安踏又捧红了一个始祖鸟

作 者 | 林木

来源 | 财经天下WEEKLY

在始祖鸟陷入舆论风波，主品牌和FILA增速放缓的当下，安踏旗下又一主力——迪桑特站了出来。

2025年底，迪桑特在北京华贸中心开了家“全球旗舰店”，约1400平方米的黄金铺位，之前挂的是阿玛尼的招牌，周围是LV、爱马仕等一众奢侈品牌。2026年伊始，迪桑特又在上海举办了一场年度盛典，从与会者的发帖来看，品牌当天宣布了“年销售额超百亿元”的喜讯。这是迪桑特首次对外披露业绩。

安踏擅长打造面向中产的品牌，究其原因，主要是读懂了这个群体，并且全方位迎合了该群体的消费需求。在迪桑特之前，类似的案例还有不少。

在安踏的操刀下，如今的迪桑特早已不再是简单的运动服饰，转头以动辄四位数的售价，成了高净值人群的“身份标识”和“社交硬通货”。

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谁在穿迪桑特？

迪桑特是一个1935年成立的品牌，做滑雪产品起家。品牌LOGO里的三个箭头，分别代表“高速直线滑行”“穿越”“侧滑”三种滑雪技巧。但过去很长一段时间，即便有历史、技术积淀，迪桑特在中国市场一直不温不火。

80后北京人陈立记得很清楚，20多年前，迪桑特在北京的销售点不多，其中一个开在王府井利生体育用品大厦里，和耐克、阿迪达斯等大众品牌一起。当时，迪桑特的价格并不便宜，一双袜子要几十上百元，外套能上四位数，但品牌声量很弱。买他家产品的，大多不是冲着LOGO，而是为了不撞衫，或者为设计理念买单。

反映在数据上，自打1992年进入中国市场以来，迪桑特的销量始终惨淡。销售额最高的2016财年（2015年4月～2016年3月），也只卖出3.13亿元，不仅不及同期安踏的1/35、李宁的1/22，甚至被特步、361度等大众品牌远远甩在身后。

再后来，迪桑特遇到安踏，升咖之路随即开启。

2016年，安踏参与成立合资公司，拿下迪桑特在华运营权，这是北京拿到2022年冬奥会举办权的第二年，冰雪消费前景一片广阔。标的选择上，即便销量惨淡，但迪桑特身上有安踏最看重的特质——运动基因、技术沉淀、溢价能力。

果不其然，安踏出手后，迪桑特在中国市场的业绩一路拾级而上。10年左右时间，安踏让迪桑特在中国的销售额增长了30多倍，年复合增长率超过36%。

图源：小红书

安踏从未披露迪桑特的毛利率数据，但其所属的“所有其他品牌”板块，毛利率水平常年保持在70%以上。2025年上半年，该数据进一步提升至73.9%。在服装和体育用品行业，这个数字通常只出现在奢侈品牌和顶级户外硬核品牌身上。

支撑这份业绩的，是迪桑特不断壮大的拥趸。

中信证券此前的一份研报提到，安踏接手以来，迪桑特在中国“逐步向泛运动精英人群”靠拢。门店调研结果显示，迪桑特的典型用户画像是：35岁以上，男性为主，多为金融、IT行业从业者与创业者等，重视健康生活与产品的功能性和时尚性。

值得买告诉《财经天下》，从平台的最新数据来看，迪桑特的用户年龄主要集中在30至50岁之间，男性占比较高，品牌核心产品价格区间在1000元到4000元之间。2025年，“迪桑特”关键词相关商品GMV同比增长20.66%，热销TOP 5单品的成交价格集中在2000元至4000元档位。

“迪桑特依托稳定的专业运动技术积累和持续扩展的生活化场景，逐步形成了以专业运动爱好者为基础，向高品质生活受众辐射的多元化用户结构。”值得买方面告诉《财经天下》。

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安踏的“炼金术”

尽管是滑雪产品起家，后来还拓展至高尔夫、铁人三项等品类，手握多张通往精英群体的门票，但迪桑特和中产的绑定，更多发生在中国。

在海外生活的方怡曾向《财经天下》表示，不管是迪桑特还是可隆（安踏拿下中国区运营权的一个韩国品牌），在当地中产圈子里反响一般，“基本上就是普通户外品牌”。

迪桑特之所以能在中国升咖，离不开安踏的“金手指”。

首先，便是全直营销售，保护品牌LOGO的价值。用陈立的话来说，比起满大街随处可见，还时不时打折促销、进奥特莱斯的品牌，不少人更愿意在一些小众、有辨识度的品牌上花钱，他就是其中之一。

“早些年通过运营FILA，安踏锻炼出了全直营能力，也就是所谓的DTC模式。这意味着，不仅能避免经销商乱价，总部还能管控销售终端的坪效、后端的库存，尽可能少压库存、少打折。”鞋服行业分析师王旭告诉《财经天下》，对于中高端品牌而言，这一点至关重要。

