“奶酪女王”出局，一个时代“翻篇”？

文｜红餐网

一场人事"地震"，将"奶酪第一股"妙可蓝多推向了舆论的风口浪尖。

1月26日，妙可蓝多发布公告，创始人柴琇被免去副董事长、总经理及法定代表人职务，取而代之的是原行政总裁蒯玉龙，一位来自"蒙牛系"的少壮派高管。

同时，妙可蓝多还向这位一手缔造了奶酪帝国的"女王"提起了仲裁申请，追讨因其未履行承诺而导致的巨额损失。

而在此之前的有关任免议案的董事会上，柴琇并未出席，也未参与投票。这位国民奶酪品牌的"掌门人"，原本任期要到2027年11月，现在却以出人意料的方式提前退出，且免职也非"因个人原因辞职"。

这场看似毫无预警的提前出局，实则并非一次平和的权力交接。一切早有伏笔。

"柴琇时代"终结

业内普遍认为，柴琇此次被罢免，直接的导火索可能是一笔陈年旧账。

公开信息显示，2018年，为了拓展业务版图，妙可蓝多曾斥资1亿元参投了上海祥民股权投资基金。该基金为吉林省耀禾经贸有限公司提供了担保，而吉林耀禾的债权人，恰恰是妙可蓝多的控股股东——蒙牛。随着吉林耀禾债务逾期，蒙牛启动追偿程序，导致并购基金的资产面临被清算和拍卖的风险。

期间，柴琇曾签署承诺函，表示若公司因此遭受损失，将由其个人全额补偿。然而，风险真的降临，柴琇却迟迟未能兑现承诺。

妙可蓝多的公告中也披露，相关预计损失将导致妙可蓝多2025年度净利润减少1.29亿元。而公司2025年前三季度净利润为1.76亿元，足可以见，这一损失侵蚀了其大部分年度利润。

这或是董事会决意免除柴琇管理职务、并诉诸仲裁的直接原因。柴琇的离开，也标志着妙可蓝多"柴琇时代"的落幕。

但这些并不能抹去柴琇主导时期，妙可蓝多曾创造的辉煌战绩。柴琇与妙可蓝多的故事，曾一度是本土消费品牌逆袭的教科书案例。

△妙可蓝多创始人柴琇，图源：妙可蓝多官网

柴琇，生于1965年，吉林省延边州人。在大学毕业后，先是进入商业系统的国企工作，后于1996年下海经商。2001年，其与毕业于吉林农大畜牧专业的崔民东携手成立了广泽乳业，从澳洲引进奶牛，自己种植饲料喂养，很快从吉林乳制品企业中脱颖而出。

成为区域头部乳企后，柴琇又想把广泽乳业做成全国品牌，但她也意识到，想要成为全国第一，得再往细分的赛道走。

2015年，柴琇力排众议，将战略重心转向当时在国内尚属小众的奶酪赛道，收购了以奶酪产品为主的天津妙可蓝多和达能上海工厂。

这一转型，起初并不被市场看好。有数据显示，2018年我国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人，且市场被百吉福、恒天然等外资品牌牢牢占据。

然而，柴琇没有退缩，凭借多年的乳制品行业经验，让她迅速组建起了经销商队伍，不同于百吉福的多级分销体系，妙可蓝多去掉了中间批发环节，既方便公司直接管理，也能离零售市场更近。

2019年，广泽股份正式更名为妙可蓝多，真正的转折点也随之而来。

这一年，改编自《两只老虎》的洗脑广告——"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"，在分众传媒等渠道进行饱和式攻击。这套打法消耗了巨额销售费用，曾一度给妙可蓝多带来"重营销轻研发"的争议，但效果也立竿见影，根据欧睿咨询数据显示，2020年，国产品牌占奶酪市场份额已达24.1%；国产品牌中，妙可蓝多奶酪产品占比为82%。

利用品牌营销这场仗，柴琇打响了妙可蓝多的品牌声量。2021年，妙可蓝多营收迈上40亿大关，超越百吉福成为中国奶酪行业的第一。

由此，柴琇也有了自己的新称号：奶酪女王。

"蒙牛系"全面掌舵

柴琇的果决与赌性成就了妙可蓝多，但在行业进入内卷周期后，问题也开始浮现。

在自媒体"华商韬略"的一篇文章中曾提及，妙可蓝多带出的一堆"徒弟"，对其进行了围剿。比如，妙飞食品，主打产品也是奶酪棒，该公司创始人陈运和总经理张志刚还都是妙可蓝多的前高管。无论是产品口味，还是营销策略，都是瞄着妙可蓝多猛打。

