当美妆品牌进入新周期，为什么持续增长的答案在抖音？

美妆行业正经历从“悦人”到“悦己”的转向。

在信息相对稀缺的阶段，审美高度集中，美妆消费的底层逻辑往往锚定在寻求外部世界的认可上；而如今，用户更注重内心感受，而非社会模版，他们不只是为了变好看而消费，而是在通过美妆构建一种与自己相处的方式。

概念的普及不等于商业的成功。真正的挑战在于，当新趋势重构了美妆行业的审美、价值、决策与增长方式，品牌该如何在新的逻辑下被理解、被选择，被长期信任？

浪潮新消费观察到，诸如“方圆脸妆容”、“黄黑皮适配”、“通勤快速妆”等基于个体真实生活的趋势，正高频发生于抖音，而敏锐捕捉到这些新认知、新路径的品牌，已率先拿到了商业回报。

例如，雅诗兰黛精准捕捉到年轻TA高相关兴趣场景，通过与音乐节的联动，为品牌带来了GMV增长130%成绩；彩棠将新品首发选在抖音，通过线上线下全域联动，渗透进用户的生活，从而实现爆量；方里则通过新兴的短剧形式，激发人群共鸣，ROI远超行业均值。

众多国际大牌到新锐国货的成功背后，是抖音“深度营销一体3.0”。在这个体系下，品牌的经营链路被重塑，营销与生意的边界被打破，每一笔投入都在为短期生意结果及长期品牌资产“存钱”。

这场变革不单是风格变化，更是重塑了消费者如何理解美、如何判断价值、如何做出决策，以及在哪里转化的全过程，将品牌竞争引向了全新的场域。

首先，“审美认知”的源头开始松动。

曾经，定义美的权利集中于品牌、造型师手中，他们通过广告大片、专业杂志，向大众输出审美模板。

而消费者更多是在对照模板，试图缩短自身与标准之间的差距；而如今，随着表达权的去中心化，用户不再追逐千篇一律，而是开始围绕自己的脸型、肤色、生活状态，寻找更贴合自身的妆容方式。

因此我们可以看到，在抖音，围绕“骨相修容”“原生肤感”等强调个体适配的话题频频破圈，趋势并非由少数头部账号定义，而是在大量普通用户的尝试中成形。

这种去中心化的审美，让不同细分人群都能找到属于自己的支点，也为品牌提供了在标准化美感之外，与用户建立深度连接的缝隙。

当消费者不再迷信“标准美”，他们会为什么买单？

正因为外部统一的评价标尺失效，价值判断便不可避免地回到个人感受之上。一个可见的趋势是，情绪价值正在成为新的交易货币。

现阶段，产品不只是解决问题的工具，更成为情绪表达与身份认同的载体，购买驱动力已经从过去功能导向的“我需要”，转向了情感导向的“我喜欢”，和认同导向的“这是我”。

这也解释了，为何在抖音生态中，带有 “治愈”、“仪式感”、“氛围感” 等情绪标签的美妆内容互动率显著提升。

用户并非只在比较成分和功效，更在寻找一种与自身生活节奏相契合的状态，这也意味着，品牌如果不能与用户在情绪层面达成共鸣，就很难在选择中获得优先权。

当价值判断高度主观，消费者如何降低决策风险？

为了确保“这适合我”，众多消费者们化身成了主动研究的“专家”。他们不再单向接受种草，而是带着明确的问题去寻找答案，通过搜索、测评、对比和收集他人反馈，来对冲决策过程中的不确定性。

抖音数据显示，平台80%用户有搜索行为，日均搜索PV达47亿。其中，针对特定肤质、场景攻略的“主动搜”占比提升，这也反映出，大量用户在购买之前，就已经处于深度的研究阶段。

