商超调改风潮里的华润万家

观点网 近年来，在零售行业变革的背景下，传统商超掀起了一股“调改”风潮。

这股风潮既包括门店形象焕新、商品结构优化、服务体验升级等面向消费者的前端环节，又深入至供应链重构、数字化变革、运营效率提升等后端体系，调改内容覆盖到一家商超门店的里里外外。

就在近期，华润万家也迎来华北区天津首家调改店的焕新开业。这家门店位于津南区吾悦广场的地下一层，自2025年11月26日闭店启动全面调改，至1月16日重装开业，历时不到两个月。

据了解，此次门店调改主要涉及商品结构、空间布局、便民服务三方面。而以吾悦广场店为起点，天津还将迎来多家华润万家调改首店、调改新店的开业。

其中，东丽区调改首店先锋路汇城广场店、河西区调改首店梅江环宇城店将分别在1月23日及1月末重新开业，华润万家全国首家标准店将入驻河西区天津湾凯德Mall，于2月初开业。

当调改已成为行业的共同选择，被席卷的华润万家调改路径又有何不同之处？

华润万家的新面貌

华润万家津南吾悦广场店是在2019年11月8日，与所在项目同步开业，至2025年启动调改时已经营六年。该店主要经营品类包括蔬菜水果、鲜肉水产、熟食冻品、米面粮油、日化用品等，共计1万余种商品。

陈列方面，项目最初是按照商品类别分区布局，以导视牌加以区隔，整体规划重点突出了进口食品、生鲜、美酒荟、堂食街区等核心区域。

调整后的商品组合则立足天津本土特色，兼具全国视野，既契合本地市场的消费习惯与偏好，也回应消费者对新鲜感和多元体验的需求。

这一点在华润万家于其他地区的调改门店中也有体现。例如，华润万家内蒙首家自主调改门店——华润万家锡林浩特民盛购物中心店，是在去年8月20日启动闭店调改，于9月22日重新开业。调改后，店内新增内蒙奶食品、牛羊肉制品等本地商品，满足锡林郭勒盟消费者日常所需和购物喜好。

调改店内，自有品牌的增加也是一大亮点。据公开信息，华润万家拥有覆盖全品类的家选、润家、简约组合、Olé Everyday、Olé Original、Olé Leading等6大自有品牌。这些品牌根据单店情况，以不同比例组合出现在华润万家的门店中，调改后的自有品牌占比均较之前有明显提升。

在华润万家津南吾悦广场店，门店80%商品焕新，进口商品占比由原先7%提升至15%，同时建立起上千支自有品牌矩阵，自有品牌在标品中占比提升至15%以上。

于2025年12月31日完成调改并重新开业的华润万家杭州濮家店，全场单品汰换率达到70%以上，自有品牌商品占比提升同样至15%以上。

提高自有品牌占比的好处体现在多方面。一方面，自有品牌能够避免产品的同质化，以“独家”对消费者形成产品吸引力，提高顾客粘性和复购率。另一方面，自有品牌往往有商超的深度参与，在产品研发、库存管理方面更加灵活，能显著提升商品周转效率，降低损耗。

有公开数据显示，2025年以来，华润万家自有品牌销售额同比增长超40%，而免去中间商后的盈利表现，也成为稳定经营收益的重要抓手。

当然，消费者最为关心的价格层面，除了醒目的活动信息外，部分商品还特别标注出“跳水价”等字样，直观强化价格吸引力。

值得注意的是，当餐饮品牌逐渐成为大型购物中心招商的核心主力，在商超内部，餐饮功能也由过去的辅助配套，升级为主推项，成为吸引客流、提升体验的重要抓手。

在本轮调改中，华润万家将餐饮体验作为重点发力方向，显著强化现场加工与即食消费场景。例如，华润万家锡林浩特民盛购物中心店对熟食区域进行了重新规划，加工间与操作间进行了全面升级，熟食品类占比将从原来的8%大幅提升至22%；

