理想汽车将关闭100家门店，新一年战略重心重回增程

作者 | 林一凡

编辑 | 方堃

曾是理想冲刺年销80万辆目标的“先遣军”，如今却成了拖累公司经营效率的负累。

据《创智记》获悉，理想汽车近期正在进行一轮深刻的渠道变革：计划在2026年上半年关闭约100家低效零售门店。其中不乏位于一二线城市的商超核心地段门店。

根据最新公开信息，截至2025年12月31日，理想汽车在全国拥有548家零售中心，覆盖159个城市。不过需要注意的是，理想汽车官网显示其全国零售中心数量达到904家。这一差异源于统计口径不同：548家是财报统计的直营零售中心数量，904家包含了"百城繁星计划"的轻资产合作门店，

大幅关店不仅是一次简单的财务缩减。它标志着李想治下的理想汽车，正式告别了那个由“欲望”驱动的扩张时代，转而再次向效率与利润看齐。

2023年，理想以37.6万辆的成绩傲视新势力。李想在微博上踌躇满志，将2024年的目标定在了惊人的80万辆。为了支撑这个目标，理想开启了疯狂的开店模式，单年新增179家零售中心，几乎每两天就有一家新店开业。

2024年3月，被寄予厚望的纯电旗舰MEGA因造型争议与补能配套不足，上市即遇冷。

为了推销MEGA，理想将原本属于L系列的展位和销售精力大量腾挪，导致主力车型 L系列订单下滑。随后，理想在2024年年中连续下调销量指引，从80万辆一路砍至48万辆左右。

理想的销售组织架构也经历了一场“大翻转”。2024年初，理想推行了“战区制”，将全国分为五大战区；到了2025年下半年，理想撤销了“五大战区”，改由总部直接管理全国23个小区。

李想此后多次提及，理想正在重回“创业公司模式”。这种模式在渠道端的变化可以总结为：

1、淘汰“昂贵的商超”：逐步关闭租金高昂、获客成本却在攀升的购物中心门店。

2、拥抱“低价的中心”：提升AutoPark（汽车园区中心店）的比例。这种店面积更大、功能更全（集销售、交付、维修于一体），且租金仅为商超的几分之一。

3、下沉市场的“轻资产”：推行“百城繁星计划”，在三四线城市不再坚持纯直营重投入，而是引入合作伙伴分摊装修与设备成本。

天灾人祸，战略撤回

理想汽车遭遇的新一轮困境可谓“天灾人祸”，既有战略失误的原因，也有糟糕运气的影响。

战略上的最大失误，是过早激进转型纯电、未守稳增程大本营；而糟糕运气，则是MEGA发布即遭遇无厘头舆论风暴，此后奇迹翻盘却突然遭遇起火事件暴击，销量又从3000多台暴降至600台左右。

36氪等媒体近期对2026年理想汽车战略调整做了系统报道，核心内容包括：

1、战略重心从纯电回撤，死守增程基本盘：

2026年全面放弃纯电激进扩张，将产品重心重新押注增程市场。全年大概率仅推一款全新纯电SUV，而L系列增程车型将迎来重大改款。2025年理想销量40.63万辆（同比下滑18.81%）。

有市场消息称，理想汽车已经为2026年制定了约40%的增长计划，也即对应约55万辆销量任务，但据《创智记》了解，李想对2026年增长目标保持很大克制。

2、L9成为战略“胜负手”，配置全线拉满：

2026款L9被定为“必须打赢的仗”，目标单车型销量超10万辆。尺寸升级，增程电池增至70度+（纯电续航超400公里），首次搭载自研智驾芯片M100（内部死命令），市场定位继续上探，加固40万+高端市场。

3、组织架构与销售体系大调整：

人事架构整合：第二产品线总裁张骁离职，三条产品线合并为两条。第一产品线（汤靖负责）：MEGA、L9、L8、L7，第二产品线（李昕旸负责）：i系列及L6。回归精简SKU模式，核心配置（如5C超充）全系标配。

理想汽车总裁马东辉曾表示，2026年公司的整体战略目标是“重回增程产品领先地位”，在车型配置方面，理想L系列会回归精简的SKU模式。

整体而言，在资源有限、竞争加剧的背景下，理想选择战术收缩——优先巩固增程基本盘止住下滑，再图恢复增长，2026年被理想视为“战略回收与能力重建的关键年”。