2026，“活人感”成为品牌新共识

如果说2025年是品牌集体“祛魅”、学习做“真人”的元年，那么迈入2026，品牌“脱冕”的进程并未止步，反而愈发深入肌理。

知萌咨询发布的《中国消费趋势十年变迁史》洞察揭示：高高在上、单向布道的品牌叙事已难以触动人心，消费者日益厌倦精致的表演、紧绷的成功叙事与悬浮的完美人设，渴望回归生活本身的本真与温度。

做品牌，先得做个“真人”。这句话从未像今天这样，成为如此清晰的共识。

共识已然达成，而真正的分水岭在于如何将理念转化为一种深入肌理的“活”的能力。2026年，品牌不再仅仅满足于“卸下完美面具”，而是致力于将“活人感”内化为一种常态化的沟通本能——一种可调侃、可沟通、有温度的“陪伴者”姿态。

态度变革：从完美神话，到敢于真实

在2025年，“活人感”这个词很火，用户在微博上提及 6800 万次，活人感俨然成为了品牌必须具备的一种能力，本质上就是与大众的沟通能力、鲜活的品牌表达能力、成为故事角色的能力。

“活人感”的概念内核，自然离不开“真实”二字。

技术的发展，使互联网上的人设被不断打磨得愈发精致、愈发完美，却也因此更容易显得“用力过猛、一眼即假”。正是在这种高度包装的环境中，“活人感”作为一种反向价值开始显现——人们不再执着于追求无懈可击的形象，而是选择如实呈现自己的状态：承认不完美，保留瑕疵，允许出错。

在lululemon 的广告与内容中，越来越多被呈现的，不再是动作标准、体型完美的“理想样本”，而是动作不够专业、身体并不完美，却依然享受运动过程的普通人，甚至刻意保留“又菜又爱玩”的真实状态，品牌不再试图塑造单一的“理想身体”，而是承认真实的运动体验本就不稳定、不完美。这种转向，意味着 lululemon 从“激励你成为更好的人”，转为“陪你在不完美中持续运动”；从树立榜样的单向输出，转向与用户并肩同行的陪伴叙事。正是这些看似不完美的表达，反而构成了品牌可信度与信任感的重要支点。

而2026年，真实平等的沟通理念得到进一步延续。

马年新春之际，耐克推出「脱缰」CNY系列，将“Just Do It”精神与“马”的自由突破意象结合，提出“马年，用运动来破局”，传递出“挣脱标签、打破自我设限”的态度，与品牌运动哲学形成深刻共鸣。

这与小红书上#真实日常的持续爆发、#精致生活的降温高度同频，消费者并不是不要美好，而是拒绝被“演给我看”。他们更愿意相信一个承认不足、尊重真实感受的品牌，而非永远正确、永远体面的“神像”。

真实，正在从一种内容风格，升级为品牌的基本素养。

创造共鸣：捕捉“微光”，做消费者生活的“情绪嘴替”

那些最能引发共鸣的品牌，往往是用户的“情绪代言人”。它们不讲大道理，而是精准捕捉生活中的小情绪、小幸福、小场景、小高光。

知萌发布的消费趋势报告指出，消费者的关注点，正在从宏大叙事，转向生活中那些被忽略的微小瞬间：通勤路上的疲惫、工作间隙的放空、独处时刻的松弛、以及“好像也没发生什么，但心情突然被照亮”的瞬间。

人们不再等待盛大的仪式，而是主动在碎片化生活中制造“微光”。品牌能否捕捉并放大这些时刻，决定了其是否真正走进用户的生活。

例如，2025年，星巴克与五月天开展了联名活动，就一改过去单向的传播方式，而是敏锐捕捉“通勤路上精神充电”这一微小需求双方合作推出了限定歌单与主题杯，杯身上印着“为你按下音乐的播放键”、“这一杯，唱到日落”等文案。