图源：《财经天下》

其次，是围绕中产的喜好、生活方式做文章。比如中产喜欢舒适感，迪桑特就投钱设研发中心，开发功能性布料，研究衣服的版型和剪裁；中产喜欢社群，迪桑特就找雪场、健身房合作，邀请会员和专业运动员一起参加活动；中产喜欢格调，迪桑特就找来明星、豪车品牌联名，赞助顶级赛事，在高端商圈开店。

最近两年，迪桑特又开始和“体制内穿搭”加深绑定。有从业者向《财经天下》表示，从“一只鸟两棵树三条路”（分别对应始祖鸟、可隆、迪桑特）的说法来看，应该不只是消费者个人行为，感觉安踏也有意为之。

过去，这部分着装需求大多以西装、衬衫为主。但近年来，大家开始想要一种“介于运动和正装之间”的穿搭，既能应对会议、外勤，又能在通勤和日常中保持体面。这种需求变化，刚好给迪桑特打开了一扇门。

“通常来说，欧美的政务、商务穿着都以西装衬衫为主，中国则分别对应夹克、西装。迪桑特的重要品类之一，是冲锋衣，类似旧式夹克，剪裁利落挺括，颜色以常见的黑色、灰色、藏青为主，不出挑也不出错。”王旭告诉《财经天下》，比音勒芬、始祖鸟也都吃到了这部分红利，“一旦建立起联系，就会引起效仿，像是一种群体认同”。

一个有意思的点在于，虽然同属安踏系，做的都是中产生意，但迪桑特在始祖鸟的衬托下，反倒显得有性价比，这也是一部分客群愿意买单的一个原因。

“始祖鸟算是迪桑特的恩人。虽然始祖鸟谈的是户外科技含量，但买始祖鸟的群体里，不少人并不是户外爱好者。对比起来，迪桑特显得更务实，一件衣服可以户外穿，也能在商务与日常场景中穿，关键是跟始祖鸟比起来，还有性价比。”品牌管理顾问老易向《财经天下》坦言。

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迪桑特扛起重担

近两年，迪桑特的市场声量增长明显。

小红书上，成百上千篇笔记教人怎么把迪桑特穿出“体制内高级感”，以至于有人调侃，“穿其他户外品牌的人在登山，穿迪桑特的在开会”；推荐迪桑特的博主越来越多，从他家的外套、高尔夫长裤，到运动休闲鞋，不一而足；品牌举办的联名、线下活动日益频繁，不断通过话题刷新存在感。

无论主动还是被动，迪桑特如今走到台前，背后是多重因素交织的结果。

在安踏集团内，安踏主品牌受渠道结构承压、市场竞争加剧等因素影响，营收增速放缓，2025年上半年录得5.4%的增长，第三季度零售额同比低单位数增长，与前些年动辄两位数的增速形成鲜明对比；曾经的增长引擎FILA也处于回暖调整期，难以维持过去的爆发式增长态势，2025年第三季度同样仅录得低单位数增长。

这也应了安踏集团董事局主席丁世忠此前的判断。根据其说法，未来，规模超过100亿元的品牌要保持高增长很难，全球市场都是如此。“安踏接近400亿元，FILA约300亿元，我们觉得合理增长就行。”丁世忠此前表示。

同一时间，同属“安踏系”的另一个高端标杆品牌始祖鸟，不久前因为“炸山”事件陷入舆论风波。

在此背景下，迪桑特是时候扛起安踏集团的增长重担了。

图源：迪桑特官微

通过多年尝试，安踏已经摸索出一整套“中产生意”方法论。无论是集团层面打包谈商场入驻，为高端品牌争取到优质点位，通过数据拆解、流水分析等手段，提升成交率、客单价和连带率，还是通过营销动作导入流量和客户，提升品牌调性，这套方法论能一定程度上为迪桑特保驾护航。

但与此同时，摆在迪桑特面前的另一个问题是：未来还有多少增长空间？

从外部环境看，高端运动赛道已经进入红海竞争阶段。无论在滑雪、高尔夫这些心智赛道，还是新拓展的跑步赛道，迪桑特都面临新老玩家在技术和心智层面的竞争，需要持续建立差异化优势。

安踏系内部，随着集团品牌矩阵不断扩容，迪桑特也将面临资源分流与定位重叠的压力。尽管安踏在尽力为品牌做区隔，在人群定位、产品设计和价格带等方面进行区分，避免相互打架，但随着每个品牌自身不断发展，“盯上同一块蛋糕”的情况大概率会越来越多。

再回到中产生意本身，这个群体虽然愿意为品质和调性花钱，但同时也非常善变，一旦自己喜欢的小众、高端品牌变得大众化，甚至“烂大街”，他们就会选择离开，转头去寻找下一个小众目标。对于正处在快速增长期的迪桑特来说，如何在扩大规模的同时，保持品牌的稀缺感和高端调性，避免被贴上“街牌”标签，也将是其未来必须面对的一大挑战。

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