越卖越亏，茶饮、快餐品牌集体上调外卖价格

过去大半年，不少消费者发现，原本被视为“性价比担当”的茶饮、快餐外卖，正在悄然变贵。无论是茶饮，还是连锁快餐，外卖端整体涨价。与以往单一品牌、个别产品的价格调整不同，这一轮变化呈现出明显的“同步性”——多个外卖渠道占比较高的品牌，几乎在同一时期对外卖定价或优惠力度作出调整。 表面看，外卖渠道涨价最直接的原因是平台抽成或补贴退潮，但进一步拆解后可以发现，这更像是多重成本长期累积后集中传导的结果。一方面，水果、茶叶等核心原料价格出现阶段性上涨；另一方面，人力、租金、营销投入等经营成本持续走高，而外卖渠道 “卖得多、赚得少”的结构性特征，也在补贴减弱后被进一步放大。 随着外卖从增量工具逐渐变成主要销售渠道，餐饮、茶饮企业只能被迫涨价以避免陷入 “越卖越不赚钱”的困境，一旦持续陷入增量不增利的恶行循环，企业后续也难以维系正常的经营，让门店无法正常运转，最终导致服务质量下降等一系列的连锁反应。

原料成本上升传递至消费末端

据南都记者不完全统计，因“广德三件套”爆火的“卡旺卡”奶茶去年9月对多款热门饮品涨价1-2元，外卖渠道同步调价，品牌回应为是平衡原料成本与产品品质而做出的调整；奈雪的茶去年中上调广深地区的早餐套餐价格，从之前9.9元上调至15.9元，外卖渠道价格同步上调；瑞幸咖啡去年开始大幅减少了9.9元产品占比，不少经典产品的单价涨至12.9元，据称是为了应对补贴退潮后带来的成本压力。

消费末端涨价，最容易让人联想的理由就是上游成本上升，而这的确是这波涨价潮最直接的原因之一。南都N视频记者询问了多个供应链环节的商家，他们都表示，近年来，水果、茶叶这类原材料的价格都在上涨。某茶饮品牌供应链的负责人举例称：“比如这两年很火的椰子水、椰浆一类的原料，价格涨幅高达300%，主要是东南亚地区减产叠加海运成本上升。”

南都记者查阅数据显示，以茶饮企业最常用到的柠檬为例，根据农业农村部全国农产品批发市场价格系统数据，2025年9月全国柠檬平均批发价达14.87元/公斤，较去年同期7.84元/公斤高出近一倍。从宏观消费数据来看，国家统计局公布，2025年12月份，全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.8%，鲜果价格涨幅为4.4%。

以蜜雪冰城为例，其爆款产品冰鲜柠檬水年销量远超10亿杯，在原料价格大幅度上涨的背景下，其成本压力也随之陡增。“去年夏天外卖大战时，我们门店一天的销量都是上千杯，但公司一直没涨价。”蜜雪冰城广州一门店店员告诉记者。

可斯克奶茶创始人卓裕杰向南都记者坦言，部分物料存在周期性价格波动，现在他们是总部承担了大部分的涨价成本，还未传导到消费末端，他表示目前面对成本上涨，公司还能“扛得住”。

另外一家连锁茶饮品牌的负责人透露，他们品牌原料成本大概会占到总体成本的48%左右，对于大部分品牌总部来说，这是最大一部份的支出，紧随其后的是人力和房租成本。但对于旗下的加盟商来说，的确是人力和房租成本压力更大。

外卖渠道“走量”却难增利

除此之外，去年以来，外卖平台的补贴大战使得消费者养成了依赖，茶饮品牌在优惠券和补贴上的投入加大，而茶饮恰恰是外卖渠道占比极高的品类。据报道，目前茶饮品牌中头部以及中部品牌都存在外卖占比越来越高的情况，部分核心商圈的门店外卖占比超过90%，净利却只有堂食的三分之一。

记者梳理发现，在去年外卖大战时，外卖平台虽投入大量补贴，但一些商家确出现了杯数激增，而整体利润在下滑的情况，甚至一些门店在和核算外卖运营、包材等成本后处于卖一单亏一单的情况。

南都记者曾拆解过几家头部茶饮企业的财报，尽管所有品牌在这几年都在加速扩张，门店数量增长明显，但却对毛利率的贡献却不明显，有部分企业甚至在这种扩张中出现明显的毛利率下降。换言之，越是靠外卖“走量”，茶饮企业就越可能陷入“增收不增利”的漩涡中。

“门店经营中，堂食、小程序、外卖、团购等渠道占比均衡，或堂食、小程序为主要渠道才是健康的状态，当下对于茶饮品牌来说，外卖占比过高带去势必会影响门店的经营质量。”中国食品产业分析师，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，茶饮门店外卖占比过高，会直接推高运营成本。平台抽成、配送与包装费、商家补贴分摊，持续侵蚀营收。订单暴增倒逼门店扩招人力，叠加原材料涨价，单店实收率大幅下滑，门店陷入高单量、低利润的困境，经营压力剧增。

外卖从来都是一个“卖得多、赚得少“的渠道。不只是茶饮企业，南都记者了解到，麦当劳在去年底宣布部分餐品涨价0.5元至1元，外卖同步调价；肯德基在今年开年就宣布外送产品价格平均上涨0.8元，官方表示是为了更好地应对运营成本的变化；一直以“平价”著称的西餐品牌萨莉亚在2025年也上调了部分菜品价格，幅度在1-2元。

渠道优化，价格回归成必选动作

值得注意的是，这些涨价的品牌基本都是高度适配外卖渠道的平价快餐品牌，适合“走量”。从而也从另一个角度佐证，无论是现制饮品还是餐饮，当外卖渠道达到一定比例时，其对利润的影响会更直接。

叠加这些因素可以看到，订单量的增长并不一定能带来利润的攀升，因此，调整盈利结构就成为了这些企业的当务之急。特别是当补贴退潮后，其价格需要回归到合理区间才能支撑企业进行良性运营。毕竟从长远来看，盈利结构健康比一味靠“低价内卷”获客要重要得多。

因此，优化渠道结构就成为了大部分头部茶饮企业缓解运营压力的必经之路。南都记者观察到，从2024年开始，不少茶饮品牌在平台端加码“到店自取”的模式，通过把部分线上流量引导到店完成履约，降低配送链条和促销投入的不确定性，并借自取场景提升复购与加购。喜茶在2025年的盘点发文中提到，回归和强化线下门店空间体验，对 130 多家门店进行批量重装，并探索休闲茶饮空间。

在这一背景下，外卖涨价并非终点，而更像是行业自我修复过程中的一个阶段性结果。无论是收缩高补贴策略、引导到店自取，还是强化线下门店体验，本质上都是在尝试重塑更可持续的运营结构。

但这并不意味着外卖渠道的重要性下降。相反，外卖依然是餐饮行业不可或缺的一环，但其角色正在从“无限放大规模的引擎”，回归到“需要精细核算成本与收益的常规渠道”。只有价格能够正常覆盖真实成本的区间，企业才能持续健康发展，特别是对主打性价比的萨莉亚、蜜雪冰城等品牌才能为产品品质、服务稳定性和可持续增长留下空间。

对消费者而言，价格变化带来的不适感难以避免；但从行业运行逻辑看，这场调整更像是一次迟来的“去泡沫”。在补贴退潮之后，谁能率先完成渠道与运营模式的再平衡，或将决定下一阶段餐饮行业的分化走向。

采写：南都N视频记者 徐冰倩