保时捷神话，彻底熄火了……

没有永远的“豪车”。

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跌落

保时捷朝市场扔了一颗“深水炸弹”。

根据第一财经的消息，保时捷中国CEO潘励驰近日表示，保时捷目前处于重新校准和调整阶段，通过优化精简经销商网络、推出专属车型等举措赢回中国市场，不以销量判定成功：

2025年经销商数量已由150家缩减到114家，2026年目标缩减到80家。

这样看来，短短2年时间内，保时捷的经销商数量将减少46%，几近腰斩。

保时捷此举其实早有征兆。

2026年1月5日，郑州中原保时捷中心宣布暂停营业十天后，车主陆续收到了保时捷中国的短信通知。官方确认，由于授权协议终止，郑州中原保时捷中心已于2025年12月31日终止经销业务。此前，“郑州中原保时捷中心疑闭店跑路”的消息曾引起热议。

经销商的缩减已成定局，据媒体报道，不止郑州中原保时捷，保时捷位于义乌、唐山等地的部分线下门店也已经关闭。

这背后，是保时捷在华业绩下降的残酷现实。

看销量。保时捷公布的数据显示，其2025年全球销量为27.94万辆，同比下滑10%，这是自2009年全球金融危机以来的最大跌幅。

其中，中国市场销量为4.19万辆，同比下降26.28%。拉长时间看，截至2025年底，保时捷在华销量已连续4年下滑，2022年到2024年销量依次为9.33万辆、7.93万辆、5.69万辆，同比下滑幅度分别为2.5%、15%、28%。

看收入。数据显示，2025年前三季度，保时捷销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；经营利润仅4000万欧元，较上年同期的40.35亿欧元暴跌99%——这是保时捷自上市以来最惨淡的季报。

看股价。2022年的时候，保时捷以750亿欧元的估值在法兰克福证券交易所挂牌上市，成为欧洲第三大IPO。其市值也一度突破830亿欧元，超过劳力士、LV与香奈儿，成为全球十大最具价值奢侈品牌。现如今，保时捷股价相比高点已经跌去65%，人们口中“德国制造的巅峰”已经黯然失色。

看价格。销量的下滑已经影响到价格的稳定性。曾经需要排队、加价抢购的保时捷，已经出现“甩卖”的迹象。在汽车平台上，从Macan到Taycan，从卡宴到Panamera，都加入了价格战，最高折扣力度高达40%。

看着这般光景，人们无比好奇，昔日高高在上的“神车”何以至此？

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传奇

保时捷的起家之路颇为传奇。

1931年，铁匠之子费迪南德·保时捷离开奔驰，在斯图加特创立了自己的设计公司。1963年，代号901的传奇跑车诞生，因标致诉讼更名“911”。它定义了保时捷的灵魂，却也数次濒临绝境：石油危机冲击、家族内斗、替代车型928的失败……

直到1993年，魏德金执掌帅印，力挽狂澜。他聚焦911，并推出“平民”跑车Boxster，更在千禧年之初，做出惊世之举——推出SUV卡宴。争议声中，卡宴与后来的Macan成为利润引擎，将保时捷推上“豪车界印钞机”的神坛，甚至一度上演“蛇吞象”，险些收购大众集团，最终反被纳入麾下。

可以说，保时捷的历史，是一部在绝境中凭借颠覆性产品重生的史诗。

保时捷与中国的结缘，则可以追溯到2001年，北京长安街首家保时捷中心开业，红色的英文字母“PORSCHE”非常显眼。

随后，定价百万内的卡宴精准击中新富阶层“要面子且不伤里子”的微妙心理，迅速成为名片。2014年，起售价下探至50余万的Macan，更让保时捷成为众多中产家庭“踮脚可及”的梦想。

进入中国市场后，保时捷销量不断攀升。2015年，中国以5.8万辆的销量首次超越北美，登上保时捷全球销售榜首。到2021年，中国市场销量达到9.57万辆，占全球销量近30%。

