在直播间， “老祖宗的审美”被卖爆了

记者/ 朴云

编辑/ 郝鸣

凤冠冰箱贴

作为明十三陵博物馆主题文创店的企业负责人，胡永和设想过，如果同时有1000人在博物馆买冰箱贴，将要排多久的队。“但在抖音达人的直播间里，可能只要10秒，1000个产品就销售一空了。”

2025年，胡永和与团队围绕明十三陵出土的文物开发了70款文创产品，累计销量超过50万件。国际博物馆日当天，单是一款凤冠冰箱贴，就在抖音@与辉同行的直播间售出4万多件，单场销售额超350万元。

这串数字，打破了一个文创从业者的传统思路。

胡永和从事文创行业十几年，在他过往的逻辑里，像博物馆冰箱贴这类文创产品，应该是“去到一个景点才会带回家”的旅游纪念品，但在电商直播时代，博物馆文创企业有了新的销路，文创产品的属性也不再是单一的“纪念品”，那些以“凤冠”“翼善冠”“百子衣”等文物为原型设计出的文创品，正成为中国传统文化和宫廷美学的新载体，越来越多的年轻人愿意把“老祖宗的审美”从直播间、短视频上搬回自己的家里。

胡永和在介绍产品文创过程

25天，从一个念头到一款产品

做明十三陵“凤冠”文创的念头其实就是一瞬间的事儿。

2024年底的一天，胡永和在社交媒体上看到，有游客在网上晒出从北京带回家的“土特产”，竟是一枚在国家博物馆买到的凤冠冰箱贴。

在文创行业摸爬滚打十多年，胡永和敏锐地捕捉到了其中的机会。据他了解，明朝凤冠一共出土四顶，都出自北京昌平的定陵。其中明朝孝端皇后的九龙九凤冠收藏于国家博物馆，孝靖皇后的三龙二凤冠收藏于故宫，另外两顶凤冠则一直收藏于明十三陵博物馆，分别是十二龙九凤冠和六龙三凤冠。胡永和当即有了一个想法：作为明朝凤冠的出土地，明十三陵博物馆为何不做凤冠文创呢？

他将这个想法与北京市昌平区文化和旅游局进行沟通并得到了支持，但当时也只是一个点子而已，“我们就像一张白纸，突然开始，就去打一场遭遇战，不知都会发生什么”，胡永和说。

确定想法可行后，胡永和当晚就在公司群里发了一条消息，让团队的全体成员明天9点开会，不能迟到、不能请假。在那天的晨会上，他们启动了这个项目。

立项的第二天，胡永和兴冲冲地带着同事去了国家博物馆，第三天去了故宫博物院。在这两个全国最热门的博物馆调研时，胡永和感受到了什么是人气，也看到很多游客在现场排队选购文创纪念品。

据公开数据，2024年，中国国家博物馆全年接待游客约695万人次，故宫博物馆单日最高接待量达到8.85万人。但明十三陵博物馆的客流量与故宫和国家博物馆显然不是一个量级，立项第三天，胡永和带着团队伙伴来到十三陵，明显感觉到了这种客流量的差距，“坦白讲，我心里都产生了怀疑”，那天，有团队伙伴向胡永和发问，“这个产品做出来，我们去哪儿卖，卖给谁呢？”

其实，胡永和心里当时就有了盘算，他跟同事说，“要按我们的新打法来，在网上卖”。

“在传统逻辑里，冰箱贴这类的文创产品就是一个旅游纪念品，人们只有到了某个地方才会去购买，但在电商直播时代，早已经不是这样的逻辑了”，胡永和凭直觉认定，一款有历史背景、有设计、有内涵的文创产品，在网络上一定有销路。而定陵出土的凤冠，就具备这样的要素。“接下来我们要做的，就是在网络上打开销路”，胡永和说。

调研完成后，胡永和和团队兵分多路，一边开始着手凤冠冰箱贴的设计；一边要考虑注册品牌名、争取博物馆的授权；同时还要寻找制作产品的供应商，在网络上搭建店铺，“那段时间简直火力全开，忙疯了”，胡永和回忆。

25天之后，胡永和的“念头”终于落地为一款木质的十二龙九凤冠冰箱贴。他在自己的个人社交账号上晒出图片来，很快被上千人“围观”。那天，他们也在网店上试水，想看看市场的反应，“结果我们的产品还没有全部上架完成，第一笔订单就‘叮’地一下子来了”，这样的市场反应给凤冠文创团队的小伙伴打了一针强心剂。

明十三陵博物馆主题文创店

一场直播，350万销售额

2025年初，“明十三陵博物馆主题文创店”在抖音电商平台上线，胡永和带领的凤冠文创团队开始探索直播销售这条路。他们在网上发布十二龙九凤冠的文创冰箱贴后，还有人评论说“美到想去看看实物”。

胡永和记得，当时博物馆文创店在抖音电商平台还算是一个比较新的类目，全国各大博物馆刚刚开始涉足直播卖货，消费者会为此买单吗？

凤冠文创产品在抖音电商直播间的表现超出了胡永和的预期。2025年1月，产品刚刚上线时正值蛇年春节前夕，抖音推出了 “文创年货节・在博物馆扭动起来” 专项活动，明十三陵的凤冠文创冰箱贴也在达人们的直播间里崭露了头角。

