车不好卖，新势力开始讲新故事

导语

Introduction

几家欢喜几家愁。

1月26日，腊八节，理想汽车内部经历了一场小小风暴。

这场波动的起因，源于前一日晚间的一则临时通知：次日上午，公司将举行一场线上会议。

“我们昨天晚上收到的消息是这场会议不是面向全员开放的，只有一部分人会进行参与。”对于这场仓促安排的会议，员工所能获取的信息十分有限。

1月26日上午10点30分，会议如期召开。在长达两小时的议程中，CEO李想的分享占据了主要篇幅，核心围绕他对AI行业趋势的前沿判断展开。

李想在这场会议上抛出了数个引人瞩目的观点：2026年将是所有想要成为AI头部企业的“最后上车时间”；L4级自动驾驶最迟将在2028年实现落地；理想汽车未来不仅要做智能电动车，还一定会涉足人形机器人领域，并且会尽快推动产品亮相。

然而，这些看似宏大的战略构想，并未在与会员工中激起预期的共鸣与以往会议中员工被刷新AI认知的反馈不同，此次不少人直言“听不懂”，甚至困惑“这场会议的召开意义何在”。

情绪的翻涌来源于内部的动荡。年销量下滑、多位高管离职、 竞品 压力持续，企业与员工都承担着巨大压力。在这样的背景下，绕过眼前亟待解决的经营挑战，转而继续勾勒AI远景（参数丨图片），难免让部分员工感到疏离。

但李想对AI的“一意孤行”，并非毫无缘由的空想，而是新势力在车市遇冷后的一次转向。当汽车销量增长遭遇瓶颈，讲述新故事、寻找第二增长曲线，成为突围的勇敢尝试。

不止理想，小鹏汽车早已在汽车主业之外多点发力，人形机器人已引发市场关注，飞行汽车即将问世；海外阵营中，特斯拉更是跳出汽车范畴，从Robotaxi、卫星互联网到社交平台乃至参政议题，多点开花布局生态。新势力们集体转向非车领域，本质上都是在用车市之外的新叙事，对冲主业增长乏力的焦虑。

01

先得卖好车

“现在关于AI的内容都不是我关心的，或者都不是最紧急要处理的。我更想听在现在这个阶段，作为一号位的反思和复盘，以及2026年理想的整体战略。”有员工在内部会议后如此直言，这番话也道出了多数一线员工的核心诉求和焦虑。

2025年，尽管理想两度下调年度销量目标，但40.63万辆的交付量仍同比下滑19%，远未达成预期。

随着企业资源向纯电与AI业务倾斜，理想的增程业务受到冷落，部分门店已不再展厅陈列L系列展车，用户需前往地库才能查看实车。而备受寄予厚望的纯电系列未能弥补增程业务的下滑缺口：i8上市后市场反响平淡，i6则受产能瓶颈制约，两款车型均未能支撑整体销量。

与此同时，外部竞品密集推新，叠加品牌力持续渗透，不断侵蚀L系列的市场空间，让其陷入腹背受敌的困境。

卖好车，尤其是“2026年重回增程产品领先地位”，不仅是理想员工的殷切期盼，也是理想的整体战略方向。

为此，理想已经在1月进行了一系列密集调整。从研发体系调整、产品线的重新梳理，到销售政策的快速响应，再到渠道网络的优化收缩，都显示出企业希望稳住基本盘、重回增长轨道的决心。

研发上，前自动驾驶高级副总裁郎咸平调任硬件本体负责人，负责机器人研发；在产品架构上，理想借管理团队调整之机，重新划分了产品矩阵：汤靖负责的第一产品线聚焦MEGA及L9、L8、L7系列；李昕旸带领的第二产品线主攻i系列与L6。

销售端迅速响应市场竞争，在特斯拉推出超长低息政策后快速跟进相应金融方案。渠道端则“刀刃向内”的优化，计划关闭一批能效偏低、扩张期铺设的门店，包括部分盈利能力不足的商超店。

2026年对理想而言，是一个需要证明自己的关键年份，也是平衡短期生存与长期理想的十字路口。

一方面，2025年的销量顿挫亟须在2026年扭转，L系列的全面大改已势在必行，唯有靠实打实的销量回升为企业注入信心。

同时，行业淘汰赛的格局也将在这一年初步明朗，能否站稳脚跟直接决定后续生存空间。

02

车不好卖，新势力开始讲新故事

作为理想汽车的掌舵人，李想不可能不清楚汽车业务对企业基本盘的重要性。在2025年销量下滑、内部动荡的关键节点，依然坚持召开会议大谈AI战略，背后既是对行业趋势的前瞻性判断，也是理想在主业增长乏力下的被动突围。

