确认关店！理想不再“理想”

2026年开年，一则消息在汽车圈投下震撼弹：理想汽车内部人士证实，公司将关闭一批能效低、在扩张期铺开的门店，包括那些不赚钱的商超门店。

尽管具体关闭数量尚在评估中，但这声“确认”犹如一道刺眼的闪电，瞬间照亮了这家昔日新势力领头羊身后深不见底的阴影。

这不是一次普通的业务调整，而是一场从产品端到渠道端、从生产线到财务报表的全面被动收缩。

它彻底撕下了蒙在新势力野蛮增长叙事上的最后一层薄纱，将一个残酷的真相暴露在所有人面前：那个靠单一爆品策略和渠道狂奔就能所向披靡的时代，已经一去不复返了。

故事的另一面，在距离上海数百公里的常州制造基地，正上演着更为冰冷的现实。

那里的冬天，比往年更加萧条。曾经日夜轰鸣、为“套娃”L系列输送炮弹的产线，如今已陷入“上三休四” 的尴尬境地。

对于一线工人而言，这意味着收入腰斩——工段长的月薪从过万跌至八千，基础工人的薪水则滑落至五六千元。巨大的落差，甚至让远道而来的外包大学生在入职第一天就选择了“跑路”。

与他们形成刺眼对比的，是三公里外比亚迪常州工厂门口那持续不断的繁忙与烟火气。工厂生产线的闲置，是市场终端需求萎缩最直接、最诚实的镜像。

市场的审判早在2025年就已降临，且异常严厉。理想汽车交出了一份令人错愕的成绩单：全年销量40.6万辆，同比下滑近19%，使其成为头部新势力中唯一负增长者，排名也从榜首滑落至第五。

更致命的是核心支柱车型的崩塌——曾经的销量担当L7和L8，在2025年分别遭遇了同比66%和79%的断崖式下跌。这一切，无情地宣告了理想赖以成名的“套娃式”产品战略的红利已然耗尽。

试图下沉走量的L6，非但未能打开新天地，反而严重内蚀了L7、L8的生存空间，拉低了品牌的整体均价和利润率。与此同时，被寄予厚望、旨在开辟纯电第二战场的MEGA车型折戟，更让公司在2025年第三季度付出了高达11亿元的召回成本，并直接导致了公司连续盈利11个季度后的首次单季净亏损（6.24亿元）。

与销量一同退潮的，是曾被奉为圭臬的“直营渠道霸权论”。回溯2023年，那是理想渠道扩张最狂野的一年，平均每两天就有一家新的零售中心在全国落地，全年疯狂新增179家。这些位于核心商圈的商超店，曾经是品牌面子与流量的象征。

然而，光鲜背后是恐怖的财务黑洞。一家商超店年租金动辄200万至360万元，算上人力、运营，单店年成本轻易逼近500万元。而残酷的真相是，其中不少门店的月均客流不足80人，成交仅个位数，转化率惨不忍睹。这完全是一场“赚吆喝不赚现金流”的烧钱游戏。

当行业红利退去，价格战惨烈到行业销售利润率仅剩4.4%时，这些高昂的、刚性的渠道成本，就从过去的增长引擎变成了如今勒在脖子上的沉重枷锁。关店，不是战略选择，而是财务求生。

因此，理想当前的“瘦身”是全方位的。它不仅关闭不赚钱的门店，据传其研发团队也裁撤了约20%，裁员速度快到“上午谈完下午走人”。这场自救的核心逻辑清晰而残酷：全面收缩战线，回归增程式基本盘，并试图通过组织与供应链的垂直整合来挤出最后一分利润。

公司甚至将零部件集群并入制造系统，交由老将统一管理，意图强化内部掌控、降低成本。这一切动作，都被包装在“回归创业公司的管理模式”、“提升效率”的话语之下。但明眼人都看得出，这是一场在增长故事破灭后，为了活下去而进行的、彻头彻尾的战略防御。

理想汽车的困境，绝非个例。它像一面放大镜，清晰地照出了整个中国新能源汽车行业在狂飙突进后必须面对的冷酷新阶段。小米此前已关闭了237家低效门店，并承担了数千万元的损失。更早之前，特斯拉就率先关闭了核心商圈的门店，小鹏、鸿蒙智行等品牌也陆续收缩直营网络。

这标志着一个根本性的转折：行业已经从不计成本、不论效率的“跑马圈地” 时代，急速切换到了必须精打细算、每一分钱都要听见回响的“精耕细作”纪元。比拼的不再是谁的门店更多、谁的声量更大，而是谁的产品定义更准、谁的供应链成本更低、谁的渠道效率更高。任何无法适应这一新规则的企业，都将被无情淘汰。

手握超过500亿元的现金储备，是理想汽车度过这场严冬的最大底气。这笔钱，足以支撑它进行痛苦的调整与转型。现在，所有目光都聚焦在即将于四月上市的新款L9上，它被内部视为扭转战局的希望。然而，市场留给理想的试错空间已经微乎其微。

竞争对手们不会停下脚步，消费者的口味也越发挑剔。关闭门店，只是刮骨疗毒的第一步。接下来，理想需要回答的更严峻问题是：在增程市场被问界、零跑等对手疯狂蚕食的当下，它的下一个爆款究竟在哪里？它的品牌护城河，除了曾经的“家庭”标签和“冰箱彩电大沙发”，还能是什么？

理想汽车的“不理想”时刻，是一个时代拐点的缩影。它用自身剧烈的阵痛告诉我们，造车是一场无限战争，光环会消退，故事会讲完，最终一切都要回归商业的本质——盈利与可持续。

这场始于门店关闭的收缩，究竟是伟大公司穿越周期前的深度调整，还是帝国斜阳的第一道裂缝，2026年，市场将给出最残酷的答案。