与争议网红合作 骆驼营销翻车

近日，户外服装品牌骆驼在官方微博发布致歉声明，因工作人员的不当行为，向品牌代言人及粉丝道歉。该道歉事件源于骆驼内部工作人员与模仿王俊凯（品牌全球代言人）的网红合作并发表不当言论，引发粉丝及消费者不满。在业界看来，营销更像一把双刃剑，在不断成就品牌的同时，也隐藏着一些风险，而此次营销翻车事件似乎也在提醒骆驼这一点。

营销翻车品牌道歉

根据骆驼方面披露的信息，近日，骆驼品牌内部相关工作人员与某社交平台网红博主开展合作，并擅自使用骆驼官方账号在视频评论区发布不当留言互动。据了解，“某博主”是以刻意模仿王俊凯外貌为营销点的网红达人，而王俊凯为骆驼品牌的全球代言人。

上述事件引发消费者及粉丝的不满。对此，骆驼在官方微博发布道歉声明表示：“因品牌内部管理疏漏，审核监管不力，造成了不良的品牌影响，也辜负了骆驼品牌全球代言人王俊凯及广大粉丝朋友的信任。在此，我们向王俊凯先生、所有粉丝朋友，致以最诚挚的歉意。”

与此同时，骆驼还在道歉声明中明确列出整改举措：第一时间联系王俊凯艺人团队当面道歉，沟通下架所有争议视频；对涉事工作人员及相关负责人作出严厉处罚；立即优化官方账号全流程监管机制，强化运营团队职业素养培训，从根源上杜绝此类行为复发。

但骆驼的道歉没有完全平息舆论，依然有不少粉丝表示不接受。

北京商报记者了解到，上述事件中提及的网红博主在某社交平台粉丝量为21.1万，部分视频点赞量超百万。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，此次事件暴露出骆驼在品牌管理与代言人权益保护机制上的严重缺失。作为全球代言人，王俊凯的商业价值不仅体现在流量转化，更代表品牌形象高度，而运营团队与模仿者互动，本质上是对代言合约精神的背离，一定程度上反映出公司内部跨部门协同失灵和审核流程形同虚设。

“骆驼此次营销翻车并非个例，而是当下多数品牌的共性问题——普遍缺乏危机公关意识，且专业应对能力严重不足。”要客研究院院长周婷给出自己的观点。

就营销发展相关问题，北京商报记者对骆驼方面进行采访，但截至发稿未收到回复。

根据公开信息，骆驼（中国）户外用品有限公司成立于2014年8月，法定代表人为万金刚，注册资本1亿元，经营范围包括互联网商品销售、服装零售等。股东信息显示，该公司由广州融科银投资有限公司、广州中达商务咨询合伙企业（有限合伙）共同持股。

在近两年的发展中，骆驼冲锋衣频频出圈，颇受追捧。2024年7月，王俊凯成为骆驼全球品牌代言人。

消费观念趋于理性

“CAMEL骆驼，自创立以来一直专注于户外与休闲领域的产品研发、设计与销售，品类涵盖户外运动、男鞋、女鞋、男装……持续科技研发，洞悉时代潮流，为户外运动与日常休闲创造更多舒适新体验……”在骆驼官网有着这样一段关于品牌的介绍。

从骆驼的定位来看，休闲户外、大众消费是其主要特点。基于这样的定位，骆驼的表现可圈可点。根据公开数据，2024年骆驼户外服饰零售额超过50亿元，骆驼冲锋衣在天猫平台的市占率一度达43.75%。艾媒咨询在2024年到2025年期间，持续认证骆驼为“冲锋衣第一品牌”，并确认其已实现冲锋衣全球销量连续六年第一。

骆驼在官网披露，目前全国超千平方米的骆驼户外运动城突破百家，VIP用户超过5000万。近两年，骆驼冲锋衣一度成为上班族入秋入冬穿搭的第一选择。2025年，骆驼成为北京通勤者最受欢迎的穿搭之一，满地铁都是统一的骆驼，甚至有网友调侃北京的骆驼比沙漠还多。李丽便是骆驼大军中的一员。“入秋买了黄色骆驼冲锋衣，下班的地铁上至少遇到三个撞衫的。”去年入手一件骆驼冲锋衣的李丽笑着说。

