案例分享丨装饰“一棵祈愿树”，CELINE 借差异化新春叙事回应集体情绪

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Nasi｜作者

娜丝妮格｜文字

图源自网络｜图片

沈樱琪｜编辑

陈睿璇｜责任编辑

刘晓英｜初审

张庆园｜复审

谭志伟｜终审

在每年春节的品牌营销舞台上，红色元素、生肖符号、团圆场景几乎成为标配，消费者已经逐渐产生审美疲劳。当多数品牌仍在使用重复的套路时，CELINE「2026新春甄选系列」却走出了一条特别的营销之路。CELINE以云南丽江的常青树为载体，用数千条标志性丝巾与缎带装饰了一棵巨型祈愿树，在法式优雅与东方传统的碰撞中，打造了一场兼具仪式感与情感共鸣的新春叙事。这场营销活动不仅突破了传统新春营销的同质化困境，更精准捕捉了当代人对祈愿祝福、文化认同的集体诉求，为品牌的节日营销提供了优秀的范本。

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在流量竞争白热化、消费者情感需求升级的当下，CELINE的差异化探索，既彰显了品牌对东方文化的深刻理解与巧妙融合，也展示出情感共鸣与品牌基因双轮驱动的营销效果。

01

以差异化表达突围，情感共鸣取代符号堆砌

⑴ 破局同质化套路，打造新春营销视觉新范式

长期以来，品牌的新春营销多通过简单叠加传统符号完成节庆表达，忽视了符号蕴含的情感内核与品牌调性的契合。这种同质化的营销模式，使得消费者在海量的广告中难以记住具体的品牌，也很难产生深层情感连接。CELINE的新春大片成功跳出了这一固定框架，没有采用常见的家庭团圆场景，也并未刻意突出生肖元素，而是选择“祈愿树”这一兼具东方底蕴与美好情感的意象作为营销的核心载体。

CELINE将数千条印有马车、凯旋门等标志性图案的丝巾与缎带缠绕在云南的一棵常青树上，将民间祈福习俗转化为极具结构感与精致感的装置艺术。这种表达既保留了“祈愿”的核心寓意，又通过对标志性产品的创造性运用，为品牌构建了独特的视觉记忆点。与简单的符号堆砌不同，CELINE的视觉语言通过将东方民俗符号与品牌视觉符号深度融合，实现了符号重构，既避免了传统元素的生硬植入，又形成了高辨识度的品牌表达。这种差异化的视觉叙事，让CELINE在众多的新春营销活动中脱颖而出。

⑵ 锚定集体情绪，从单向祝福转为双向共鸣

春节作为中国重要的传统节日之一，承载着人们对团圆、平安、希望的集体期待。但随着社会节奏加快、生活压力增大，当代人的新春愿望更趋真挚与内敛，对形式化祝福的兴趣逐渐降低，更加追求能够触动内心的情感表达。传统的品牌新春营销多以品牌向消费者送祝福为主，呈现单向输出的模式，难以真正满足消费者的情感需求。

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CELINE则精准捕捉到这一集体情绪的变化，将营销核心从品牌祝福转向公众祈愿。祈愿树作为承载个体期待与集体记忆的载体，天然具备情感共鸣的基础。每个人都有对未来的憧憬，都能在系丝带、许心愿的仪式中找到情感寄托。全球品牌大使刘诗诗与超模们在祈愿树下的自然演绎，没有刻意的喜庆渲染，却传递出平和、坚定的美好期许，与当代人追求的“稳稳的幸福”高度契合。这种营销模式的转变，让品牌营销不再是单纯灌输品牌理念的商业宣传，而成为联结品牌与消费者的情感纽带，实现情感价值与品牌价值的同步传递。

02

品牌基因赋能与市场需求升级的双重驱动

⑴ 品牌基因与东方传统文化的有机融合

品牌进行本土化营销时，容易陷入生硬植入传统元素的误区，不仅难以形成品牌认同，还可能引发文化挪用的争议。而CELINE的新春叙事之所以成功，核心在于实现了品牌基因与文化元素的自然契合，让传统符号成为品牌表达的延伸，而非额外增添的装饰。

CELINE的品牌基因中，旅行、优雅、经典是核心。1966年问世的SULKY马车标识，象征前行与旅程，是品牌视觉呈现的重要组成；丝巾作为主要产品，本身就与旅行、仪式感紧密相关，它既是旅途中的时尚饰品，也是承载记忆与情感的载体。而“祈愿”这一行为，本质上是对未来的美好期许，与马车标识的“前行”寓意形成深层呼应。同时用丝巾装饰祈愿树，既凸显了产品的质感与设计感，又让其成为连接美好愿望与未来生活的媒介，实现了产品功能与情感寓意的统一。这种品牌基因与传统文化的契合，让传统元素不再是孤立的符号，而是与品牌历史、产品特性成为深度绑定的有机整体。CELINE没有刻意迎合东方传统，而是用自己的品牌语言重新诠释传统，既延续了法式优雅的品牌调性，又赋予东方传统文化元素新的时尚表达，实现了东西方文化的自然融合。

