酒店集团争开中国“品牌首店”

近两年，“首店”这个词开始频繁出现在酒店行业新闻里。

过去谈起首店经济，人们首先想到的是商场里的咖啡馆、潮牌和餐厅。如今，酒店行业也需要“首店”来激活了。

检索目前市场上已公布的首店信息，可以看到不同集团在首站选择上的判断存在差异：洲际酒店集团将新品牌佳阁的首次登场放在北京798片区；嘉佩乐让柏典从天津意风区的小洋楼起步；新罗旗下新品牌汇纹选择以西安高新区作为卡位中国市场的第一站；凯悦集团将凯悦悠选品牌首店嵌入金华山国家级风景区；希尔顿西嘉则从台南开始其大中华区市场布局。

不少首店没有进入传统核心城市核心商圈，而是出现在艺术区、历史街区、新城片区和景区腹地。这种选址倾向，并不单是成本或资源条件的结果，更像是一种被精心设计过的表达——地点本身，开始成为品牌叙事的一部分。

当“新酒店”不再称得上是新闻■

在一线城市，新开一家中高端酒店早已不再稀奇。

房间数量持续增加，品牌占有率及市场密度不断上升，设计语言逐渐趋同。对消费者来说，问题已经不是“有没有得选”，而是“选完之后很难记住”。酒店从稀缺商品变成高密度供给，“新”逐渐失去新闻价值。

从行业层面看，一线城市、核心城市及热门目的地的中高端品牌布局已趋于饱和，标准化产品高度普及，依靠复制模型获得增长的空间正在缩小。

在这样的背景下，“首店”重新变得重要，因为它不仅代表一家新酒店的开业，更意味着一个新品牌、新模式、新叙事的首次亮相。时间意义，再次成为稀缺资源。

首店承担着多重任务■

从酒店集团的角度看，首店首先是一间现实存在的样板房。

在轻资产扩张模式普及的当下，新品牌要说服业主投资人加盟，光靠概念绝对不够，一个真实运转的项目才能算得上有说服力。首店的空间形态、定价区间和入住率，构成了最直观的商业说明书。

同时，首店也是一块测试细分市场的试验田。

佳阁作为“改造型中端品牌”，验证的是在存量城市中，用低成本换牌能否形成新的消费理由；凯悦嘉迎主打长住型产品，测试的是是否存在一类愿意为“介于酒店与公寓之间”的形态持续付费的客群；希尔顿西嘉把会议与康体复合在一起，对应的是会展城市叠加度假属性的趋势；柏典则以生活方式为核心，把度假、设计、社交与科技融合在同一空间中。

此外，首店也是国际品牌完成本土化表达的重要机会。中国酒店市场的挑战在于：品牌需要在具体城市的空间语境中被理解和接受。

这种本土化不仅是装饰风格的调整，更体现在空间如何回应城市肌理：是在历史街区保持建筑尺度，还是在新城片区建立开放界面；是在景区强化自然体验，还是在城市边缘构建复合社交空间。首店通常决定了消费者对品牌的第一印象，是将其视为外来符号，还是融入城市生活的空间节点。

集团视角下，首店同时承担产品验证和叙事任务。品牌是否能够在首店阶段完成语境转化，直接影响后续扩张策略：规模化复制，还是形成差异化、可落地的空间策略。

在注意力高度分散的环境里，品牌首店具备天然传播势能，这当中，选址本身就成为叙事的一部分：艺术区、历史街区、景区腹地，既提供空间背景，也为品牌附加情绪价值。首店因此可以成为一次被精心设计的公共亮相。

公开信息整理

首店如何介入城市更新■

如果把这些新开/签约品牌首店放在同一逻辑中观察，会发现它们并不处在同一条路径上。

以佳阁、铂翎汇臻选为代表的一类项目，依托既有物业，通过换牌和空间重组进入城市，目标是以更可控的成本插入成熟区域；柏典、凯悦嘉迎所代表的另一类，则更多回应旅行方式的变化，消费者不再只为打卡景点而住酒店，而是把酒店本身当作旅程的一部分，房间之外，公共空间、社交场景和工作属性变得同样重要；希尔顿西嘉以及部分凯悦悠选项目，则承担着城市功能延展的角色，在会展、商务与休闲之间建立连接，将目标客群从单一商旅客扩展为复合型人群。

这种变化，也让酒店开始进入城市更新的内部结构。

从城市更新的视角来看，首店与艺术区、历史街区、新城片区的结合，是城市更新逻辑转向的体现。过去，城市更新更多依靠商业综合体、博物馆和文化中心，酒店通常只是配套设施，负责承接人流，却很少塑造体验。问题往往被转嫁：空间更新了，但缺乏可持续使用的功能。许多片区白天热闹，夜晚却冷清；新城片区拥有完整硬件，却缺少能长期吸引人群停留的公共场所。

首店进入这些区域，为更新片区提供稳定的使用结构。通过客房、餐饮配套和公共空间，酒店让人流密度和时间分布更连续，给片区增加生活气息，成为人们愿意反复进入的场景。

杭州花港望镜酒店·铂翎汇臻选位于西湖杨公堤核心区，前身是一家老度假酒店，更新后的重点不在增加房间数量，而在重新组织景观与行走路径，让酒店成为“看西湖的一种方式”；金华山·凯悦悠选嵌在国家级风景区与古城之间，承担的是连接自然与城市的过渡空间角色；天津柏典所在的意风区，本来是历史风貌区叠加旅游街区，引入酒店后，这里逐渐形成夜间仍有人停留的节奏。

这些首店不只是服务游客，而是在改变一个区域被使用的方式。

首店效应能走多远？■

对消费者而言，首店意味着新的体验；对城市而言，它意味着新的叙事入口。

在社交平台上，“798佳阁值不值得住”“天津柏典什么时候开”，已经不只是酒店问题，而成为城市攻略的一部分。酒店开始参与定义“去这座城市可以做什么”。

住宿不再是行程中的配套。在这一过程中，城市、资本与消费形成新的互动关系：地方政府希望通过国际品牌首店提升区域能级，投资方看重首店带来的稀缺性与曝光度，年轻旅行者则把酒店视为体验型目的地，而不仅是睡觉的地方。

但首店的光环并不会持续太久。

当“首店”越来越多，它本身的吸引力也在下降。在实际操作中，一些首店更接近品牌更名：换标识、改命名方式、更新话术，空间结构和使用逻辑却没有发生变化，这类项目容易制造开业话题，却很难长期进入用户的选择清单。

从行业角度看，首店原本承担着测试新住宿结构、测试复合空间能力、测试用户付费意愿的任务，如果这些测试被压缩成一次包装升级，首店就只剩下“第一次出现”的意义。

围绕首店展开的竞争，表面上是集团品牌之间的较量，更深层次，是酒店重新寻找自己在城市中的位置。既保持品牌识别度，又嵌入城市结构。谁能提供可持续使用的空间结构，谁能在国际品牌体系中形成本土化表达。

开业热度褪去之后，首店是否仍然能够成为人们愿意使用、停留和推荐的空间，是否能在城市生活中留下长期价值，这是区别于普通开业的核心意义，也是品牌能否被城市和消费者记住的关键。

谁能留下一个被持续使用、能够被记住的空间，谁才算真正完成了这次进入。

你如何看待当下的首店效应？

你有打卡过哪些品牌首店？

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