当下的新能源汽车市场，品牌间的产品差距正在快速缩小，曾经的差异化优势难以持续。

问界、小米等新势力凭借快速的技术迭代和精准的用户定位，不断缩小与头部品牌的差距；比亚迪、吉利等自主品牌依托完整的产业链布局，实现成本与品质的双重优势；BBA等传统豪华品牌则凭借深厚的技术积淀和品牌影响力，在补齐短板后逐步收复失地。

在这样的竞争格局下，单纯依靠汽车产品本身实现突破的难度越来越大，新势力不得不寻找新的增长突破口。

站在当下的节点回看，无论是作为车企还是具身智能企业的CEO，李想是敏锐且具有前瞻性的。他的许多思考和决策，都显现出领先于行业的视野。

从理想ONE精准切入增程六座市场，到L9以“冰箱、彩电、大沙发”重塑家庭出行体验，再到率先提出“AI具身智能企业”的战略构想，理想的每一步都曾精准捕捉趋势，甚至定义赛道。理想ONE与L9的成功，不仅助力企业成为首家盈利的新势力，更开创了独特的品类范式。

然而，遗憾的是，理想凭借先发优势获得的市场地位，并未转化为不可复制的深层护城河。无论是增程技术、大六座布局，还是舒适化配置，这些核心卖点都极易被竞品复刻。

曾经定下2025年拿下20%智能电动车市场份额的理想，在头部品牌的集体挤压下，增长空间越来越狭窄，不得不通过讲述新故事来打开增长天花板。

与理想一样在进行跨界AI豪赌的小鹏，同样未能摆脱主业增长的困境。2025年，小鹏汽车交付量接近43万辆，从数字来看表现亮眼，但销量的“含金量”却略显不足。

一方面，销量增长主要依赖低端车型的走量，高端车型市场表现不佳，盈利能力持续承压；另一方面，尽管人形机器人、飞行汽车等新业务引发市场关注，但尚未形成规模化营收，无法对冲主业增长的乏力。

特斯拉的跨界模式稍显特殊。马斯克作为全球新能源汽车行业的引领者，其生态布局始终带有强烈的颠覆性。

从Robotaxi到卫星互联网，从社交平台到参政议题，马斯克的业务边界不断拓展，早已超越传统车企的范畴。这种全生态布局，既源于马斯克的战略野心，也得益于其强大的技术储备、资本实力和品牌影响力。

与在AI前沿高调布局的理想、小鹏形成对比，另一批发展向好的企业正以深耕主业的姿态展现出不同的发展逻辑。

同样是新势力，蔚来与零跑在2025年通过聚焦核心业务实现了经营状况的实质性改善。蔚来凭借产品矩阵优化与效率提升，稳住了销量与毛利率；零跑则以极强的成本控制能力和清晰的性价比策略加速全球扩张，并提出了2026年冲击百万销量的目标。

稳定的发展让它们得以把重心放在夯实产品力、拓展市场与建立可持续的盈利模式，资本市场对其估值也基于这些更为传统的经营指标。

传统巨头则展现出更深的战略定力。丰田、大众、比亚迪及BBA等企业，凭借深厚的制造积淀、规模优势与资金实力，正将主要资源集中于电动化转型与智能化落地。

对它们而言，完成主营业务的历史性变革已是足够宏大的叙事，无需借助更遥远的概念来支撑估值。这种“从容”源自其庞大的基本盘所带来的战略纵深与抗风险能力。

反观理想、小鹏的跨界布局，本质是主业增长触顶后的被动破局。二者尚未构建起可靠的自循环的商业闭环，核心技术与产业链优势不足，难以仅凭汽车主业突破增长瓶颈。

在行业融资回归理性、估值溢价消退的背景下，它们寄望于AI、机器人等新故事，重塑市场预期以吸引资本注入，缓解现金流与发展压力。

然而，其中也蕴藏着一定风险。一方面，资源分散可能削弱其在核心造车领域的专注度与投入，在竞争白热化的市场中，这无异于将根基暴露于风险之下。例如，2025年将更多重心向AI和纯电偏移，理想的增程板块受到冲击。

另一方面，过度强调前沿叙事可能稀释消费者对其作为“汽车制造商”的专业与信任认知，或将动摇其立足之本。

对于理想、小鹏们而言，如何在守住主业基本盘的前提下布局未来，在短期生存与长期发展之间找到精准平衡，不仅是2026年的核心命题，更是决定其能否穿越行业周期、实现可持续增长的关键。

毕竟，没有扎实的汽车业务作为支撑，纵有再宏大的AI蓝图，也难拿到入场门票。

责编：崔力文 编辑：何增荣

THE END

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