透过“现象”看本质① | 车圈营销乱象迎来重拳整治，行业亟需回归价值本位

开篇语：2025年渐行渐远，但这年的中国车市可以用“后劲太大”来形容，一系列堪称“现象级”的爆款单品、前瞻技术和热点事件，对今年乃至更长周期的行业趋势，都将产生深远影响。

这一年，中国乘用车产销完成3027万辆和3030.3万辆，同比分别增长10.2%和9.2%，相较前些年的狂飙疾进，无论规模还是增速，都回到了相对理性的车道。

这一年，销量榜单继续洗牌，有人提速上榜，也有人失速落榜，得意的经验和失意的教训，都值得探究。

这一年，L3牌照迎来首发及规模化路测，固态电池也持续刷新进度条，在智能化、新能源的赛道上，中国汽车正奋力领跑。

这一年，车市依然“卷”字当道，虽然舆论场不时爆出雷人雷语，但反内卷、叫停过度营销、整治水军黑公关，逐渐成为行业共识，中国汽车行稳致远未来可期……

2026年，中国汽车将在技术突破与生态重构中，开启从“量的积累”到“质的飞跃”的全新征程。即日起，上游新闻汽车频道将推出“透过‘现象’看本质”系列报道，希望通过解构现象，洞察本质，让你看清楚中国汽车驶过的路径和前行的方向。

2025年末至2026年初，中国汽车行业卷入了一场由过度营销引发的信任危机与监管风暴。一边是小米SU7发布后引发的“发布会即战场”式恶性竞争，车企互撕、悬赏举报、水军造谣等乱象层出不穷；另一边，小米自身因“小字营销”“智驾夸大”等操作引发消费者信任崩塌，更因一起致命事故揭开了产品与宣传之间的巨大鸿沟。在这双重压力下，国家多部门联合出手，封停8000余个违规账号，出台系列新规，力图终结“流量至上”的短视逻辑，推动行业从内卷走向共赢。

营销被异化为“武器”，行业生态加速恶化

小米SU7的发布本应是中国智能电动车发展的高光时刻，却不幸成为行业恶性竞争的导火索。部分车企为抢占舆论高地，在社交媒体上推出“悬赏举报”活动，诱导用户对竞品进行不实指控；更有企业雇佣网络水军，批量炮制“技术缺陷”“安全隐患”等虚假信息，妄图通过抹黑对手掠夺市场份额。

2025年8月，“理想汽车乱停车”“理想车主素质低”等不实负面信息在网络大肆传播，理想车主遭遇全网无端指责。理想汽车法务部在声明中披露，以8月3日为例，当日0时至早7时，仅单一平台就集中出现45条标题为《以前真没注意，理想车主，没有意外，一律乱停车》的相同视频，相关行为涉嫌有组织的违法犯罪。

这种营销异化不仅误导了公众认知，更侵蚀了行业的公信力根基。当发布会沦为口水战的擂台，当产品宣传异化为文字游戏时，消费者对整个智能汽车行业的信任体系开始出现裂痕。

与此同时，小米汽车将手机行业的“参数党”话术生搬硬套至汽车领域，奉行“大字吸睛、小字免责”的宣传套路——如宣称“1.98秒破百”却在备注里注明“不含起步时间”，标榜“终身免费充电”却暗藏“8年寿命”的限制，更将L2级辅助驾驶包装为“智驾”，刻意模糊功能边界。更严重的是，其合同条款中存在“通知付尾款即须打款”等霸王条款，还通过ABCD四家公司拆分造车、销售、收款等流程，大幅增加了消费者的维权难度。

中国汽车工业协会统计数据显示，2022年新能源汽车领域恶意诽谤案件同比激增217%；监测数据进一步表明，2024年1月至2025年4月，与“网络水军”“黑公关”相关的话题传播量超21万篇次，行业网络恶意抹黑问题凸显。

多部门协同治理，划清营销红线

面对愈演愈烈的行业乱象，国家层面迅速启动了系统性整治行动。2025年9月，工信部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，明确禁止使用“智驾”“高阶”“自动”等易误导消费者的模糊表述，要求统一采用“辅助驾驶”表述并清晰标注功能限制。

2025年12月，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，规定广告中的补充说明不得通过缩小字号、改变颜色等方式弱化呈现，必须“在正常情况下清晰可辨”。同期，《汽车行业价格行为合规指南》同步出台，严禁“低于成本销售”“虚假第一”等宣传行为，推动行业竞争从“拼价格”回归“拼技术、拼服务”的本质。

执法层面同步发力。公安部在烟台捣毁一个专门炒作新能源汽车负面信息的网络水军团伙，查扣涉案资金百万元，关停违规账号8000余个。该团伙利用AI批量生成低质内容，针对小米、华为、理想等品牌实施恶意诋毁，成为此次整治行动的标志性案例。工信部亦于12月25日联合公安部发布《关于规范汽车营销宣传秩序的紧急通知》，启动为期三个月的专项整治行动，强调“营销的核心是产品价值，而非无端攻击”。

2026年1月16日，国家网信办联合工信部等部门开展汽车行业网络乱象专项整治，汽车之家、太平洋汽车这类知名垂直平台，因不规范测评、发布以偏概全信息误导公众，被公开点名批评，相关账号也已依法依约处置。

车圈须重建信任迈向健康新生态

在整治风暴的推动下，行业正迎来关键转型。小米已宣布未来五年投入至少2000亿元用于技术研发，从“营销驱动”转向“技术驱动”。雷军更在2026年1月3日的直播中公开承认：“小字确实是行业陋习，这个毛病必须改。”

更广泛的行业变革也在推进。2025年12月，中国汽车工程学会发布T/CSAE500.4-2025《汽车行业透明供应链数据互联范围 第4部分：生产过程质量控制》标准，推动供应链全链条数据透明化，为产品真实性能的展示提供标准支撑。同时，车企的竞争模式正从单一产品竞争转向生态构建和出海策略亦在升级。比亚迪在匈牙利建厂、吉利与巴西企业合资等案例表明，中国企业正通过技术授权、本地化合作融入全球产业链，摒弃单纯的价格战，追求长期的品牌信任。

这场由小米事件引爆的行业整顿，远不只是一家企业的教训，更是对中国智造转型路径的深刻拷问。正如工信部所警示的：“非理性竞争会压缩研发周期、降低零部件成本，终将危及产品安全与服务质量。”唯有摒弃浮躁心态，聚焦技术创新、用户体验及诚信经营，中国汽车产业才能在全球竞争中真正站稳脚跟。这场从“内卷”到“共赢”的转折，不仅关乎市场秩序的规范，更决定着中国智造的未来高度。

上游新闻 何保