营收涨90%，却陷“换名涨价”争议，“始祖鸟平替”的高端化困局

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾经以“高性价比平替”出圈的国产户外品牌凯乐石，如今却因一场“换名涨价”风波陷入舆论漩涡。

2025年11月，有消费者发现凯乐石经典款“喀纳斯”羽绒服换名成“阿尔塔”，二者的外观、充绒量、核心面料几乎一致，售价却从3900元飙升至4800元，平白涨出900元价差。

同时，160元的T恤也卖到了600元，种种现象引起消费者众怒，社交平台上质疑“割韭菜”的声音此起彼伏。

但与之形成鲜明反差的是，凯乐石的市场业绩一路高歌，2024年营收逼近40亿元，全渠道同比增长超90%，2025年上半年增速依旧高达90%。

一边是消费者的口诛笔伐，一边是资本市场的亮眼成绩，这场舆论背后，折射出国产户外品牌向高端化转型的集体困境。

“平价平替”成“涨价刺客”

2003年创立于广州的凯乐石，品牌名源自神山冈仁波齐的英文“kailas”,专注攀登运动。从诞生之初就锚定了“专业户外+高性价比”的定位。

一件冲锋衣500-800元，基础款T恤160元，软壳裤不足300元就能拿下，被消费者贴上“高性价比”、“国产户外平替之光”等标签。

但近年来，其产品均价一路飙升。

“-40°C极寒羽绒服”从1700元涨至2980元，涨幅超75%；曾经160元的基础款T恤，如今售价突破600元；早年不足300元的软壳裤，现在标价达到900元，部分改款软壳产品甚至从319元涨至1360元，三年价格翻了四倍。

更引发争议的是，两款外观、充绒量几乎一致的羽绒服，仅换个名字价格就相差900元，让消费者直呼“把人当傻子”，品牌口碑在舆论中迅速下滑。

更值得玩味的是，凯乐石的涨价并非孤例。

就在凯乐石“换名涨价”事件发酵的同期，另一国产户外品牌探路者也因“同款冲锋衣线上线下价差超500元”引发争议，而主打露营装备的牧高笛，其核心产品蛋卷桌的价格在两年内从399元涨至899元，涨幅超125%。

这种集体涨价的背后，既有原材料成本上涨、渠道费用攀升的客观因素，也有品牌急于摆脱“平价平替”标签、冲击高端市场的主观诉求。但当涨价的速度远超产品升级的速度，形成“换皮不换芯”的现象，消费者的信任便随之下降。

高端化转型踩中风口

营收大幅增长

尽管争议不断，凯乐石的市场表现却一路高升：2024年营收逼近40亿元，全渠道同比增长超90%，超越探路者、牧高笛等同行，跻身全球三大全系攀登品牌之列；

2025年上半年，这份增长势头依旧未减，增速仍高达90%，在竞争激烈的双十一活动中，凯乐石进入天猫户外成交榜前五，排名甚至高于始祖鸟、加拿大鹅等深耕中国市场多年的国际高端户外品牌。

凯乐石的业绩狂飙，看似偶然，实则是其高端化转型精准踩中了国内户外市场爆发的风口。

近年来，随着居民消费升级和健康生活理念的普及，滑雪、登山、徒步、越野跑等专业户外运动不再是小众爱好，而是成为越来越多年轻人的生活方式。

数据显示，中国专业户外服饰市场规模从2020年的712亿元增长至2024年的1319亿元，四年时间近乎翻倍，业内预计2025年市场规模将突破1600亿元。

与此同时，消费者的消费观念也发生了转变，从过去的“追求低价”转向“看重专业性能与品牌价值”。

淘宝天猫平台数据显示，1000-3000元价格区间的户外商品销量增长幅度远大于500元以下的平价商品，3000元以上的高端商品线销量同比增长更是高达142%。

这意味着消费者愿意为专业、高品质的户外产品买单。

从线下到线上

品牌营销转型提高品牌知名度

凯乐石的逆袭，并非一蹴而就，而是始于2020年的一场关键战略转型。

这场转型的核心，是从“高性价比平替”向“高端专业户外品牌”的彻底转变。

凯乐石做出了一系列“断舍离”的决定。首先是精简产品线，大刀阔斧砍掉了偏休闲的旅行潮流系列和普通露营装备，放弃了当时火爆的露营市场红利，将所有资源集中在登山、跑山、攀岩三大核心专业场景。

为了强化品牌专业度与用户粘性，凯乐石还打造了专属的品牌IP活动“磐石行动”，在全国22个城市举办85场徒步、跑山、攀岩等户外活动，覆盖从入门到进阶的全阶段爱好者，让消费者在实际体验中感受产品的专业性能。

同时，凯乐石积极赞助国际顶级户外赛事，如意大利巨人之旅、比利牛斯山脉越野赛等，通过国际赛事的舞台提升品牌国际影响力，让国产户外品牌走出国门。

2024年，凯乐石赞助的中国登山队成功登顶珠峰，品牌标识随着队员的身影出现在世界之巅，这一事件不仅让凯乐石的专业形象得到全球认可，更让“中国攀登者穿中国装备”的故事引发了广泛的民族情感共鸣。

资本动作不停

凯乐石“冲高”路上充满变数

凯乐石一边往高端市场走，一边在资本圈动作不少——这些资本入局虽然给品牌添了资金，但也让它的高端化之路，多了不确定性。

2024年11月，凯乐石的工商信息发生重大变更，注册资本从500万元增至5000万元，增幅高达900%。

股东结构也迎来大调整，新增“广东央莫龙户外运动用品有限公司”，持股比例高达81.8182%，成为凯乐石的控股股东。

资本的入局，为凯乐石的研发投入、渠道扩张、国际化布局提供了充足的资金支持。

但也让市场对其发展节奏产生了担忧——资本的逐利性是否会让凯乐石偏离“专业”初心，陷入“重营销、轻研发”的误区？

事实上，凯乐石这场“换名涨价”舆论风波，暴露了国产户外品牌向高端化转型过程中普遍存在的隐忧。

从凯乐石‘换名调价’的市场动作来看，部分讨论认为其产品升级的节奏，可能与价格调整的幅度尚未形成更紧密的匹配；

另一方面，高端品牌的塑造往往需要品牌文化、专业能力、用户体验等维度的长期积累，当前部分品牌的溢价，或许还需要更多维度的沉淀来支撑；

同时，在消费者的认知中，凯乐石‘高性价比’的标签仍有较高辨识度，其价格向更高区间延伸的过程中，品牌价值的认知匹配度可能还需要进一步的市场磨合。

而凯乐石自身也面临着用户群体流失的风险，其高端化转型，本质上是放弃了曾经的入门级消费者，瞄准中高端专业爱好者，但目前来看，中高端市场的消费者对其品牌认可度有限，而入门级消费者又因价格上涨而流失，这种“两头不靠岸”的处境，让凯乐石的发展充满了不确定性。

从平价平替到高端专业，凯乐石的转型之路，踩中了国内户外市场爆发的行业红利，成为了国产户外品牌冲击高端市场的代表，但其也在“换名涨价”的争议中面临信任危机。

对于正在冲击高端的国产户外品牌而言，涨价或许是必然，但唯有让消费者真正感知到技术升级与价值提升，才能在千亿市场中站稳脚跟。

凯乐石的故事，还在继续。国产户外品牌的高端化之路，也仍在探索。但无论如何，只有尊重消费者、尊重市场、尊重创新，才能走得更远。

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