都是短视频惹的祸，腾讯视频也要做广告驱动产品

“接下来也要做一些广告驱动的产品”，日前腾讯董事会主席马化腾在刚刚召开的年会上这样说道。由此看来，短剧可能确实是冲击到了长视频的基本盘，甚至连腾讯视频都不得不考虑继续加广告了。

关于“练习时长两年半”的短剧挤压长剧的生存空间，其实已经是一个老生常谈的话题，但具体的程度却一直是玄之又玄。直到QuestMobile在不久前公布了答案，他们在《2025年剧综影市场盘点》报告中指出，用户对视频内容的消费正演变为“短视频+短剧”与“长视频”的直接竞争格局。

在2025年，短剧以短视频、长视频、音乐、资讯、小说、短剧这六大主流内容消费中最低的用户规模，贡献了仅次于短视频日均使用时长近1小时的成绩。毕竟用户每天可供内容消费的时间终归是有限的，此消彼长之下，长视频的生存空间自然就会被挤压。

以腾讯视频为例，截至2025年上半年，其付费会员数为1.14亿，同比和环比均下滑了300万。对此腾讯在线视频董事长孙忠怀就曾表示，长视频行业面临的两大变量，一个是竖屏剧后续如何与长视频平台共舞，另一个则是AI会怎样改变内容生产和消费。

在长视频平台眼中，短剧真正的威胁在于撬走了潜在付费群体。虽然长视频平台的付费渗透率已经是一众互联网服务中相对更高的，例如3.65亿腾讯视频的月活用户中就有1.14亿的付费会员，付费渗透率超过30%，但依然有接近70%的用户在“白嫖”非会员专属内容。

以往腾讯视频还可以通过会员专属剧集来将轻度用户转化为付费会员，但面对短剧、特别是红果等免费短剧将这一部分用户给分流了。从数据来看，截至2024年上半年，腾讯视频的月活跃用户还有3.77亿，可到2025年7月，这个数字就降至3.65亿。总而言之，短剧让长视频平台商业化变现的天花板变低了。

既然短剧的高增长无可逆转，长视频平台又该如何自处呢？马化腾给出的答案，就是坚持高品质长视频投入，同时加码广告。押注高品质内容的原因很简单，毕竟长视频平台的会员增长极度依赖爆款效应。例如爱奇艺就曾凭借破圈神剧《狂飙》，在2023年第一季度收获了国内长视频赛道史无前例的1.29亿日均订阅会员，而《庆余年2》此前也让腾讯视频的付费会员达到高峰。

QuestMobile公布的数据，也展示了会员收入对于长视频平台已经更为重要，其占比从2024年的55.1%来到了59.1%。可问题在于，长视频平台押注的自制、定制内容与成功并不能直接划等号。比如投资6亿的《长安的荔枝》集均播放仅1783万，投资3亿的《赴山海》集均只有2600万播放，还不到5000万集均播放这个行业默认热播数据的一半。

也就是说，广告反而更能帮助长视频平台赚钱。可是长视频平台想要实现广告驱动也并不容易，因为它们的广告库存已经告急。所谓的广告库存其实是一个时空概念，也就是平台上可用于展示广告的时间和空间。由于可以跳过广告的付费会员存在，长视频平台的广告其实存在一个悖论。

此前就曾有广告商这样评价长视频平台的广告效果，“贴片广告只能触达非会员用户，会员看不到就意味着我的品牌错过了潜在消费能力更强的用户群体”。同时长视频平台需要借助头部的爆款内容来转化付费用户，这就造成了爆款越多，平台的广告库存反而越少的状态。

随着广告库存的告急，长视频平台就被迫将贴片广告的时长从最初的15秒延展至现如今的120秒，甚至部分长视频平台还化身“时间小偷”，广告倒计时比真实世界的时间更慢。不仅如此，长视频平台还开发出了一种叫video in的广告模式，即筛选剧集中适合植入的场景，通过技术自动化插入与场景、剧情融合的广告素材。

然而到了2026年，长视频平台的广告从时长到样式都已经几乎加无可加、变无可变了。那么还有没有其他的“广告驱动产品”呢？答案显然是肯定的，例如在小游戏、短剧赛道大放异彩的IAA（应用内广告变现）模式，其实完全就可以引入长视频领域。

看广告得VIP观影时长对于免费用户无疑是一个极具诱惑力的选项，而且广告商也会欣然接受。因为人类心理学研究表明，影视剧通常能提供更为深入和连续的叙事体验，当观众在观看时会处于一种高唤醒的状态，广告在此时出现就会加深受众的印象，从而提高品牌记忆度。

也就是说，看几分钟广告换取一段时间的会员权益，未来或许就会成为长视频平台的标配。

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