备战春节酒市温差：酒厂促销热战如火，渠道商静待库存“解冻”

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

春节作为白酒销售的关键战役，历来贡献全年约30%-40%的业绩。面对这一重要节点，各大名酒企业积极布局，通过直接调价与多元化扫码激励等举措，力求提振市场。

然而与此形成鲜明对比的是，渠道端的经销商们反应审慎，其关注焦点更多集中于库存去化与价格体系的维护，对高频次促销的兴奋感已逐渐淡化。

“酒厂热推”与“酒商冷对”之间的鲜明温差，直观折射出当前市场参与者的预期差异与信心分层，更深层次地揭示了白酒行业正面临的核心命题——在消费者行为日益理性、市场进入存量博弈的深度调整期，依赖短期刺激的传统营销范式，其效能正被重新审视。理解并弥合这种温差，是把握行业转型方向的关键切口。

1

头部酒企春节营销战

调价促销齐发力

新春销售旺季，头部酒企相继通过产品价格调整、开瓶扫码互动以及限定礼品投放等多种方式组合发力，旨在抓住旺季窗口，以应对当前市场深度调整期的挑战。

在价格策略方面，动作最为直接的是茅台与五粮液。茅台于2026年1月1日在其数字化平台“i茅台”上线了1499元/瓶的2026年飞天茅台，同时对包括茅台1935、精品茅台、茅台15年在内的多款产品进行了价格调整。五粮液则于2025年12月率先落地了针对第八代五粮液的厂家补贴政策，从供给侧稳定并提振核心单品的市场流通价格。

在消费者互动激励层面，各品牌通过差异化的奖品设置与活动机制，以拥抱消费者。

1月1日至3月3日，五粮液的“尖庄马年元春”活动将奖励额度推向新高，消费者扫码最高可获总价值5000元的礼品卡，外加一款价值1599元的五粮浓香马年生肖酒限定礼盒。

汾酒以“醉美中国年，让热闹更有料”为主题，消费者开瓶扫码后可同时获得“扫码红包”与“节日红包”双重福利。

国窖1573推出的“元旦春节限时三重礼”，奖品包括5克足金金条、最高1573元的现金红包，以及可通过连续扫码抽取的2200元国窖限量礼盒。

洋河的“骉福，马力全开”新春活动覆盖其全系列核心产品，并保证开瓶扫码100% 获得现金红包，此外还额外提供新春抽奖资格。

青花郎在1月15日至3月10日期间开展开盖扫码活动，头奖设置为红运郎、青花郎等高端产品，并预备了15万套礼品与8万份郎酒滴用于普惠。

习酒启动了贯穿全年的“扫码欢乐季”，自2026年1月1日至2026年12月31日针对君品、窖藏、金钻三大系列投放资源。同时，习酒官方宣布，君品习酒的全年市场投放量将严格限定为4000吨，在激励消费的同时，也意在凸显产品的稀缺性与价值。

总体来看，从基础扫码激励到分层奖励机制，多家领先酒企近年来持续推进营销数字化建设，通过红包、实物礼品等多层次奖品设置，触达不同消费群体。

2

酒企热推，渠道冷对？

白酒春节动销的温差

头部酒企密集推出开瓶扫码、红包、抽奖等动作，本质上是行业进入“减量竞争”周期后，从过去靠渠道压货、价格倒挂赚差价的模式，转向以真实开瓶和终端动销为核心的新打法。行业各方反馈呈现怎样图景？

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，年关将至，头部酒企开始卷“春节促销+开瓶”，今年比往年更具活力、更为新颖，也增强了很多互动感及持续性。从酒企的营销来看，丰厚奖品的核心在于消费者“开瓶”，而不在于经销商、终端门店进货。

“对于市场而言，还是有一定的效果，毕竟购买者不一定是消费者，而消费者一定是传播者，从而带动新一轮销售。”欧阳千里表示。

新疆酒类连锁品牌“9+9连锁酒城”创始人刘永才分析认为，今年春节头部酒企纷纷投身促销大战，背后主要有两方面原因：

高端白酒消费市场整体容量收窄，企业之间的竞争从过去粗放的渠道扩张，转向对存量客户与渠道资源的精细化争夺；

酒企希望通过持续的市场活动稳定经销商信心、调动渠道积极性，进而促进产品动销、巩固终端合作。

在刘永才看来，这些动作既是企业应对市场环境变化的适应性调整，也折射出白酒行业正从规模扩张阶段转向精细化运营阶段的重要特征。

贵州酒商蔡先生则持不同看法。他认为，从当前市场实际反馈来看，此类政策虽在一定程度上能够缓解渠道库存压力、稳住终端出货，但由于整体需求疲软及价格倒挂现象仍存，其对市场动销的拉动作用更多是“托底”而非“反转”，难以带来爆发式增长，整体效果倾向于“稳量”而非“放量”。

蔡先生进一步指出，“酒企热情高、渠道反应淡”这一现象的背后，实则是行业供需错配、渠道长期承压以及促销政策同质化三重因素叠加的结果。对于今年春节酒水市场走势，他的判断是：整体将呈现“旺季不旺”的特征，但行业也不必过度悲观，市场仍具备一定的刚性支撑。

河北经销商杜志国从渠道视角补充道，头部酒企自2025年下半年起主动控制发货节奏，已在一定程度上实现了渠道减负。白酒行业调整已进入深水区，春节档期虽难以实现销售大幅增长，但有望保持整体销售平稳态势。

“2026年春节头部名酒的促销活动，其战略意义大于即时的销量拉动效果。”杜志国解释，2025年以来头部品牌普遍面临库存偏高、价格倒挂等问题，经销商当前首要任务是去库存，因此新促销活动的刺激作用相对有限。

杜志国表示，尽管消费者信心仍显不足，促销活动仍有一定正向拉动，但难以推动整体动销规模显著提升。从根本上说，头部品牌现阶段的核心任务是去库存、稳份额，而非盲目追求高速增长。

多家主流券商也对2026年白酒行业走势及春节动销前景给出了研判。

中信证券认为，春节实际动销有望保持平稳，不宜过度悲观，行业已迎来底部配置机遇；

方正证券则指出，一季度行业仍将以去库存为主，基本面处于磨底阶段，品牌间分化或将加剧；

中金公司的观点相对积极，判断行业筑底已近尾声，报表端压力有望逐步出清，并可能在2026年上半年迎来景气拐点。

整体来看，机构普遍认同行业正处于调整与筑底阶段，但对于复苏的具体节奏与力度，判断仍存在细微差异。