几乎“什么都免费”的Duolingo，为什么订阅反而越做越大？

刚入行做商业化的时候，我翻到过一份 Duolingo 的公开文档，里面的增长智慧直接把我折服了，也一度成为我策略学习的榜样——这个看起来“全免费”的产品，背后竟然有如此深刻的用户洞察和精妙的设计。

这次有幸在线聆听了 2025 年 Duolingo 产品负责人 Natalia 的分享，我才真正把这些设计理念串联起来：从免费核心体验到付费订阅的增长飞轮，再到AI 驱动的高阶学习功能，每一步都精准对准用户需求，同时兼顾增长与变现。整理下来，发现其中的逻辑之严密、策略之精巧，值得每个产品或商业化从业者学习和思考。

尤其有意思的是，当行业普遍倾向于通过限制核心功能来推动付费时，Duolingo 反其道而行之——完整的语言学习课程始终免费开放。

Natalia 的分享揭示了背后的秘密：这看似“不理性”的决策，其实是以长期主义和用户需求为核心的增长与变现飞轮。

01 保持核心免费，Duolingo 如何撬动千万付费用户？

Duolingo 从始至终都坚持核心学习体验完全免费：

早期 Duolingo 没有广告、内购或订阅墙，而这一原则的核心精神至今仍然保持——用户仍可免费完整体验所有课程。

团队也曾尝试过通过“Immersion 翻译”来变现——用户翻译新闻内容，团队再将成果出售给第三方。但很快发现，这种方式不仅让用户偏离专注于学习的核心目标，也无法支撑大规模增长。

Natalia 强调：

“保持核心体验免费，不仅是使命需要，也是增长的关键。如果一开始就设置付费墙，短期收入可能增加，但长期无法形成今天超过 1.25亿活跃用户、千万付费用户的规模。”

换句话说，正是因为核心学习体验免费，Duolingo 才能吸引海量用户、积累口碑，从而启动今天这一套强大的增长飞轮。

02 解密：免费体验如何驱动订阅？

Duolingo 的增长飞轮是这样的：

1. 免费课程 → 用户获得价值 → 品牌喜爱

   用户通过免费内容获得切实收获，从而建立起对产品的信任和喜爱。

2. 口碑传播 → 自然增长 → 庞大的用户池

   用户自发推荐带来高质量增长，Duolingo 有相当比例的新用户来自现有用户推荐——这种自然流量不仅成本低，且用户意愿更强。

   就我个人而言，我最初使用 Duolingo 的契机就是当时一个老外同事正在学习汉语，她在我们的工作沟通中强烈推荐我们用 Duolingo 学习英语。

   因为免费，我可以毫无成本地体验完整课程，从而真正感受到它的价值。

   当别人问我用什么软件学英语的时候，我也会非常乐于推荐：“老铁我和你说，Duolingo学英语很好用的，快试试，还不要钱！”

3. 在用户池里创造转化场景 → 高意愿转化

   庞大的免费用户群为付费转化提供了基础。关键在于，Duolingo 的付费升级并非出售“核心学习功能”，而是提供“增强型体验”：Super 订阅去除广告、支持离线下载、提供无限生命值等，这些都属于体验优化，而非学习必需品。

   就像我现在用 Duolingo，在完全免费的情况下每天都可以完成课程，并且也养成了通过 Duolingo 学习英语的习惯（现在也在为保持连胜持续努力）。后面当我希望在短时间内提升学习效率时，我也非常愿意成为会员，享受更高效的学习体验。

4. 订阅用户 → 留存更高 → 收入反哺产品优化

   付费用户留存率更高，其收入又持续投入免费体验的完善，推动飞轮持续运转。

   正如 Natalia 所说：

   “订阅不仅是变现手段，更是提升用户长期留存的方式，从而形成良性循环。”

这一策略的核心在于：以免费内容驱动增长，用订阅服务满足深层需求，而不是简单的功能阉割或强制收费。而我的亲身体验，也正印证了这一点：免费阶段负责建立习惯与信任，而付费阶段只在“效率焦虑”真正出现时介入——这正是 Duolingo 转化率始终健康的原因。

