为什么可口可乐不搞死百事？看懂寡头的相爱相杀，才算看懂了暴利

167 |《认知世界的经济学》第十章·第49课·没那么垄断（寡头）

大家有没有发现一件挺“诡异”的事？可口可乐和百事可乐，这两家打了几十年商战，却从来没有真正地疯狂降价，来搞死对方？

两家也很少涨价，为什么呢？

另外你有没有意识到，在如今消费选项丰富的时代，无论是你想买矿泉水还是牛奶，无论是叫外卖和看视频，其实只有红的绿的蓝的那么有限几家的选择，这是为什么呢？

今天我们就来讲一课，经济学里最像“宫斗剧”的市场形态寡头。

寡头是怎么回事

寡头：词源意思就是“少数卖家”。

如果说完全竞争是菜市场，有无数个摊位，谁涨价你就不买谁；垄断是自来水公司，独此一家，爱买不买；寡头就是“三国演义”或者“武林四大家族”。人不多，但个个是大佬，谁都灭不掉谁。

寡头市场有几个关键特征，

第一，数量少：只有几个大玩家占据了绝大部分市场份额。

第二，门槛高：外人很难挤进来，也意味着护城河很深。

全世界比较常见的寡头市场，比如美国的香烟市场，主要由6个生产商组成。汽油的生产行业，在全世界各个国家中，石油公司都是非常稀少的，所以基本都属于寡头市场。

但汽油的销售就不一样了，加油站的数量会更多，竞争的成分会远大于垄断的成分。类似的，造车造飞机这种重型制造业，基本都是寡头行业。

还有卖游艇、买私人飞机，乃至卖奢侈品，这些行业的生产者一定是数量非常少的，所以是一个标准的寡头市场，而在销售市场中则不一定。

为什么会形成寡头呢？

还是护城河的原因。

比如规模经济：造汽车、造飞机需要巨额投资，做一台成本太高，做一百万台成本才低。新来的小弟没钱烧，直接被耗死。

比如资源控制：卖矿泉水的企业往往控制了关键水源，甚至控制了超市货架位置。

比如品牌壁垒：你做了一款比谁谁更好喝的饮料，但大家还是只认最常见的品牌。

所以你看，寡头和垄断市场有什么分别呢？

无非就是，如果打到最后，恰巧只剩唯一一家的时候，这就是垄断，打到最后，如果还剩个二三四五六家，这就是寡头。

寡头比垄断中多了一个或几个竞争对手，不再是只此一家别无分店了而已。他们之间虽然彼此存在竞争关系，但个个都在市场中有举足轻重的地位，跟消费者对比起来，市场势力依然是碾压的存在。也就是说，垄断属性是远大于竞争属性的。

所以，大家觉得寡头市场的特往会更像谁呢？会更像垄断，还是更像完全竞争呢？

答案必然是，更像垄断。

寡头的策略

处在寡头市场中的企业，互相之间会存在着依赖关系。

意思是说，如果一家企业改变其价格或者市场战略，不仅会影响自己的利润，还会影响其他企业的利润，所以当一家企业改变其行为时，寡头市场的其他企业也会因此而改变。大白话讲，这很像是“牵一发而动全身”。

如果是完全竞争市场，你在菜市场卖白菜，你不需要关心隔壁摊位大叔怎么想。但在寡头市场，你做的每一个决定，都要看对手的脸色。不仅在定价上互相影响，在企业战略上也会互相影响。

比如你是肯德基，你对面是麦当劳。你不降价，则大家都赚钱，岁月静好。如果你想降价抢生意，结果对面麦当劳马上也降价，最后大家都少赚钱。

所以结果就是，寡头往往不敢轻易变动价格，也即价格具有刚性。

因为涨价了对手不跟，你会死，降价了，对手死跟，大家一起死。

所以大家想想，你在外面会听到无数财经频道解析，说为什么可口可乐几十年不涨价，1930年定下的价格能一直卖到1990年，一些外行会解析说，他们对价格的把控力强，也有说，这是为了锚定消费者的心理，还有说为了培育市场的。

