如果儿童把化妆品误当作食品，主动大量摄入，则可能导致健康风险。

成立8年，屡次因违规宣传触法规红线

事实上，戴可思此次“食品级润唇膏”事件之所以能够引发轩然大波，关键原因在于其“前科”累累。就在此次立案调查的约一个月前，即2025年12月，该公司刚因“发布虚假广告”被同一辖区的市场监管部门处以5000元罚款并责令改正。

彼时，其违规行为便已涉及多类产品、横跨快手、微信视频号、天猫等多个平台。具体来看，其不仅将「青少年平衡祛痘精华液、唇周霜、防晒乳」等普通化妆品擅自标注为“孕妇可用”；还对「婴儿舒润特护面霜」宣称无法提供依据的“根源修护”功效；甚至对农药类产品「驱蚊液」，标注宣传“适用于儿童”。

再往前追溯，2025年6月，戴可思还因发布的广告涉及疾病治疗功能，被行政处罚2000元。2024年，无锡戴可思生物科技有限公司被举报两次，且均被行政处罚；同年，安徽戴可思母婴用品有限公司因涉嫌发布虚假广告及发布违法广告，被行政处罚共计4000元。

2022年12月，戴可思因「儿童洗发沐浴露」宣传无防腐剂，但实际含防腐剂「婴儿金盏花液体爽身粉」宣传止汗，但实则该产品含25木薯淀粉吸湿仅能实现皮肤干爽、防痱养肤的作用。是以，因广告含有虚假或引人误解的内容,被无锡市新吴区市场监督管理局罚款1万元，并责令改正。

以上，还仅仅是部分记录。一次次收到罚单，却又一次次重蹈覆辙。这种循环清晰地表明，戴可思宣传违规绝非偶然疏忽大意导致，而是根源于企业对合规经营缺乏真正的敬畏与重视。

法律之所以严格禁止虚假宣传，其深层逻辑在于维护公平竞争的市场秩序和保护消费者的合法权益。如果允许任何产品都可以随意夸大宣传，市场将陷入“谁吹得响谁卖得好”的恶性循环，劣币驱逐良币，合规企业反而吃亏。这也是为什么《广告法》《反不正当竞争法》都明令禁止，监管部门严防死守的根本原因。

从“网红”到“长红”，守住底线是关键

而深究戴可思屡次因营销问题受罚的现象，或许与其品牌成长路径和经营思维存在着深层的关联。戴可思的崛起，是一个典型的电商品牌叙事：高度依赖于对消费痛点的营销、对流量红利的运用。

回顾其发展历程，戴可思自2017年正式创立，从前期负债200万，到2019年GMV突破2000万，随后一路狂奔，2020年达1亿，2021年冲至7亿，2022年突破10亿大关。短短数年间，戴可思迅速完成了8轮融资，吸引了包括金鼎资本、祥峰投资等知名机构的加持。

耀眼的成绩背后，一个核心问题浮现：它的秘诀究竟是什么？

答案的关键词，是 “抖音KOL” 。

据了解，戴可思在2019年上半年之前，其销售量一直没什么起色，甚至因业绩未达预期而遭遇资方撤资，使得戴可思一度陷入最低潮。转折点发生在2019年8月，品牌与达人孵化MCN机构彦祖文化达成合作，全面聚焦抖音平台，并大幅增加投放力度。与此同时，其还积极与“老爸评测”、“丁香医生”、“小小包麻麻”等专业内容平台方KOL合作，做高信任背书，随后其销量便开始快速上升。

这一策略的效果立竿见影，相关资料显示：2019年7月，戴可思天猫月销售额仅约10万元，8月其与彦祖文化达成合作后，通过其庞大的母婴达人矩阵进行内容营销，当月销售额即飙升至100万元，9月达300万元，10月突破600万元，并在当年的双11创下单日千万成交的纪录。

在2019年下半年的充分曝光和业绩高速增长下，戴可思在2020年迎来了资本的加持。由此不难看出，通过KOL内容营销大规模获取新用户并直接转化变现，成为了驱动戴可思增长的核心引擎与主要流量来源。

然而，这种深深植根于流量运营的增长模式，在带来辉煌战绩的同时，也可能悄然埋下了某些隐忧。现如今，线上红利正在逐渐殆尽。中国互联网用户规模增速从2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。《中国网络视听发展研究报告（2025）》也显示，我国网络直播用户规模增速从2021年的14.03%降至2024年的2.13%。一年比一年放缓之下，这也意味着过去那种依靠源源不断的新用户涌入来驱动业务膨胀的粗放模式，正在变得难以为继。

与此同时，整个婴童洗护赛道正站在一个拥挤的十字路口。根据《全球分龄洗护行业白皮书》数据，2024年中国婴童洗护市场规模已逼近330亿元。广阔的市场吸引了众多玩家涌入，竞争迅速进入白热化阶段。然而，一个尴尬的现实是：许多品牌依然被困在产品同质化的泥潭与无休止的价格战漩涡之中。

面对琳琅满目却大同小异的产品，通过密集的营销投放，将品牌形象“植入”消费者心智，成为当下最常见的破局策略。从社交媒体种草到直播带货，从KOL背书到内容营销，巨额的预算被投入到一场场流量争夺战中，目标无非是让自己的声音在喧嚣中被听见。

然而，声量不等于声誉，流量更不等同于信任。尤其在安全为本的母婴领域，一次违规宣传所引发的争议，足以轻易抵消千万次广告曝光所积累的好感。试图以触碰红线的方式来“出圈”，无异于在薄冰上疾驰。或许能短暂吸引目光，但随之而来的信任冰裂与监管问责，将使所有营销努力瞬间沉没。真正的“出圈”，应建立在安全、合规与诚信的基石之上，而非对法规红线的危险试探。