10元护手霜“拼”出百万销量，义乌“厂二代”把情绪价值做成了生意

“流浪月球”“猫言猫语”，是护手霜的名字；“气走橘子”“钢琴键”“月饼”，也是护手霜的名字，分别是柑橘调、奶香和木质花香味。在拼多多上，这样的香氛护手霜10元左右一支，单链已累计拼出超百万件，并蝉联“防裂护手霜年度畅销榜”榜首50天。

在“世界的义乌”，空气里似乎都浮动着商品流通的气息，人们对爆款有着本能的嗅觉。而在这片土地上成长的90后 黄康峰 ，却以“做我自己喜欢的”“先取悦自己”的慢姿态，带着9人小团队，在线上实现年销售额过 亿 的成绩，其中仅拼多多渠道年销售额破千万。

这里曾因小商品外贸闻名，如今也是国产美妆供应链的“隐形心脏”，聚集着170多家美妆企业。从口红、腮红，到香水、护手霜，无数贴着国际大牌标签的产品从这里发往全球。

但如今，义乌的故事正在出现新的转向。一批生于产业带、长于电商时代的年轻创业者，开始尝试跳出父辈的订单思维，用品牌讲述自己的故事。

厂二代回归老本行

代工厂转型做品牌

义乌的美妆产业，兴起于20世纪90年代。 黄康峰 父母经营的工厂，便是当时最早涉足香水生产的企业之一，以外贸代工起步，接单生产，是当地典型的“世界工厂”缩影。近两三年，工厂的外贸订单量增长至以往的两到三倍，尤其是来自中东、南美等新兴市场的需求显著。

黄康峰 学的专业是体育管理，或许从小耳濡目染，兜兜转转后他还是决定做回这 一行 。2018年，他创立自有品牌Verbena Linn（闻梨），从一开始就坚持“工厂和品牌一定要分开来，品牌需要有自己的节奏和表达”。

这种“分开”，不仅是财务和运营上的切割，更是一种思维方式的彻底转换。Verbena Linn从诞生起就带着强烈的个人印记，比如品牌名取自 黄康峰 当时爱看的美剧《吸血鬼日记》（剧中马鞭草Verbena是吸血鬼的克星），也恰好是他喜欢的柑橘调；产品中无处不在的猫咪元素等，也源自“我自己喜欢”。

猫咪元素无处不在

“消费者买一支护手霜、一瓶香水，如果同时带走一点故事，获得的快乐也会不一样。”他这样解释品牌的情感连接。

“从父母那里传承下来的，或许就是把产品做扎实的态度。”他说，“我们只要把自己该做的事做好，答应的事做到，该来的生意总会来。”

在义乌这个以“快”著称的商业世界里， 黄康峰 的节奏却显得有点“慢”。加上他自己，团队仅十人（产品开发2人，售前外包，售后+电商运营8人），一年可能只推出三四个新品，不追爆款、不赶风口，先“取悦自己”“表达自己”。他每天会花大量时间 亲自 为产品拍照、运营社交账号，沉浸在调香与视觉表达中。

护手霜畅销一年四季

有回头客复购近30次

“这是多年前中秋夜我捡回来的流浪猫，‘月饼’其实就是它的名字。这一系列7款护手霜，外包装都是手绘猫头，是我和另一个小伙伴画出来的。”在义乌春晗路的Verbena Linn品牌形象店里，每当有访客到来， 黄康峰 总会带着几分自豪，介绍这些从生活中汲取灵感的产品。

用捡回家的流浪猫做护手霜外包装封面

他拿起一组管状护手霜，盒面上的“喵星人”从舒展到蜷缩成一团，“这个系列叫‘月食’，5支放在一起，就是月全食的过程。”

“月食”系列

明星产品“七宗罪”系列香水，则以“贪婪”“嫉妒”等情绪命名，用气味勾勒故事画面。“贪婪”是麝香味的，“它还有护手霜产品，卖得最好。喜欢的人爱不释手，也有人闻不惯，这正是它有趣的地方。”

从香水到沐浴露再到护手霜， 黄康峰 说，这几年主推品类的重心跟着用户习惯慢慢迁移，目前护手霜已占销售额八成。“以前护手霜夏天是明显淡季，如今一年四季都好卖，随手一抹成了日常仪式。”

8元多一盒（30g）、12元多一支（65ml）的护手霜， 19.9元一瓶（50ml）的香水……搭配故事感命名与颜值在线的包装，成功捕获了不少年轻用户。拼多多上的复购记录显示，有回头客已购买近30次。

收获稳定流量和成长陪伴

这种鲜明的“主理人”风格，通过早期精准的分销渠道，迅速在一些电商平台的红人店等打开局面，分销商月销售额高峰时可达2000万元。然而，过度依赖分销也带来价格体系混乱等问题。从去年开始， 黄康峰 逐步收回经营权，停止新品分销，转向以平台自营为主。