数据显示，从2015年到2023年上半年，中国始终蝉联保时捷全球最大单一市场名号。有人调侃：

过去十年保时捷的功劳簿上，写满了中国富人的名字。

但增长女神没能一直眷顾保时捷。2022年，保时捷在中国市场的销量首次下降，中国也成为保时捷全球唯一销量下滑的市场。在那之后，保时捷不断滑落，直到如今的局面。

▲图源：腾讯汽车

保时捷为何在中国跌落“神坛”？在我看来，有三重原因。

一是中国高端品牌的正面竞争。以比亚迪仰望、蔚来、理想为代表的中国品牌，在新能源赛道实现了技术突破与品牌上行，在60万至百万元价格区间提供了极具竞争力的产品。它们深谙本土消费者对智能化和性价比的需求，直接分流了保时捷的客户。

二是电动化转型迟缓。面对中国快速的电动化浪潮，保时捷的反应相对滞后。其纯电车型（如Taycan）上市初期的光环，迅速被海量同价位国产电动车型稀释。同时，在关键电动车型开发上遇到技术瓶颈，导致转型步伐受阻。

三是市场环境与消费观念的变化。经济环境与消费者信心变化影响了豪华车消费，大众的消费观念也从追求品牌光环，转向更注重产品的科技与实用价值。

说一个反常识的事情，保时捷最初在中国卖得好，其实是因为性价比。

保时捷的定价比宾利、劳斯莱斯低，但比BBA要高，加上出色的颜值，一度很受城市中产喜爱。看两个数据：

2007年，保时捷在内地销量达到4179 台，其中84%是由卡宴贡献的。

截至2022年，保时捷中国车主一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约41万欧元（约304万元人民币）。

可以说，保时捷给了广大中产一个开上豪车的机会。

但随着国产车的崛起，保时捷的优势大大降低了。真正的有钱人依旧买宾利、劳斯莱斯，钱不够的年轻人会买辆“保时米”，真正消费降级的，干脆买个便宜电车。

当保时捷的性价比降低，它的销量崩塌也就不出奇了。

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变局

视野再放大一点，跌落的不只有保时捷。

早在2024年底，根据乘联会发布的数据，超豪华品牌销量集体扑街。销量排名前三的品牌分别是宾利、玛莎拉蒂、法拉利，同比下降23%、71%、25%。

典型的是号称“微商最爱”的玛莎拉蒂。2017年，玛莎拉蒂全球总销量4.87万辆，光中国区就卖了14498辆，占比近三成。而且，当时中国共有约3万名玛莎拉蒂车主，其中女性占比高达40%，远高于其他海外市场的5%。

但2022年-2024年，玛莎拉蒂在中国市场的销量分别为4680辆、4367辆和1209辆，2024年的销量相比当年高点已经跌去90%以上。

超豪华品牌不行了，豪华品牌更是跌落久矣。

2025年前三季度，宝马中国累计交付量46.4万辆，同比下降11.2%；奥迪未公布前三季度具体数据，但上半年中国市场销量同比下滑超10%；2024全年，奔驰在中国的销量为68.4万辆，同比下滑7%，销量水平跌至5年前。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，德系品牌的零售市场份额从去年1月的18.4%降至9月的14.3%。

回看过往，BBA长期占据中国豪华车市场前三位，2012年的时候，它们的市场占有率一度高达94.03%。时至今日，到2024年，BBA三家合计的市场占比仅35%。

BBA在衰落，谁在崛起？答案是国产新能源。数据显示，2025年上半年，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过80%，占据绝对的优势。

在超豪华市场，国产新能源也在不断攻克。去年1-8月，奔驰S级、宝马7系和奥迪A8销量都出现不同程度的下滑。反观蔚来的ET9、比亚迪的仰望、华为参与打造的尊界S800，都出现销量突破。

往深处看，这是一场电车对油车的超越赛。

遥想2018年1月，中国新能源汽车的市场渗透率仅1.42%。到了2025年9月，这个数字变成了58.37%，是原来的41倍！

这个渗透率意味着，每卖出10辆乘用车，就有近6辆是新能源车型。如今新能源汽车的单月销量已是燃油车的1.4倍。

没有永远的豪车，保时捷们的遭遇再次告诉我们：

在时代的变革面前，时间不一定有那么多的朋友。