耐克大中华区突然换帅，战略转型能否实现纵深突破

一纸人事公告，为耐克大中华区的转型之路按下新的启动键。1月21日，耐克宣布任职近20年的大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任，由拥有25年行业经验的“实战派”Cathy Sparks接棒出任新负责人。这一人事调整也意味着耐克在华业务迈入重要转折期。

“深耕者”与“实战派”的交棒

此次人事调整，意味着耐克大中华区将告别一位深耕多年的核心管理者。据公开资料，董炜于2005年加入集团，20年间历任大中华区副总裁、首席财务官、区域总经理等多个核心职务，见证并推动该品牌在中国的运动文化发展。

在其掌舵期间，耐克深度参与了大中华区体育产业的多个里程碑事件，从北京奥运会的品牌赋能，到数字消费生态的崛起浪潮，都留下了深刻的品牌印记。在品牌活动层面，董炜主导推出一系列标志性品牌活动，包括上海马拉松、耐克高中篮球联赛（CHBL）、ACG崇礼168以及“下站东单”等，为品牌积累了深厚的用户基础。

耐克线下门店

而接棒者Cathy Sparks则是典型的“实战派”。据了解，拥有25年耐克体系工作经验的她，职业生涯始于波特兰Niketown门店的基层零售岗位，其凭借扎实的一线经验逐步跻身管理层，曾在全球多个市场担任重要领导职务，包括耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理等，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。

耐克官方表示，Cathy Sparks对运动文化的深刻洞察，将助力品牌进一步深化与中国消费者的联系，也将开启领导耐克大中华区的新篇章。

“换帅”背后业绩承压

人事调整的背后，是耐克大中华区持续承压的经营现状。2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下滑17%，这已是自2025财年第一季度以来，耐克中国市场连续第六个季度出现收入下滑。

从集团最新披露的业绩数据来看，2026财年第二财季，集团当期营收为124亿美元，同比仅增长1%；净利润达7.92亿美元，同比降幅达32%。2026财年上半年，集团营收为241.47亿美元，同比增长1%；净利润为15.19亿美元，同比下降31%，盈利能力显著承压。

值得一提的是，耐克各区域表现分化明显，北美市场作为核心基本盘，上半年销售额同比增长7%，息税前利润同比下降7%；而大中华区则成为拖累集团业绩的主要板块，上半年收入同比下滑13%，息税前利润降幅高达35%。

耐克线下门店

因此，“新帅”能否敏锐洞察中国市场行情，推动“Win Now”战略进一步纵深落地，成为耐克在华能否突围的关键。零售行业独立评论人马岗对中国商报记者表示，此次“换帅”既传递出耐克的求变与信心，也折射出品牌面临的困境。

“从挑战层面来看，其一，本土运动品牌已实现从细分领域到全品类的渗透，分流了部分耐克用户；其二，国内运动消费市场目前情况较为复杂，整体保持增长趋势，同时消费者也正回归理性消费，品牌在产品、营销等方面有机会，但挑战也大；其三，新兴消费群体对国际品牌的认知度并不如80后、90后强烈，如何精准触达并获得新兴用户的认可，也是品牌增长的一大难题。”马岗表示。

另有业内人士分析，耐克近两年在华市场陷入困境，关键在于其对本土市场趋势的洞察力不足：一方面，对于户外等当下新兴且热门的品类，未能及时抢占先机并形成规模化竞争力；另一方面，在竞争异常激烈的市场环境下，缺乏针对性的本土化创新产品，难以有效满足中国消费者的需求升级。

耐克正进入关键转型时期

从总体来看，在当前的市场环境下，耐克显然更需要一位拥有丰富一线零售操盘经验的“实战派”来领导，聚焦渠道整顿、提升库存周转效率、增强门店盈利能力，以更敏捷、更务实的策略来突破中国市场的困局。

值得一提的是，耐克启动重要转型计划“Win Now”已历时一年有余，据了解，“Win Now”的核心是“战略性聚焦”，通过组织架构重组、产品线调整等实现品牌业务的增长和市场份额的恢复。而Cathy Sparks的上任，也被业内解读为该计划在大中华区落地深化的关键。

“耐克的复苏已进入关键阶段，我们对于当前推动品牌长期增长、盈利能力提升的各项举措充满信心。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在最新的财报中称，2026财年，耐克将围绕“Win Now”计划加速推进团队重组、合作伙伴关系强化、产品组合优化，聚焦市场一线的竞争突破。

马岗表示，当前国内运动市场在户外、跑步、儿童、女性运动等细分领域仍在进一步拓展，而耐克在上述品类尽管均有布局，但尚未形成强有力的竞争优势，所以“破局”的挑战很大。

目前来看，新任掌舵者的履新将成为耐克品牌发展的关键转折点。而扎根本土市场、以创新驱动转型战略向纵深落地，进而重塑在华核心竞争优势，已成为耐克深耕中国市场的迫切课题。（记者 王怡菲 文/图）

来源：中国商报