华润万家杭州濮家店的热食区域甚至专门设置了热食岛、轻食岛、小吃街，以“两岛一街”的布局，汇聚14个现场制作档口，为消费者提供丰富、新鲜、即买即享的餐饮选择。

而在华润万家津南吾悦广场店内，也以现场制作、明厨亮灶作为看点，以开放式档口推出烧烤、烘焙、凉拌卤味、日式轻食等特色餐饮。据悉，调改后的津南吾悦广场店购物区域面积扩大超20%，并专门规划出超40%的面积为加工区域。

此外，门店调改还聚焦于空间布局优化扩容，新增“鲜花坊”及亲子互动区，营造更舒适、更具互动性的购物环境；新增20余项便民服务项目，进一步提升购物便利性与体验感。

在新增的便民服务区内，既有免费提供的餐具、吸管、打包工具等，还专门设置了配备微波炉的休息区，方便消费者加热简餐、安心用餐或短暂休憩。

变革下的商超

显而易见的是，这一次的调改深入到了更细微之处。但事实上，这并非华润万家首次对门店做出调整。

根据公开信息，华润万家在2023年启动战略调整，强化精品业态，推动老店焕新；2024年8月，正式启动旗下华润万家超市自主调改，于同年12月31日，全国50店焕新启幕。

这50家门店中，恰好也包括华润万家超市津南吾悦广场店。在天津，同一批参与改造的还有东丽新业广场店、静海区静海店、河东区泰兴路万达广场店、西青区风雅印象城店、滨海新区塘沽外滩店、滨海新区塘沽秀谷店。

彼时的升级，同样覆盖商品迭代、购物环境及服务提升等维度。但从津南吾悦广场店调改后开业，到去年11月启动“二次”调改，甚至间隔不足一年时间。

相较于过去许多年，商超门店的调改动作确实明显加快。一方面，传统商超门店业态老化难以满足消费者需求，另一方面，传统商超还面临来自电商平台、社区团购、生鲜前置仓、折扣店等多维度的挑战。客流分流、利润压缩成为行业共同难题。

中国连锁经营协会在2025年7月发布的《2024年中国超市Top100》显示，华润万家（控股）有限公司旗下拥有华润万家、Ole、华润苏果三大品牌，2024年销售规模总计（含税）481亿元同比减少23.1%；2024年门店总数2200个，同比减少18.3%。

两项数据均取得同比双位数的下降，这在Top100企业中并不多见。

与此同时，在华润万家启动调改的2024年，步步高、永辉超市、高鑫零售、家家悦、红旗连锁、中百集团、百联集团（世纪联华）等企业和品牌也加入调改大军。

其中，步步高及永辉超市被广泛称为调改先锋队。

在胖东来模式的助力下，调改方向重点聚焦商品结构、动线布局、设备设施及员工福利等方面。具体包括，引入加工熟食、烘焙等品类，强化体验型消费；注重卖场环境、卫生与陈列，取消强制动线；提高薪资、减少工时、增加休假等福利待遇等细目。

在2024年11月26日，百联集团旗下世纪联华宣布上海地区门店完成全面焕新，从卖场小型化、生鲜自营标品化、优质供应链一体化三个方向进行调改。

中百集团的首家调改店在2024年7月开业，7月至11月，中百超市调改店销售额同比提升超20%。截至2024年12月20日，中百超市“调改店”数超80家。在2025中期，该企业完成14家仓储业态、55家社区超市业态调改。

永辉超市的“胖改”，无论是市场声势还是门店规模，都要更加醒目。2024年5月，永辉超市郑州信万广场店成为首家接受胖东来调改的门店，后期的“胖改”则以自主调改为主。按照此前计划，在2026年春节前，永辉调改门店规模将扩展至300家。

然而，尽管胖东来模式被不少企业视为本轮商超调改的利器，但其并非唯一范本。

只是在现阶段，胖东来模式被证实为有效方案，也因此承载了行业希望。长期来看，商超调改和转型之路，需结合在地市场、客群，以及企业资源禀赋，注定会有多元化的解决方案。

与此同时，调整也伴随着阵痛。有分析指出，2024年调改行情后，2025年商超百货板块整体横盘震荡，一方面调改遇到瓶颈，调改店日销难以进一步提升，另一方面调改初期投入较大，业绩仍未兑现。

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