当乐高开始用AI，玩具行业正在发生什么？

2026年1月6日，在CES 2026上，乐高发布了名为Smart Brick的新产品。这块外观看似普通的积木，被AI赋予了感知、交互与智能连接的能力。AI不再只是附着在玩具上的应用，而是逐步进入玩具产业最核心、最基础的形态之中。

这一趋势在市场数据中已有清晰体现。工信部预计，2025年我国AI玩具市场规模将达到290亿元，与此同时，整体玩具零售额预计将超过1000亿元，AI玩具在其中所占比重的快速抬升，正在重塑行业的增长结构。

在全球范围内，这一趋势同样明显。2024年，全球AI玩具市场规模已达181亿美元，相关预测显示，到2033年这一数字将增长至600亿美元。AI正在成为玩具行业少数仍具高确定性的增长引擎。

当AI成为玩具的“底层能力”，这场变革最终会把玩具行业推向怎样的下一阶段？

从Smart Brick开始

AI玩具走向主流

2026年1月6日，乐高在CES 2026上发布Smart Brick，在传统积木中嵌入传感器、无线连接与互动功能，强调屏幕之外的智能交互体验。对乐高而言，这一选择本身就具有风向标意义，也被视为积木类乃至教育玩具迈向智能化的重要信号。

2025年以来，AI玩具与智能玩具领域的产业动作明显加快。一方面，开源大模型以及专用AI芯片的落地应用，显著压低了研发和量产成本，使智能化不再只属于头部玩家；另一方面，国家“人工智能+”战略持续推进，为智能硬件及相关内容产业提供了明确的政策预期。叠加消费端变化，当代用户对科技教育产品的接受度持续提升，更愿意为兼具情感陪伴与教育属性的玩具支付溢价，进一步加速了这一赛道的成熟。

随着AI能力持续下沉至终端产品，AI玩具的形态也在快速分化，逐步形成多条并行发展的产品路线。围绕不同使用场景与用户需求，AI玩具正在教育学习、情感陪伴、虚拟与实体结合的AI宠物，以及与成熟IP深度联动等方向同步展开。不同类型在技术侧重点、内容设计与商业模式上各有差异，也共同构成了AI玩具赛道愈发清晰的产品分层，为行业后续的发展路径提供了更多可能性。

在教育应用场景中，AI玩具主要以学习启蒙和知识输入为核心，通过提升交互体验和内容适配度，弱化传统学习场景中的单向输出。例如，硅派科技推出的FoloToy采用桌面机器人形态，集成屏幕、表情显示与语音输出功能，覆盖知识问答、英语启蒙、故事讲述及互动问答游戏等使用场景。科大讯飞Alpha系列同样定位于AI早教与学习陪伴硬件，侧重将语音交互能力与学习辅助功能相结合，服务家庭教育场景。

相较于以学习为导向的产品，陪伴对话型AI玩具更强调情绪安抚与长期互动关系的建立，核心价值在于高频交流与持续回应。通过情绪识别和内容生成，建立相对稳定的人机互动关系。BubblePal面向儿童用户，支持多轮对话和多语言互动，侧重在日常使用中提供持续陪伴；Intuition Robotics的ElliQ则面向老年群体，通过主动对话与情绪关怀，探索陪伴型AI在长期使用中的实际效果。

在陪伴型细分赛道中，AI宠物类产品逐渐形成独立方向，其核心是通过模拟人与宠物之间的互动关系，构建持续、低压力的陪伴体验。相较真实宠物，AI宠物能够提供情绪反馈、行为回应和长期记忆机制，却无需承担饲养所带来的时间成本与现实约束，因此更容易被年轻人及单身人群接受。KEYi Tech推出的Loona采用桌面AI宠物机器人形态，具备表情反馈和环境感知能力，在海外众筹平台获得了一定关注。

与此同时，与成熟IP的结合正成为AI玩具走向大众市场的另一条重要路径。相比功能创新，IP联名更直接作用于用户认知和情感基础，有助于降低新技术的接受门槛。全球玩具公司Mattel已与OpenAI展开合作，计划将AI功能引入芭比娃娃、Uno等核心IP产品线，探索经典玩具在智能化背景下的更新形态。该合作被视为传统玩具巨头推动AI玩具从小众尝试走向规模化应用的重要信号，也凸显了IP资产在商业化过程中的关键作用。

千亿预期下的AI玩具赛道

谁在加速，谁在领跑

从产业演进的角度看，AI玩具的真正起步可以追溯到2023年。随着ChatGPT等大模型技术走入公众视野，部分玩具厂商开始关注其在儿童与陪伴类场景中的应用潜力，一批初创企业率先尝试将语音交互模块嵌入传统玩具形态之中。这一阶段的产品多集中在基础语音问答与故事播放等功能层面，智能能力相对有限，同时受制于模型调用和硬件方案，整体成本仍然偏高，更接近概念验证与早期探索。

2024年则被业内普遍视为AI玩具行业的“爆发元年”。2024年6月25日，跃然创新（Haivivi）推出全球首款基于AIGC技术的对话交互式挂件AI玩具BubblePal。该产品在上市后不到一个月内即实现超过1万台的激活与设备销售，一年内累计销量约25万台。自2024年下半年起，BubblePal陆续在美国、加拿大、英国等海外市场上架，并迅速获得市场反馈，成为中国AI玩具品牌出海过程中极具代表性的爆款候选。

