耐克中国“换脑”，外籍高管能加速“大象转身”吗？ | 大公司

作者：月半

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连续四个季度在中国增长乏力，耐克主动求变。

面对大中华区持续下滑的颓势，耐克CEO艾略特·希尔终于坐不住了。

扭转颓势的第一步，首先从人事改革开始。北京时间1月21日，耐克发布了领导层调整声明，其中最受外界关注的莫过于耐克大中华区一号位董炜被撤下了。

公告表示，现任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO董炜将于3月31日离任。值得注意的是，公开资料显示，董炜在2005年加入耐克中国，在该公司任职超过20年。

把在耐克大中华区任职多年的老将撤下，可想而知希尔这一决定背后是背负着许多的压力。但这同时代表着希尔认为大中华区想要彻底扭转颓势，必须要完成领导层级别的“大换血”。

接替董炜职位的是此前担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理的Cathy Sparks，后者拥有丰富的一线门店零售经验，并在多个重要市场担任过要职。

业内普遍对耐克的这次人事变动感到有些意外。原因在于距离董炜担任大中华区董事长兼CEO和ACG品牌全球CEO的时间，仅仅约15个月的时间。甚至在2025年10月，耐克还缩短了各地区负责人的汇报流程，董炜所代表的大中华区等四个区域负责人直接进入了高级领导管理层，向希尔直接汇报工作。

那么为何希尔和耐克决定要在此时把大中华区的帅位从董炜手上移交给Cathy Sparks？在体坛经济观察看来，与北美市场恢复了增长相比，大中华区仍未能好转的业绩，道出了希尔和耐克作出此决定的核心缘由。

耐克等不了，大中华区业绩持续承压

耐克和希尔面对大中华区的惨淡业绩，最终失去了耐性。

根据耐克公布的连续四个季度财报数据显示，耐克大中华区的业绩在过去连续的四个季度表现出明显的增长乏力和盈利受压。

据体坛经济观察梳理发现，2025财年Q3、2025财年Q4、2026财年Q1和2026财年Q2，耐克大中华区的营收分别为17.33、14.76、15.12和14.23亿美元，同比增速则分别为-17%、-21%、-10%和-16%。

更严重的是利润端的持续下滑。2026财年Q2，耐克大中华区的息税前利润暴跌49%至1.91亿美元。

要注意的是，耐克财报里2026财年Q2对应的是自然年份的2025年9月至11月，而11月包含了中国市场大促的关键节日，双十一大促。根据2025年天猫运动双十一品牌成交榜显示，耐克排在次席，而冠军宝座则被安踏旗下的FILA收入囊中。

耐克在双十一的“失利”情况也充分体现在财报数据中。2026财年Q2数据显示，耐克大中华区数字业务下滑36%。在大中华市场，耐克的产品卖得不好便要靠更大的促销力度去吸引顾客，导致耐克的经营陷入了恶性循环。

为了清理库存，尤其是Air Force 1、Air Jordan 1等经典款的过剩库存，耐克在大中华区采取了激进的促销策略，这直接削减了其利润率。

这样的好处是虽然降低了耐克的库存水平，但从长期来看会给消费者带来刻板的标签——大家只会等到耐克打折的时候才会去购买它家的产品。这并不利于耐克全价产品的销售。

客观而言，耐克在双十一期间的表现只是其在大中华市场的部分缩影。对此，希尔也直言不讳地承认，耐克在大中华市场面临着严峻的挑战。

“中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一，我们视中国为重大机会，但同时也清楚，需要重新调整我们在中国市场的策略。”希尔在2026财年Q2的财报电话会表示。

大中华市场的落后与其他地区市场的逐渐复苏成形成了鲜明的对比。2026财年Q2数据显示，除了大中华区同比下跌16%外，耐克在北美市场营收同比增长9%，欧洲、中东和非洲市场同比下滑1%，亚太与拉美市场同比下滑4%。

由此可见，虽然耐克在除了北美市场外多个地区仍然在缓慢复苏的进程里，但大中华区的跌幅走势明显有别于其他市场。

在全球最大的消费市场之一连续多个季度展现出颓势，并且还没有出现向好的拐点，这对于运动品牌龙头耐克来说，显然是不能够接受的。于是对管理层进行更迭，也就成为了不难预见的动作。但或许没有人会想到，希尔和耐克的决心会如此果断和迅速。

