很多茶企忽略了消费者买茶背后的逻辑

作者：茶小策

图文：茶小策

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你的客户到底为什么买你的茶？如果你直接问客户，他会怎么回答？因为好喝、因为健康、因为送礼有面子、因为朋友推荐的？这些答案听起来都对，但如果你真的信的，那我们的生意极有可能会就此卡住。为什么？因为这些都是现实逻辑的答案，是人们经过思考、加工后告诉你的理性原因，而真正驱动他掏钱的往往是藏在冰山下的心理逻辑，那个他自己都未必能够察觉的真正的为什么？

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就像我问你，人为什么要刷牙？如果按现实的逻辑答案很简单，为了保持口腔卫生，防止蛀牙？所以牙膏厂商应该拼命的研究如何更高效的杀菌、防蛀。但你看市面上95%的牙膏里面加的是什么？是薄荷，薄荷能够防蛀吗？并不能，那为什么要加？因为真正的刷牙理由根本就不是防蛀，你仔细想想除了早上起床，你什么时候最想刷牙？是饭后吗？不，往往是约会前，重要的会议前，见重要的人之前。你真的想要的并不是牙齿健康，而是社交自信，是确保自己口气清新，不会在近距离接触时尴尬。所以牙膏卖的并不是健康，是社交安全感，这就是心理逻辑。

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再比如，人为什么买冰激凌？现实逻辑是因为天热吃冰冷凉快，而市场报告却显示，冰激凌的销量和温度关系并不大，阳光比气温更能够预示冰激凌的销量。在欧洲，人均冰激凌销量最高的三个国家是北欧的芬兰、瑞典和挪威，在中国东北的冰激淋人均销量也比中部的地区要高了将近一倍，为什么？因为阳光灿烂的日子气少，阳光和暖气就成了今天应该奖励自己一个冰淇淋的完美借口。人们买的并不是降温，而是庆祝好天气的仪式感，是给自己一个放纵的理由。

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人们为什么在旅游时喜欢拍照打卡？现实逻辑是给自己留下一个美好的回忆，而实际上真实的心理逻辑是大部分游客需要发朋友圈，告诉别人我来了你没来。再或者是人为什么去看医生？现实逻辑是病人要治病，而真正的心理逻辑很多情况下人们是为了寻找安慰，为了拿到病假证明，甚至只是需要被照顾的感觉。如果知道只是普通流感，其实一个电话指导或许就够了，甚至无论看不看医生感冒都是7天才好。但我们依然想去医院，要的就是那份被专业对待的安心。

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看到这里，你发现规律了吗？人们嘴上说的理由和他们内心真实的驱动力常常是两回事，前者关乎功能和成本，后者关乎情感、身份、意义和潜意识的需求。

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现在回到我们的茶叶上，你的顾客说这茶很好喝，它真正的意思可能是这茶让我在朋友面前显得很懂行；他说这茶健康，可能是在说喝茶让我感觉对自己的人生更有掌控感。我是个注重生活品质的人；他说买来送礼，潜台词是我需要一个不会出错，能够表达我足够重视对方的社交道具；他说朋友推荐，背后可能是我想融入某一个圈子或者是我需要一个值得信赖的决策参考来降低我的选择焦虑。

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如果你只听到第一层，你就会陷入做茶的思维，拼命的卷品种、工艺、山场、年份和包装，最后大家就会越来越像只能卷价格。这就是“做茶”的思路，活在现实的逻辑里比拼物理层面的功能。如果你能够洞察到第二层，你就进入了卖茶甚至是做品牌的思维，你卖的就不再是树叶，而是一种情绪的舒缓剂、一张社交的入场券、一个自我的标识或者是一份健康的承诺，再或者是一段仪式感的时光。

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这就是为什么同样的品质的茶，有人只能卖口粮价，有人却能够把它打造成奢侈品、投资品。茶距不在茶叶本身，而在你为这杯茶注入什么样的心理体验。所以，你必须意识到，做茶和卖茶是两种思维，做茶是工程师的思维，他关注茶叶怎么更好；卖茶是心理学家的思维，关注人心怎么被触动。

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卖茶和做品牌是两个维度，卖茶是完成一次交易，解决一个当下的具体的需求。而做品牌是构建一种认知，占领你一个长期的心理位置。当你只会用现实逻辑做茶，你就在和无数的同行比拼谁的成本更低、口感更好、香气更显，当你开始用心理逻辑来做品牌，你就在一个几乎空白的蓝海里定义属于自己的价值。

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伟大的创意往往源于问出那个看似愚蠢的问题。今天对你最愚蠢也是最重要的问题就是你的顾客为你的茶掏钱的真正的原因到底是为什么？

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