03 游戏化设计：乐趣与学习的平衡之道

Duolingo 的游戏化设计常被误解为仅是为了让学习更有趣，从而缓解枯燥感，但其真正目的在于提升学习效果和用户粘性—它不仅仅是界面装饰，而是有意设计的行为驱动机制。

所以，与其说 Duolingo 在“做游戏化”，不如说它在系统性地解决一个问题：如何让一个高度依赖自律的行为，被外部机制持续托住。

• Streak 连续学习记录

  利用“损失厌恶”心理——用户一旦建立起连续学习记录，中断带来的心理成本会显著增加。经多次实验被证明能显著增强用户留存——团队观察到，从第 0 天到第 7 天连续使用，留存率提升显著，并成为用户养成习惯的关键节点。

• 好友连续打卡与排行榜

  借助“社会认同”与“责任感”，将个人学习转化为社交行为。好友间进度的可见性形成健康的同伴压力，而“好友连续打卡”功能更是将个人承诺升级为一种轻量的社交契约，提升长期留存。

  关键洞察：现实中，语言班学生会因为同学和老师的陪伴增强学习动力。在 Duolingo，用户最初独自学习，缺乏责任感，这就导致了早期流失问题。社交化设计正是针对这一痛点而来。

在游戏化的探索中，团队也曾走过弯路。

例如早期推出 Duolingo TV 视频课程时，曾一度过于侧重娱乐性：

“我们当时太追求‘有趣’，却模糊了学习目标，导致用户不清楚自己实际学到了什么。”

这一经历促使团队进行反思与调整，后续更加强调明确的学习目标和即时反馈。这也印证了游戏化设计的关键原则：必须始终服务于产品的核心价值，而非流于形式上的趣味。

04 高阶订阅与 AI 功能：围绕用户需求设计

随着 AI 技术的发展，Duolingo 推出了 ChatGPT 驱动的高阶功能：

• Explain My Answer：针对用户错误提供个性化反馈

• Video Call with Lily：虚拟角色陪练，降低初学者的羞怯（初学者往往是羞于表达的）

• Role Play：模拟真实生活场景对话

早期市场传播过度强调“AI 技术本身”，反而让用户难以理解这些功能究竟能帮他们解决什么问题。

团队通过 A/B 测试发现，当功能价值重新定位为“帮助用户像母语者一样自信对话”时，付费转化明显提升。

这一洞察揭示了核心原则：

“用户不为技术付费，而为技术带来的结果付费。”

最终，Duolingo 形成了Duolingo Max 高阶订阅，既明确传递了价值，又保持了核心免费体验不受影响。

05 免费为王，付费为辅：Duolingo 的增长秘诀

我们可以总结 Duolingo 的增长策略：

1. 保持核心体验免费 →吸引和留住大量用户

2. 免费体验让用户切实感受到价值 →打造品牌喜爱，推动口碑传播

3. 游戏化与社交机制 →提升粘性，但必须围绕学习目标

4. 高阶订阅围绕真实用户需求设计 →AI 和付费功能增强体验，而非侵蚀免费核心

5. 清晰传递价值 → 订阅功能必须让用户知道“解决了什么真实问题”

正如 Natalia 所说：

“免费体验不是手段，而是 Duolingo 的增长引擎；订阅则是为想要更高效、更深入学习的用户提供增强体验的工具。”

这套策略让 Duolingo 不仅成为全球最大的教育 App 之一，也成为全球用户付费表现优异的教育订阅模式之一，为所有希望在增长与变现之间取得长期平衡的产品，提供了一套高度可复制的思路。

06 免费背后的增长智慧：Duolingo 给产品人的启示

听完 Natalia 的分享，我才更明白，Duolingo 的成功不是偶然。它把免费、趣味、学习和付费体验设计成一个完整的增长体系，每一个细节都紧贴用户行为和心理。

对我们做产品的人来说，这不仅是商业化案例，更像一堂活生生的课：

理解用户需求、明确价值传递、设计正向激励机制，远比盲目追求短期收入更能造就长期增长。

如果你在思考产品变现策略，Duolingo 的成长逻辑值得反复拆解和借鉴——看似“全免费”的背后，其实隐藏着极为精准的用户洞察和增长智慧。

来源 | 慎观商业（ID：astralium）

作者 | 慎官 ; 编辑 | 虾饺

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