董炜掌舵的ACG落后户外市场竞对

体坛经济观察认为，除了大中华区经营层面的考量外，耐克在中国户外市场的落后局面，或许也是希尔更换董炜的关键考量之一。后者是耐克户外运动支线ACG的全球CEO。

当时耐克官宣董炜担任ACG品牌全球CEO时，许多声音认为这是耐克希望借助中国户外市场的崛起热潮，让董炜能够带领这个户外支线“重振辉煌”。

但从市场角度来看，董炜掌舵下的ACG声量相比此前并没有明显的提高。最重磅的一个国内动作或许要数ACG取代了阿迪达斯，成为了崇礼168超级越野赛的冠名赞助商。而从全球市场的角度来看，ACG在2025年8月成立了一支由22人组成的精英越野运动员团队。

在线下零售方面，ACG在中国市场的渠道并不算多。2025年11月，ACG中国首店落子北京三里屯太古里，令人瞩目的橙色围挡吸引着来往消费者的关注。对于目前都在不断加速开店的HOKA、Salomon和昂跑等竞争对手，ACG在线下渠道的布局速度显然落后于竞争对手。

在产品力方面，ACG的支线产品也暂时还没有能够获得主流跑者的认可。在耐克的“主场”崇礼168超级越野赛站台运动员装备榜上，3人穿着ACG装备站台，落后于凯乐石FUGA的6人。此外在全场穿着率上，耐克也未能占据首位。

不管是从专业层面还是大众层面，上述数据都充分说明ACG这条支线，仍然需要时间去进行打磨。

需要指出的是，董炜是具有深厚财务背景的职业经理人，曾经担任宝洁公司总经理、英美烟草集团内部审计师，还担任过耐克大中华区首席财务官。虽然加入耐克中国超过20年，但对于需要完成转型的耐克来说，董炜浓厚的职业经理人资历，或许是希尔眼中的减分项。

原因在于大部分的职业经理人更擅长令品牌保持高增长势头。但对于处于转型阶段的运动品牌来说，职业经理人对于专业运动的理解、对于运动品牌本身的理念，往往要逊色于该公司自下而上慢慢成长的“元老”。

相对于耐克品牌而言，户外支线ACG尽管已经拥有多年的历史，但在许多消费者心中更像是一个“新品牌”。因此对于董炜来说，她需要重新令消费者认识到该品牌。但从过去的市场动作来看，董炜对ACG品牌的“翻新效果”，并没有达到外界的预期。

另外，户外运动对于产品性能有着更严苛的要求。截至目前，ACG还没有一款可以称得上爆款的鞋类产品。不管是从营销动作、零售渠道甚至是产品矩阵，从各个方面来看，ACG这一年的发展速度或许有点慢了。

这并非是说ACG的资源投入力度不够大，而是相对于户外市场的基本盘已经逐渐被竞争对手蚕食，留给ACG的空间和时间可能已经不多了。

新一号位注重零售和门店体验

从董炜的接任者履历来看，我们或许可以看出希尔针对大中华市场的改革方向——提升门店的零售体验。

作为从总部波特兰Niketown门店零售岗位开启职业生涯的耐克老将，Cathy Sparks身上自然具有非常明显的品牌烙印——以专业运动为核心。这耐克的转身理念正是与此相呼应。

从Cathy Sparks过去在耐克担任的岗位来看，提升门店零售体验自然是她的长处。在大中华区，门店和零售体验仍然有不少提升的空间，这正是希尔在不同场合多次强调的方向。

“（针对大中华市场）我们正在采取行动：清理过季库存、回归零售和消费者基础、优化产品组合、提升故事讲述能力和陈列视觉表现，并在上海、北京加大投资，重置关键门店。”希尔在最新的财报电话会上表示。

在体坛经济观察看来，除了拥有丰富的零售和门店经验外，Cathy Sparks的其中一个优势在于担任过多个不同市场的领导职位，令她在推动业务转型与增长方面拥有经验。

但与此同时，缺少在华经验则是Cathy Sparks的挑战之一。如何推动处于挑战和转型期的大中华市场尽快转身，将是耐克和希尔对Cathy Sparks的最大考验。

相信在Cathy Sparks上任之后，耐克大中华市场一定会发生许多的变化，特别是在一线零售层面。但对于敏感的消费者来说，能否感知到耐克的变革？以及留给耐克变革的时间又剩下多少？主动求变的耐克中国又能否在2026体育大年里完成逆转？

这一切问题的答案，将交给耐克大中华市场新的掌舵人来解答。