在众多平台中，拼多多给了他一种“踏实感”。

“我们在拼多多已是6年老店，去年开始重点做，升了黑标，现在月销稳定在100多万元，主要靠自然流量。”说起与拼多多的结缘，还有一段趣事，“义乌这边很多快递网点自己就在做拼多多，爆单消息传得飞快。快递就像‘情报员’，带动了整个产业带的商家跟进，我们也顺势加入。”

令他感触最深的是平台流量的稳定性。“它不会今天1万单，明天就1单。对于我们这种需要提前一两个月订制包材的品类来说，这种确定性太重要了。拼多多的流量很持久，像细水长流。”

这种稳定，让品牌能够持续触达核心用户——那些从初中到大学，再到初入职场的年轻女性。一支高性价比的护手霜，成了她们心照不宣的“社交货币”。

“之前看到有评论说，‘从初中用到大学’。” 黄康峰 觉得，这正是品牌的意义所在：陪伴一代人成长，成为他们记忆里一段熟悉而私密的气息。

此外，拼多多的“百亿补贴”频道不仅带来了流量，更让他感受到平台对原创品牌的保护。“以前友商可能挤占你的坑位，现在不会了。上了‘百亿补贴’，产品的外观、价格都有保护机制，让我们能更安心地做自己。”

从“隐形冠军”到“新质品牌”的

义乌路径

黄康峰 和Verbena Linn的故事，是义乌美妆产业带品牌化转型的一个生动切片。在这条产业链上，越来越多曾隐身在跨国品牌背后的“制造高手”，逐步向品牌化发展并 成为国 产美妆新势力。

同样从给国际美妆品牌代工起步的义乌美妆品牌Cheerflor游乐者，也敏锐地抓住了电商渠道带来的结构性机遇。他们以腮红等品类为核心，通过线上打造品牌布局国内市场，凭借对供应链的深度掌控，推出品质扎实、设计在线但价格极具竞争力的产品。

团队的打法清晰而务实，比如精准定位16-28岁年轻消费人群；深度联动拼多多这一覆盖广泛人群的新电商平台，积极参与“百亿补贴”等核心营销场域，借助平台的数据反馈和趋势洞察，持续优化产品；不盲目扩充SKU，而是聚焦打造经典单品，一步步稳扎稳打，通过口碑和复购沉淀品牌价值。

自2024年上半年重点布局拼多多以来，该品牌在去年年中获得平台“黑标”认证。这一体系为产业带实力商家提供了信任背书，黑标不仅意味着流量扶持与曝光倾斜，更在消费者端建立起“官方优选、正品保障”的认知。

“与平台小二的对接非常畅通，响应及时，他们也会在商家群里同步行业趋势、提供运营建议等。”公司品牌负责人任振旗坦言，这种深度的、常态化的平台协同机制，是他在实际运营中感受最明显的支持之一。

All in中国供应链

从“外贸代工”到“内销品牌”，义乌美妆产业的第二次突围，正沿着电商平台铺设的数字化基础设施悄然发生。

这里不再只是成本的洼地，更成为创意和品牌的新生地。 黄康峰 们用自己“慢”出来的品牌故事证明：在性价比之上，情感联结和审美表达，才是当下年轻消费者真正愿意为之买单的“新质品牌”。

当全球订单波动加剧，向内寻找品牌溢价，已成为中国供应链必须完成的课题。在义乌，这个课题的答案，正在一个个年轻团队、一款款带有温度的产品中书写。而拼多多这样的平台，像一条宽阔而稳定的河流，托举着这些新生品牌，驶向更广阔的人海与未来。

这一路径，与平台战略深度同频。在去年12月的股东大会上，拼多多明确将未来发展押注于中国供应链的深度赋能与升级，提出“All in（全力投入）中国供应链”的核心战略，推动产业带实现从制造到质造、从代工到品牌的系统性升级。它的“新质供给”专项团队已深入全国数十个产业带，将平台积累的海量消费数据转化为精准的需求洞察与产品指引，从设计创新、功能优化到品控标准，为工厂提供全链路升级支持。

这意味着，品质提升与品牌塑造不再依靠工厂的自我想象，而是基于真实市场反馈的精准变革。在义乌美妆产业带，这样的协同正在发生：平台不仅提供销售渠道，更成为连接制造端与消费端的数字化中枢，帮助商家完成从订单承接者到品牌运营者、从单点生产到生态协同的关键跨越。

都市快报·橙柿互动记者 童蔚

编辑 高欣奕

审核 罗祎 陈欣文

校对 杨佳音