这并非一次简单的IP叠加，而是对用户日常生活“高光时刻”的加冕：早高峰的拥堵、午后三点的疲惫，因为一段熟悉的旋律和一杯温暖的咖啡，被赋予了短暂的逃离与诗意，用户的幸福感正被解构为无数个这样的情绪瞬间。

赛百味一句“面包只上 1 天班”的文案，在打工人群体中引发了强烈共鸣，甚至被调侃为“精准刺中上班情绪”。表面上，这是对其“现场醒发、无防腐剂、当日售卖”产品特性的表达；但更深层的，是品牌对当下劳动情绪的理解与回应。赛百味没有选择强调技术参数或制作流程，而是用“上班”这一极具现实感的词汇，将面包的售卖周期类比为打工人的工作状态。

那种“只上一天班就下班”的设定，本身就带着一丝轻松、自嘲与对现实的温和调侃。品牌不是站在消费者之上讲品质，而是站在生活内部，用一种大家都懂的情绪语言沟通。

2026年1月，北京大风肆虐，999感冒灵的户外广告牌被吹得更“出圈”。走近看，广告牌皱巴巴挂在树上、歪歪斜斜立在路边，文案却贴心：“风太大了，注意保暖”“什么风把您吹来啦”。它不直接说“感冒了喝999”，只提醒“别感冒”，巧妙地将天气的窘迫感转化为一句邻家好友式的提醒。

当品牌从强调“治疗”转向“预防”，从输出“功能”转向传递“关怀”，它不再只是一款产品，更像一位时刻牵挂你的朋友。

这些案例告诉我们，真诚的共情远胜精妙的广告——当品牌学会放低姿态、听懂情绪、并用行动兑现善意时，就拥有了温暖的人情味。

IP直面用户：从营业形象到赛博朋友

品牌IP 正在经历一场清晰的角色转变——从用于展示品牌形象的“代言符号”，转向可以被用户随时 @、调侃、互动的“赛博朋友”。最成功的品牌 IP，并非被仰望的偶像型存在，而是能够长期出现在用户信息流里、参与日常情绪波动的“熟人”。

人格化基建：持续上演的“品牌情景喜剧”。

以MM豆为例，其“豆格”运营已建立起成熟的人格化体系：暴躁的红豆与憨厚的黄豆，在社交媒体持续上演办公室日常——会斗嘴、会“裂开”、会蹭热点。这种稳定、持续的人格输出，让IP不再是扁平符号，而成了有血有肉、有缺点、能共情的“电子朋友”。用户追更它们的日常，如同追一部轻松下饭的泡面番，情感连接在日常“陪伴”中自然沉淀。

活人感叙事：从“督促学习”到“品牌连续剧”。

多邻国的猫头鹰Duo，则将“直面用户”的逻辑推向极致。它并不讨喜，甚至有些“烦人”，像一个不断催促你学习的朋友。这种不完美、带压迫感的人设，反而让 IP 更真实、更可信。用户会主动在社交媒体上分享被 Duo“折磨”的经历，形成一种带自嘲意味的互动文化。

2025 年 7 月，多邻国与瑞幸咖啡的跨界合作，进一步放大了这种“活人感”。从预热期 Duo 对 Lucky 的笨拙示好，到官宣“联姻”的完整婚礼流程，再到“婚后生活”的持续更新，整个联动被设计成一部连载式的品牌社交剧情。用户不再是广告的接收者，而是像追剧一样“追更”这段品牌关系，甚至主动参与二创与讨论。

从M&M’s 到多邻国，这些虚拟 IP 的共通点在于：它们正在经历一场去神秘化、去偶像化的“祛魅”过程。IP 不再被供奉为完美符号，而是带着明确的人设、小情绪与不稳定状态，走入用户的生活流中。也正是在这种日常化、关系化的互动里，品牌完成了从“被看见”，到“被陪伴”的转变。

