财大气粗的安踏，123亿买下彪马

01、安踏“买”马

靴子终于落地了。继始祖鸟母公司亚玛芬、狼爪之后，安踏又把彪马收至麾下。

1月27日，安踏方面宣布，已经与Pinault（皮诺）家族的投资公司Groupe Artémis达成购股协议，收购德国运动服饰公司（彪马所属公司）PUMA SE 29.06%的股权。交易完成后，安踏将成为彪马单一最大股东。

这笔买卖，现金对价为每股普通股35欧元，合计15.06亿欧元，约合人民币122.78亿元。安踏方面表示，全部资金来源于集团内部自有现金储备。

对于安踏来说，这是一笔划算的买卖。2007年，皮诺家族收购PUMA SE 27.1%的股份花了14亿欧元，与这次安踏的收购价大体相当。此外，考虑到彪马沉淀多年的品牌价值与全球影响力，市场普遍认为，其估值受业绩拖累明显偏低。

早在2015年前后，安踏就想买彪马，如今安踏集团董事局主席丁世忠算是如愿以偿。他强调，好的品牌基因与价值沉淀可遇不可求，安踏相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。

皮诺家族着急脱手彪马，为的是战略聚焦、回笼资金。从2023年开始，彪马陷入增收不增利的困境，公司努力自救，但成效并不明显。进入2025年，情况进一步恶化，前三季度彪马累计亏损达到3.09亿欧元。

2025年8月开始，市场上不断传出“皮诺家族在为彪马寻找买家”的消息，潜在购买者包括阿迪达斯、品牌管理公司ABG、安踏、李宁、亚瑟士等。最终彪马花落安踏。

“彪马品牌拥有深厚的品牌资产、全球影响力及体育资源，尤其体现在足球、跑步、综合训练、篮球和赛车等运动细分品类上，在欧洲、拉丁美洲、非洲和印度等关键体育市场均有强大的影响力。安踏集团旗下各品牌和彪马正好在产品组合、专业细分及区域布局上高度互补。”安踏方面表示。

收购消息选择此时官宣，时机同样耐人寻味。一方面，半年后美加墨世界杯即将开赛，彪马拥有深厚的足球底蕴与赛事资源，如果能抓住赛事红利，品牌曝光与经营业绩都有望提升；另一方面，安踏自身高歌猛进的叙事不再，此时公布收购彪马，能够有效转移市场视线，重新激发资本市场的想象空间与投资信心。

02、收购只是开始

比起安踏，彪马的历史更为久远。

1924年，德国达斯勒家族的两兄弟（鲁道夫・达斯勒、阿道夫・达斯勒）共同创立鞋厂，之后凭借专业技术迅速在业内站稳脚跟。兄弟俩后因理念不合决裂，哥哥鲁道夫于1948年创立彪马，弟弟阿道夫则创立了阿迪达斯。

历史上，彪马曾是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌，也曾成功通过联名、走潮流路线抬高溢价能力。但近年来，品牌陷入经营困境。

2025年7月，彪马新任CEO上台，剖析了彪马面临的主要问题，包括品牌热度不足、DTC（直面消费者）模式占比过低、库存积压过高。为了扭转局面，彪马开始进行针对性变革，但从目前来看，效果还不明显。

“以渠道变革为例，彪马加大直营比例，势必会抬高成本，属于‘不做不行，做了又加大亏损’。”有分析师告诉《财经天下》。

这些问题，被留给了安踏。

“安踏集团充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。”安踏方面表示，目前没有对彪马发起要约收购的计划，集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作的可能性。

除了增持的可能性，外界同样关注的是安踏在经营层面对彪马的赋能。

早年间通过运营FILA，安踏已经锻炼出一套完整的DTC方法论；接连捧出多个“中产品牌”，也证明了安踏孵化品牌、商业变现的能力。这些能力能否以及在多大程度上会用在彪马身上，还充满未知。

“未来，在国内市场，安踏会不会用更高的效率，用彪马来抗衡耐克、阿迪达斯？在国际市场，安踏是否会掀起一轮更铁腕的渠道改革？”上述分析师对《财经天下》表示，以收购公告为起点，安踏和彪马的故事才刚开始。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）