这种从被动接受到主动探索的转变，要求品牌内容布局大幅前置，若不能早一步拦截心智，便极易错失转化机会。

最终，决策行为的前移与分散，导致了品牌增长场域的迁移。

如今，消费者的身份是流动且复合的。一位消费者，可能在清晨是运动达人，午间是职场白领，晚间则是电竞玩家或宠物家长。决策发生在这些生活场景的交叉处。

美妆不再是孤立的垂类话题，破圈的关键不仅仅靠声量的轰炸，更在于与用户多元的生活方式深度融合。

在抖音，#运动美妆、#电竞少女妆、#户外防晒 等跨界话题活跃，跑山鞋品牌通过联合越野赛事切入体育场景，手机品牌聚焦演唱会拍摄神器锁定娱乐场景……

这些跨界实现心智破圈与生意增长的成功案例，无一不印证了，品牌的增长机会在于融合的圈层之间，只有进入用户真实的生活流，品牌才能找到确定性的增长。

正因美妆消费正经历审美去中心化、消费价值内化、决策路径前移、增长场域迁移这四大变迁，这意味着，品牌需要一个能够系统性承接这四个变化的经营场域。

抖音提出的“深度营销一体3.0”，正是通过新供给、新种草、新搜索、新生意四个模块协同运转，用“星推搜川”系统承接完整决策过程，让抖音成为“美的共鸣场”。

对应审美去中心化，从内容上看，抖音正在将原本分散、碎片化的内容，整合为具有趋势引导力与商业承载力的“新供给”。

在抖音，用户不止在专业评测和广告大片中理解美妆，更在真实生活片段中逐步建立对审美的判断，这类生活化、趋势化的内容，是适配非标审美的天然土壤。

2026年，抖音进一步提出“万物皆IP”的理念，通过综艺、明星、短剧等IP化内容，为品牌极其丰富且沉浸的心智场景。

“新供给”的优势在于内容形态的升级。传统逻辑下，品牌提供的是标准化的广告素材；而在新供给逻辑下，品牌通过深度介入综艺、明星、短剧等IP化内容，进入的是正在发生的生活叙事。

IP不只是曝光资源，它承担着心智构建、新客引入与生意转化的多重职能，让品牌能以更轻盈、更具生命力的姿态介入用户的审美中。

“新种草”则致力于解决价值问题，让种草不再是漫无目的的播种，而是基于情绪共鸣的精准渗透。

抖音用户粘性有目共睹，日均使用时长持续破峰，为情感联结创造了基本条件。在营销一体3.0体系下，“种草”被赋予了更科学的度量：对“心智A3人群”（即已经形成品牌好感、具备转化潜力的心智人群）的获取与运营。

通过抖音的“星+推”体系，品牌不仅对能“心智A3人群”进行度量与识别，可以围绕“选对人、做对内容、再放大”的路径打造“心智爆文”：

一方面，通过“心智选人”，品牌可以识别更多具备跨圈影响力的潜力创作者；另一方面，结合垂类专业背书+非垂类场景表达，品牌能将产品能力自然嵌入真实生活语境，提高记忆度；当内容被验证具备心智价值后，再通过加热机制放大扩散，使种草不止停留在浅层曝光，而是持续转化沉淀。

“新搜索”，是应对决策路径前移的解法。

当用户在购买前就开始搜索、研究、对比、验证，品牌需要一套能前置介入承接的短链经营体系。

对此，抖音在搜索上做出了创新：双列搜索机制的引入，让历史优质种草内容持续承接意图流量，延长内容的商业生命周期；在搜索结果首屏中，约七成为品牌专区或商品承接位，便于用户初步认知品牌。

与此同时，在被动搜索场景中，平台通过“小蓝词”对新品、新成分、新技术进行识别强化，在用户产生消费意图的第一秒就实现精准拦截与承接，让种草与决策在同一内容环境中完成。

而所谓“新生意”，本质上是营销与生意的同频协同，即每一笔营销投入，都需要在后续的生意转化路径上得到精准、高效的承接。

作为实现规模化复制的利器，千川在26年迎来了智能化升级。通过融入更多AI元素，千川实现了从经验驱动向算法驱动的跨越，系统能够智能识别跨圈层人群的潜在需求，在复杂的生活场景中找到生意机会。

例如，在AIGC能力加持下，素材创意周期由过去的两个月缩短至1小时，利用AI搜索拦截和AI原生热点，品牌得以精准卡位那些分散在运动、娱乐、生活等多元场景中的增长机会；