随着AI玩具市场热度持续上升，传统玩具企业开始加快智能化转型步伐。奥飞娱乐推出AI喜羊羊，实丰文化发布AI魔法星，借助成熟IP与既有渠道资源，探索智能玩具与内容资产的结合路径。在产业层面，京东与深圳玩具协会联合发布《AI玩具消费趋势白皮书》，对行业规模给出千亿级预期，进一步抬升了市场对AI玩具赛道的关注度。

2025年，行业进入巨头入场与全龄化阶段。国内以字节跳动、华为、百度、科大讯飞为代表的科技巨头，凭借其在大模型技术、生态集成和资金实力方面的优势，成为行业的重要推动者。例如，字节跳动旗下火山引擎推出了AI玩具开发套件喵伴，华为则直接推出了情感陪伴玩具，搭载自研小艺AI大模型，以高性价比产品切入市场。这些公司通过提供底层技术支持或推出标杆产品，引领行业技术发展方向。

海外AI玩具市场的竞争格局，正由传统玩具巨头、科技公司与新兴创业公司共同塑造。不同类型的参与者，基于各自的技术积累、品牌资产与组织能力，选择了差异化的发展路径，使这一赛道呈现出多层次并行演进的特征，而非单一模式主导。

在传统玩具企业阵营中，孩之宝于2025年提出“Playing to Win”战略，明确将数字化转型与AI伙伴关系作为核心抓手，目标在于扩大用户覆盖范围并延长IP生命周期。科技公司则更侧重于技术壁垒与产品体验的持续深化。索尼依托其在机器人与人工智能领域的长期积累，不断迭代aibo机器狗，并在2025年的更新版本中进一步强化人脸识别、情感学习与云端AI能力，试图在高端陪伴型AI玩具市场建立稳固优势。

与此同时，新兴创业公司正凭借更灵活的产品形态和更快的技术迭代速度切入细分市场。印度公司Miko通过Miko 3等产品在全球AI玩具市场中快速崭露头角，聚焦教育、互动与多语言支持，切入家庭学习场景。美国公司Curio则将安全性与分龄化设计作为核心卖点，其Grok等产品强调儿童数据保护与内容可控性。

整体来看，AI玩具行业已从早期概念验证阶段，快速进入到多方力量并行竞争的结构化发展期。无论是传统玩具企业的IP智能化、科技公司的底层能力输出，还是创业公司对细分场景的快速切入，都在共同推动这一赛道加速扩容。但在千亿级预期之下，真正决定行业走向的，是谁能够在成本控制、内容能力、用户留存与合规体系之间建立长期平衡。随着竞争持续加深，AI玩具的领跑者或将率先出现在那些既能持续交付真实使用价值、又具备规模化落地能力的企业之中。

AI玩具，离“成熟赛道”还有多远？

尽管AI玩具正处于加速发展阶段，但行业的可持续性仍面临多重考验。一方面，面向儿童与家庭的应用场景，对数据隐私保护和内容安全提出了更为严格的要求；另一方面，随着入局者增多，产品功能和体验同质化问题开始显现，创新边际正在收窄。在此背景下，消费者是否愿意为AI玩具持续付费、订阅式或内容型商业模式能否成立，仍是决定这一赛道能否走向成熟的关键变量。

随着AI玩具逐步进入更多家庭，其背后的数据隐私、内容安全与儿童保护问题也开始从边缘议题走向行业核心。相比传统玩具，AI玩具在使用过程中不可避免地涉及语音采集、行为记录与持续交互，这使得数据如何存储、使用和保护，成为无法回避的伦理议题。同时，算法偏见、内容生成失当以及对儿童认知与情绪发展的潜在影响，也正在引发更广泛的讨论。在这一背景下，AI玩具的普及不仅意味着市场扩张，也将倒逼行业加快建立更严格的自律规范与治理框架。

随着AI玩具赛道快速升温，产品同质化问题日益凸显。当前市场上大量产品仍停留在“套壳式”阶段，即在相似的硬件外形中接入通用大模型能力，缺乏针对具体使用场景的系统设计，导致交互体验生硬、回应浅表，难以形成真正的情感理解与长期陪伴关系。不少厂商将AI能力视为可快速复制的技术组件，而非需要长期打磨的产品核心。要打破这一困局，AI玩具的竞争焦点势必从模型接入转向场景深耕，通过构建持续记忆、情绪建模和角色人格，拉开体验差异，真正建立不可替代的用户关系。

“硬件+订阅服务费”正在成为AI玩具常见的商业模式，但这一结构也带来了新的不确定性。相比智能音箱或软件应用，玩具的使用频率和生命周期本就存在波动，当订阅费用被视为附加成本而非核心价值时，用户的长期付费意愿自然面临挑战。要突破这一瓶颈，厂商需要在订阅内容上形成明确的增量体验，例如通过持续升级的互动能力、个性化成长体系或家庭场景联动，从而建立更稳固的付费心智。

从中长期来看，AI玩具行业的价值重心有望继续发生迁移。随着多模态交互技术逐步成熟，语音、视觉、动作感知与情绪识别的融合，将推动AI玩具从单一交互工具向更具沉浸感的陪伴载体演进。与此同时，随着情感陪伴与泛娱乐需求的增长，AI玩具的目标消费群体有望持续扩大，从儿童家庭走向更广泛的人群结构。