△图源：妙飞食品官微

同一时期，百吉福、伊利、君乐宝等巨头也都加大了对奶酪的布局。

新老对手的前后夹击，让妙可蓝多只能持续加大营销投入，2019-2021年，妙可蓝多的营销费用从3.59亿元攀升至11.59亿多。但即便如此，由其一手做大的奶酪市场仍在被竞争对手瓜分。

在此形势下，柴琇做出了一个重大决定，于2020年12月引入了蒙牛的投资。之后，蒙牛又通过定增、增持等方式，一步步将持股比例提升至36.77%，稳坐控股股东之位。

彼时，这场"联姻"被解读为各取所需——妙可蓝多获得资金与渠道支持，蒙牛则补全了奶酪板块的短板。但整合的过程暗流涌动。

自2021年起，蒙牛的力量不断进入妙可蓝多，比如来自蒙牛的蒯玉龙。柴琇在接受《中国商界杂志》采访时曾表示，蒙牛系高管逐步进入核心管理层后，自己清晰地感觉到其中的变化：以前一个决策，自己可能就带着团队开始做了，但现在大的决策都需要经过董事会讨论。

有熟悉妙可蓝多的业内人士也表示，即便是此次人事调整前，柴琇虽保留董事长头衔，但经营决策权已明显向蒙牛系倾斜。

战略路径上也有一些分歧。柴琇倾向于继续高举高打、快速扩张的品牌策略，而蒙牛更看重盈利能力和精细化运营。

妙可蓝多官方对媒体的回复中也提到，蒯玉龙身上深厚的乳业从业经历和管理经验，有利于其以极致高效的资源分配能力，掌控各业务板块的发展均衡，在渠道策略、产品矩阵、品牌打造方面优化配置，避免资源分散而导致的严重"偏科"。

可以说，当行业的发展转向存量竞争阶段，蒙牛系的逻辑或许更符合股东利益。

少壮派的挑战

不过，对接棒者蒯玉龙而言，要面对的可不是一道轻松的考题。

公开资料显示，蒯玉龙出生于1976年，今年49岁。在加入妙可蓝多之前，蒯玉龙长期在蒙牛任职，曾任蒙牛助理副总裁、常温事业部财务管理中心总经理兼战略管理负责人、集团财务部负责人等职务，深度参与了蒙牛的财务管控、战略布局和体系建设。

△蒯玉龙演讲分享，图源：妙可蓝多官网

蒯玉龙接替柴琇成为公司新任CEO，预示着妙可蓝多正式进入一个由少壮派职业经理人领导的发展新阶段。但如何平衡蒙牛的体系化优势与创业公司的敏捷性，将考验这位新掌舵者的智慧。

此外，整个奶酪行业已进入深度调整期，C端消费方面，曾经驱动增长的儿童奶酪棒面临创新瓶颈，成人奶酪市场教育仍需时间。B端市场上，奶酪虽已广泛应用于沙拉、零食、烘焙、茶饮、中式菜肴等多元场景，但国外奶酪品牌进入我国时间较早，诸如恒天然、卡夫亨氏等占据了大部分市场份额。

去年6月，在"妙可蓝多第二届工厂开放日"活动上，时任行政总裁的蒯玉龙也举了恒天然的例子，直言该企业在B端市场规模接近100亿元，餐饮和食品工厂客户进口黄油和原制奶酪品类的市场占有率在50%-80%。

相比之下，妙可蓝多2024年餐饮工业的销售额仅有13亿元，这意味着妙可蓝多在餐饮为主的B端有可观的发展潜力，但后发的劣势也不容忽视。

而且B端市场对奶酪的价格更加敏感，粘性强，费用低，利润率也低。尤其在妙可蓝多试图重点发力的茶饮赛道，这一特点更为明显。

当然，更深层的挑战还在于品牌灵魂的延续。柴琇个人IP与妙可蓝多品牌曾深度绑定，创始人的离场可能影响团队士气与品牌叙事。消费者是否会继续为"没有柴琇的妙可蓝多"买单，恐怕还需要市场验证。