用户“主权时代”：品牌要敢于和用户玩在一起

在数字内容高度同质化的背景下，消费者对“真实感”和“活人感”的需求正在攀升——他们渴望参与、创造、表达自己的生活片段，而非被动接收品牌信息。这也让品牌共创的内涵发生了深刻改变：它不再仅仅是邀请用户参与，更是品牌以“真人”姿态，为用户搭建一个可真实参与、自由表达的日常舞台。共创生态由此进入“品牌提供工具与平台，用户主导内容与意义”的新阶段。

例如，喜茶的“DIY喜贴”功能，将共创的门槛降至零，却将创意空间扩至无穷。品牌将杯贴设计权完全交给用户，这一举措释放了巨大的UGC空间：表白、祝福、搞笑段子、迷你漫画……很快，小红书、微博等平台涌现大量UGC内容，甚至催生了闲鱼上的“代画”服务。一杯茶饮成了流动的社交画布。品牌用最小的成本，撬动了最大的传播能量。

海尔“懒人洗衣机”的诞生，更是用户共创驱动颠覆性创新的高阶玩法。一切始于评论区的用户许愿，被海尔研发团队敏锐捕捉。他们并未止步于“听到”，而是邀请大量家庭用户进入共创流程：参与线上需求研讨会，对初期设计模型投票，甚至试用工程样机并反馈洗涤动线是否合理。总裁周云杰直接蹲在用户家小板凳上，记录洗衣机使用痛点，甚至当场让团队调整方案。

这种“人单合一”的理念，让用户需求成为创新的起点，而非营销的素材。最终，这款满足“分区洗”需求的革命性产品，从创意到上市，始终有用户的身影。它不仅是海尔的产品，更是千万用户共同“聊”出来、参与设计的生活解决方案。

京东对“天选代言狗”的回应，则将“听劝互动”演绎得淋漓尽致。

当一只被网友调侃“长得像盗版玩具”的小狗因其神似京东JOY而爆火后，京东旗下各官方账号集体涌入评论区“团建”，甚至上演了IP本体“震惊”反问“那我是谁？”的戏码。

在成功接住梗并送上“官方认证”大礼包后，京东并未止步，而是顺势发起“征集全网最像JOY的小狗”互动活动。并且精准抓住了“宠物主人”这一核心群体的情感需求，通过赠送定制项圈、全年口粮等实用且充满温度的福利，将营销转化为一次有始有终的暖心事件，让关怀落于实处。

近日，伊利这波“听劝式营销”被网友调侃为“史上最快听劝品牌”。当网友玩梗“马年喝伊利”，品牌在两周内迅速官宣马伊琍为代言人，并推出由李现、马思纯主演的预热短片《寻找马伊琍》，直接将网友创意搬进官方内容。

品牌平视哲学：“去登味”时代的生存法则

具有活人感的品牌都掌握了这一核心心法：把自己从神坛上请下来，走进真实的生活现场，与用户保持视线平齐。这体现在沟通上说人话、做实事；更体现在心态上——不做导师，只做伙伴。

当算法日益精准、完美沦为标配，真正的辨识度反而来自“不完美”的真实。消费者早已厌倦被说教、被包装，他们渴望的是被理解、被平等对待。品牌唯有放下身段，以“真人”姿态捕捉微小情绪、搭建共创舞台、让IP成为可交流的朋友，才能真正跨越数据与流量的表层，触达心灵层面的共鸣。

这不是技巧的调整，而是价值的重构：把用户视为朋友而非数据，将营销视为对话而非广播。当声量的大小不再决定权威的高低，那些愿意蹲下来、认真倾听的品牌，反而能在喧嚣中建立起最不可替代的情感连接。

展望2026，品牌的“祛魅”远未终结，而将步入更深层的“赋魅”阶段——不再依靠距离与光环，而是凭借真实的温度、共生的关系与可持续的价值，在消费者生活的土壤中，扎根生长，重新定义属于这个时代的“魅力”。

那些愿意且能够持续为用户提供“真实陪伴”的品牌，才能真正在喧嚣中站稳脚跟，赢得长久的认同。