在周婷看来，骆驼冲锋衣的出圈，是消费者消费观念趋于理性、愈发重视性价比的必然结果。当下消费者对品牌溢价的支付意愿显著降低，“买得好更要买得值”成为大众主流消费观；同时运动休闲风格的全民普及，让主打极致性价比的骆驼精准抓住流量红利，实现销量的快速增长。

“骆驼百元价位显著低于始祖鸟、北面等国际专业品牌，形成‘高性价比平替’认知。渠道与营销双轮驱动，依托超千家线下门店构建下沉市场触达优势，同时借力王俊凯等顶流代言及抖音等社交平台内容种草，实现从‘校服级’日常穿着到潮流符号的身份跃迁，模糊了专业户外与都市休闲边界。”江瀚补充道。

出圈的背后，骆驼的营销“居功至伟”，据北京商报记者不完全统计，近四年来看，骆驼几乎集齐各式各样颇具流量的品牌代言人及合作者。2021年，骆驼签约著名演员刘涛为品牌代言人；2022年，骆驼签约热度正盛的丁真珍珠作为品牌大使；2023年，骆驼签约杨颖Angelababy作为骆驼品牌户外代言人；2024年，骆驼连签知名演员白鹿、流量偶像王俊凯为品牌代言人和全球代言人；而在2025年，骆驼又签下了知名演员迪丽热巴为全球品牌代言人。

户外品牌专业性被稀释？

侧重大众消费群体营销、出圈成为通勤市服的同时，骆驼作为户外品牌的专业性在消费端，尤其是一些专业户外爱好者眼里被稀释。不少户外爱好者表示，更愿意选购专业的户外装备。与此同时，也有不少户外爱好者表示：“骆驼冲锋衣防风、防雨效果不太行。”

上班族丝丝经常在周末去爬山，冲锋衣是日常必备。2025年，骆驼爆火的一年，丝丝入手了骆驼旗下的冲锋衣产品，“但第一次穿出门恰逢下雨，发现该产品并没有展现较好的防水效果，袖口在几分钟内就被淋湿了”。丝丝在社交平台分享了自己对骆驼冲锋衣的印象。值得注意的是，丝丝对骆驼的这种反馈不是个例，“宣传防水结果不防水就是欺骗消费者”。消费者于丽在社交平台发表自己对骆驼冲锋衣的看法，并表示已经选择退款退货。

关于专业性，骆驼在官网如此表示：“骆驼三防冲锋衣，防风、防雨、防油污。采用ENFO-TECH纳米三防外壳与自发热科技。”据了解，北面的冲锋衣核心科技主要包括其自研的Futurelight™、行业标杆GORE-TEX以及广泛应用的DryVent™三大防水透气面料技术，此外还辅以WindWall™防风、DWR防泼水处理以及ZIP-IN可叠穿系统等多项功能设计。凯乐石冲锋衣包含了FILTER-TEC 3L/FLT 3L科技，GORE-TEX面料为“飓风盾”科技面料。

在定价方面，与动辄千元以上的品牌相比，骆驼价格低了很多。骆驼旗舰店大部分冲锋衣的价格为200—400元。

在周婷看来，骆驼的核心卖点始终是依托运动时尚化的极致性价比，这也是品牌唯一的市场抓手；而真正的户外专业度，绝非靠赞助几场赛事就能建立，其背后需要持续且大量的研发与创新投入。

不过在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，骆驼不一定要做成一个高溢价的户外品牌。打造成平价的、有性价比的户外品牌，在当下中国市场同样有很大的发展空间。对于当前的骆驼而言，做好下沉市场将会是不错的发展路径。尤其是在当下很多品牌都在向上寻求发展，但一味地向上一定程度上也意味着要交学费。当然，对于骆驼而言，也可以通过品牌向上发展拉升品牌调性，但最终依然是面向大众群体的平价产品，这样的发展体系或许更适合骆驼。

北京商报记者 张君花