平台也同步推出“千策、千意、千寻”等AI能力模块，为预算分配、人群匹配与创意生成提供系统性辅助，使营销投入与生意结果之间形成更稳定的正反馈。

整体来看，抖音用“新供给”回应审美，用“新种草”承载价值，用“新搜索”缩短决策，用“新生意”驱动跨界增长，这构成了一套完整的解决方案，使分散多元的需求能够被持续转化为增长。

当逻辑发生变化时，品牌增长不再来自规模放大，取决于是否匹配新的经营结构。

在抖音“深度营销一体3.0”的框架下，品牌不再只有一种打法，而是可以在大事件造势、圈层深耕、生意链路协同与AI助攻经营四个层面形成组合策略。

其一，品牌可以用“大事件”进入用户情绪场。

当消费动机来自情绪与认同，品牌需要制造足够强的情绪共振节点，如借助音乐、艺术、时尚等高情绪密度场景，植入用户集体记忆，让用户在“想要表达自我”的时刻，率先想到你。

例如，雅诗兰黛与汽水音乐节的合作，则捕捉到了年轻人群的兴趣场景，抓住其情感价值，在音乐节的狂欢场景中与用户玩在一起，音乐节节目的实时在线观看人次突破了9000万，而品牌本身的搜索量环比提升了230%，并带动GMV增长130%。

毛戈平“闻道东方”香水上市以文化IP为核心，通过故宫文创空间与高端酒店下午茶的场景联动，将香气置入东方文化语境，并延展至当代生活方式，实现从嗅觉产品到审美认同的升级。

这场以文化为抓手的品牌资产经营事件，沉淀了超2000万高价值人群，为高端化与长期品牌心智构建提供了一种范式。

其二，品牌可借助圈层营销建立专业心智。

当“标准美”瓦解，试图取悦所有人的品牌，反而最容易失焦，品牌不应再依赖泛化的人口统计学标签，而是深入细分 肤质、风格、场景、价值观，融入圈层话语体系。

绽媄娅的实践极具参考价值。品牌通过监控PDRN成分市场的心智分布，识别出用户对修护、水光、淡纹的需求，继而集中火力，持续针对“科技护肤”、“成分党”这一专业圈层进行沟通。

2025年上半年，在激烈的市场竞争中，品牌在PDRN成分下的市占达到了50%的绝对领先地位。

其三，品牌需打通全域，在多元场景中灵活承接转化。

面对用户决策路径的分散化，品牌经营必须从单点突破转向全域协同。抖音强大的闭环生态可以成为品牌的“种草中台”与首轮转化阵地，继而同步在线上线下进行承接与放大。

例如，彩棠在品牌代言人热播剧期间，通过创新互动产品引导搜索，将剧集流量高效转化为品牌兴趣人群，并在线下通过联名活动等方式承接流量，实现了线上线下生意的同步增长，使新品迅速成长为品牌第二曲线。

过程的中每一步，为了给营销流提效，AI工具必不可少。

在复杂的网状生态中，经验主义决策的容错率越来越低。品牌需要借助平台的AI工具，实现从策略制定到效果衡量的全链路智能化。

方里的例子为行业提供了启示：通过精准研判短剧市场数据，方里成功选定“短剧男神”柯淳的做明星营销，实现了品牌信息的场景化融合与高效触达，官宣当日带动直播间当日GMV破百万，并进一步撬动了生意长尾增长。

这背后，是对数据热度的精准判断，也预示着AI在选剧、创意、投放等环节将发挥更大作用。

每一次的行业趋势变化，都会成为美妆品牌分化的起点。

而在这次变革中，抖音凭借其“深度营销一体3.0”构建的“美的共鸣场”，已成为不可或缺的核心枢纽。

在这里，品牌不再是孤立的供应方，而是用户生活方式的参与者与共创者。通过与用户共创内容、共鸣情感、共享价值，品牌不仅能抓住短期增长红利，更能构建穿越周期的品牌壁垒、实现在新商业文明中“量价齐飞”。