当时，明十三陵的凤冠冰箱贴入选了抖音@主持人王芳的直播间，直播一开始，胡永和就一直盯着屏幕，不断地感叹“卖的实在是太快了”。他还记得，主播只是简短地提到他们的凤冠冰箱贴将会上架，十几秒后，1000枚凤冠冰箱贴就卖没了“真的要拼手速，我都看傻了”。胡永和做了十几年的文创产品，爆款也做过，但这种速度，还是第一次遇到。

那天晚上，明十三陵凤冠冰箱贴卖出1万多套，销售额达到200多万，卖光了所有库存，虽然临近春节，胡永和也不得不连夜要求工厂加班生产。

从2025年2月开始，“明十三陵博物馆主题文创店”也开始在抖音电商平台上自播卖货，几乎保持着每天1-2场的直播次数。胡永和介绍，像他们这样的工作室，直播团队其实不需要太多人，两三个人就能运转起来。直播间的陈设以展示文创产品为主，主播会在讲解中加入相关历史背景的介绍。

文创店起步前期，销量还要有赖于达人直播间带货。明十三陵的凤冠冰箱贴销量最大的一次直播，是在“与辉同行”的抖音直播间。2025年5月18日，国际博物馆日那天，“与辉同行”直播间进了一次博物馆专场，在那场直播里，明十三陵文创店的凤冠成为单品销冠，3个小时卖出了4万单，销售额超过了350万元。“这简直是天文数字”，在胡永和看来，对于大多数博物馆而言，线下一年也卖不掉4万件文创产品。

“我很在意用户的评价”，胡永和会很仔细地翻看文创产品的售后评价。有些用户甚至会同时在市场上买来同类冰箱贴，进行十多个维度的比较。在这个过程中，胡永和也感觉到，很多人是从心里喜欢中国的传统文化、喜欢明朝美学，其中不乏年轻的用户。

越来越多的年轻人正成为传统文化、非遗等文创产品的青睐者。抖音电商数据显示，2025年有超过3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，非遗相关店播动销商家数量同比增长43%，景德镇陶瓷、铁观音、云锦、香云纱、苏绣等与非遗技艺相关的品类，深受消费者关注与喜爱。

抖音商城“溜达节”现场

一年70款产品，50万销量

2026年初，胡永和回述这一年的经历时，频繁提到“快”和“忙”这两个字。经过一年的运转，明十三陵博物馆主题文创店已经在抖音上拥有了1.9万位粉丝，店铺销量达到12.3万件。在国潮物语潮玩店铺榜位居第四名。

“本宫喜欢”是胡永和团队为十三陵博物馆主题文创产品选定的品牌名，过去一年，“本宫喜欢”系列文创产品，销量超过了50万件，其中八成依赖于线上销售。2025年，胡永和和创作团队一共推出了70多款文创产品，其中凤冠冰箱贴的复购率有一段时间达到了17%。

除了在线上拓展销路，在景区设立销售点外，昌平区文旅局联合企业，打造了明十三陵的“凤冠之旅”活动。胡永和说，过去一年，他们不仅在昌平、朝阳多个商场设立了“凤冠之旅” 主题快闪店。他们还带着“凤冠”文创产品去到了重庆、沈阳、台北、高雄、大阪、泰国等地展出，“一共走了十几站”。每次看到有人拿起“凤冠”，称赞“老祖宗们”的审美时，胡永和也会觉得，这些文创产品已经不仅仅是一件商品了。

今年的马年春节，“凤冠之旅”也将在北京市和昌平区的庙会上亮相。2026年1月24日至25日，抖音电商、字节跳动公益在北京颐和园联合举办非遗市集活动。该活动由北京市文旅局、北京市商务局、北京市文物局、北京市园林绿化局、北京市公园管理中心、海淀区人民政府及中国非物质文化遗产保护协会指导，北京市颐和园管理处协办。活动依托抖音商城“溜达节”，以非遗技艺展示、互动体验和市集消费为主要形式，汇集多位非遗传承人、特色商家及创作者，通过线上线下联动方式，探索非遗融入当代生活的新路径。作为明十三陵主题文创店的负责人，胡永和也带着“凤冠”产品来到了颐和园东堤。现场游客往来不断，不少游客驻足了解并参与互动。

1月24日至25日，“凤冠”产品在非遗集市活动上亮相

本次活动中，抖音电商邀请6位抖音优质传统文化创作者担任市集“非遗摊主”，现场开展捏面人、版画雕刻、蜡花制作等传统手作教学与展示。山白、谢大炮、焦绿儿等多位头部传统文化创作者也随机现身市集，体验多项非遗技艺；头部主播迅猛龙特雷莎、搞笑创作者拉宏亦到场与非遗创作者及游客互动，从不同视角呈现非遗魅力。

“可以说，现在在北京大小文创店，书店、机场都能看到明十三陵的文创产品”，胡永和说，他们以明十三陵文物为原型设计的30余款文创产品在2025年上半年入选了“北京礼物”“昌平礼物”名单，“有些景点和商店还会挂着‘本宫喜欢’的海报”。

对于过去一年的成绩，胡永和“挺得意的”，但他心里很清楚，“凤冠”的火爆，不仅是企业因为企业具有眼光和能力，也得益于文旅局的支持和平台的流量托举。长远来看，如果文创产品的设计、工厂的产能、产品的做工跟不上，即使关注度再高，也无法一直持续热卖下去，“所以我很看中创新，也很在乎复购率”。

长远来说，胡永和正在筹备一件更大的事情，“我想做一个明式皇家美学的生活馆，希望通过这些文创产品，让更多的公众去了解大明文化、大明的宫廷美学。”

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