就没人想想，因为市场上还有百事可乐。因为是寡头市场，它们两家是相爱相杀。

寡头企业在不能打价格战的情况下，该打什么？

答案是，想办法搞事情吸引眼球，打出差异化的感觉。

比如，咱们比谁的广告响、比谁的包装好看、比谁的服务好、比谁的代言人更红。

提示，大家不妨观察一下，当我们看各种综艺节目，你留意下投各种冠名和贴牌广告的商家，都处在什么行业？你会发现，我们在电视上看到的广告，绝大多数都是寡头企业打的。你想想，为什么会这样？

原因很简单，因为寡头企业不能随意降价，所以他们烧钱不是为了降价，而是为了在你脑子里植入一个念头： “虽然我们卖得贵，但我们不一样！”

除了竞争之外，寡头们还有一种更“鸡贼”的玩法，叫“勾结”，就是几个寡头坐下来一商量： “兄弟们，别打了，咱们一起涨价，把消费者当韭菜割了吧！”。

我们课本上曾经学过几个名词，卡特尔、辛迪加、托拉斯、康采恩等等，就是寡头们勾结在一起的不同结盟方式。

卡特尔就是大家搞个君子协议，各自约定好产量、技术、价格等等。比如石油输出国组织OPEC就是一个典型的卡特尔，它成立的目的，就为了集体联合起来，控制油价。但这种约定完全防不住，就比如上学时，大家约好了明天一起逃课，结果第二天发现，全都准时到班里了，没用。

辛迪加是更高一级的勾结，就是发现卡特尔的协议没用，总有人偷偷背叛，于是决定合伙成立统一的销售组织。就类似于村长让大家把苹果梨子都上交，统一销售，以防止有人偷偷降价，等卖完了钱再分给大家。

托拉斯则是更高一级的垄断形势，是大家之间互相收购、并购重组，最后合体成为一家人，组成一家巨无霸公司。我在2024年底曾经在我的粉丝圈子里写了一篇【帖子编号0916】 <矿业托拉斯>的文章，这篇文章上无数圈友在25年收益翻倍，为什么能这样，大家不妨查查25年矿业出现了哪些新迹象就了解了。

比托拉斯更高级别的垄断，叫康采恩，是一家实力雄厚的金融集团能过金融控股，控制无数行业，比如造车的，卖保险的，生产电力的，多个行业都被一起控制住。比如日本的财阀，三井、三菱等等，韩国的财阀三星和现代等等。

寡头的影响

聊完前面的套路，你现在的感觉可能跟我一样： “这帮寡头太坏了！天天算计我们，还不降价”。

没错，寡头对我们普通人的第一大伤害，就是——贵。

因为他们之间有默契，价格往往定得比“完全竞争市场”要高。我们要多掏腰包，这在经济学里叫“消费者剩余被剥夺”——通俗点说，就是被割韭菜了。

既然寡头这么坏，能不能把他们全拆了，变成几万个小作坊呢？

这也不行。因为只有他们，才搞得定“大工程”。

举个例子，研发一款新药，平均要花 10 亿美金，耗时 10 年；研发一款芯片，或者造一架大飞机，那个烧钱速度更是天文数字。卖煎饼果子的完全竞争小店是投不起这个钱的。只有那些赚取了巨额利润的寡头，才有资本去养几千个科学家。

还有一些行业是具有规模效应的，比如手机，如果没有巨大的产销量打底，我们就用不到如此便宜的手机。

所以最终，虽然我们可能讨厌寡头，但又不能没有他们，所以就需要裁判入场了。政府的角色，就是那个手里拿着红黄牌的裁判。手里的武器，叫《反垄断法》，要限制寡头们“乱结婚”，做好并购审查。也要防止拉帮结伙私下勾连。

而做为消费者，我们在面对寡头时能做的不多。

因为确实我们每一个人的力量都太势单力薄了。但如果我们看到寡头们在使劲打广告大战，或者推出极其相似的新产品时候，别上头。

记住，如果有一天，你觉得自己更爱红瓶的可乐，蓝皮的外卖，绿标的牛奶等等，你在上头。