⑵ 新任创意总监的战略转型，强化本土化叙事的深度

CELINE的2026中国新年广告大片，是新任创意总监Michael Rider上任后首度主导中国本土化叙事。与以往部分品牌的浅层本土化路径不同，Michael Rider选择深入挖掘中国民间记忆中的文化符号，结合品牌美学进行创造性重构，为CELINE的新春营销注入了新鲜活力。

随着中国成为全球重要的奢侈品消费市场，消费者的审美水平与文化自信不断提升，更青睐于能够体现文化尊重与品牌诚意的深度表达。Michael Rider洞察到这一消费趋势，没有将中国市场视为简单的销售渠道，而是作为品牌文化共创的重要阵地。通过挖掘“祈愿树”这一深植于民间记忆的文化符号，展现出对中国文化的尊重与理解；同时用品牌核心产品丝巾打造祈愿树的创意，也体现了品牌的创新能力。这种尊重与创新结合的本土化叙事，既满足了中国消费者对文化认同的需求，又强化了品牌的时尚引领地位，为品牌在华市场的长期发展奠定了基础，也让 CELINE 的新春营销摆脱了跟随式的同质化竞争，形成独特的品牌印记。

03

品牌节日营销的破局之道

⑴ 符号重构：让传统元素成就品牌独特表达

符号是品牌营销过程中的重要传播载体，传统节日中的文化符号更是具备天然的传播优势。但唯有对符号进行品牌化重构，才能让传统元素成为品牌的独特标识。CELINE的此次成功证明，传统符号的重构需要把握两个核心：一是符号的情感内核与品牌调性的契合，二是符号的呈现形式与品牌产品的结合。

根据符号互动论，符号的意义并非固定不变，而是在互动中被重构。CELINE没有将“祈愿”这一符号局限于传统文化语境，而是通过与品牌产品、品牌标识的互动，赋予其新的时尚意义，同时通过氛围感场景营造，让符号的情感内核得到强化。这种重构既保留了符号的大众认知基础，又注入了品牌的独特基因，让传统符号成为品牌的专属符号。于其他品牌而言，进行节日营销时应避免盲目跟风热门符号，而应深入挖掘与品牌调性契合的文化符号，通过产品创新、场景营造、形式重构等方式，让传统符号成为品牌表达的一部分。通过符号重构，品牌既能借助传统符号的传播力降低与消费者的沟通成本，又能形成差异化的品牌表达，在激烈的同质化竞争中突围。

⑵ 情绪营销：以集体情绪为锚点，搭建深度情感连接

在当下的情感消费时代，消费者购买的不仅是产品，更是其蕴含的情感价值与身份认同。品牌营销的核心，也已从产品卖点转向情感共鸣。CELINE的新春营销之所以能够触动人心，关键在于其精准锚定了“祈愿”这一集体情绪，并通过最具仪式感的场景营造，让消费者产生情感涟漪。

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通过祈愿树这一载体，CELINE唤醒了消费者对美好未来的期待，再将这种集体情感与品牌理念相关联，让消费者对品牌产生情感层面的认同。同时，品牌没有采用夸张的营销手法，而是通过轻、慢、柔的表达方式，与当代人内敛、真挚的情感需求相契合，进一步增加了情感共鸣的深度。此外，情感营销的关键在于真诚，应避免过度煽情或虚假表达。CELINE的新春大片没有刻意制造泪点，而是通过自然的场景、真实的情感流露，让消费者自行感受，这种“润物细无声”的情感传递，反而更具感染力。由此，品牌应避免将情感作为营销噱头，而是真正站在消费者的角度，理解其情绪需求，并通过产品、服务、场景等多维度传递情感价值，进而实现品牌与消费者的深度情感联结。

CELINE「2026新春甄选系列」的成功，不仅在于打造了一棵令人印象深刻的“祈愿树”，更在于它为品牌节庆营销提供了一种回归情感与文化本质的思考方式，即跳出同质化竞争，实现品牌基因与本土文化的有机融合。节日营销中，唯有以创新的思维、真诚的态度，坚守品牌基因、尊重文化内涵、洞察消费者情感，才能打造出兼具文化温度与商业价值的营销经典，让营销成为品牌与消费者共同的情感记忆。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/hQoIhTqlMUne50guyRUkxg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/OhzQavHwXgdFYfLQjBtpUw

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/N8FJGAiM_EUjTvRxPrMkOQ

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

排版 | XG

审核 | 林莹

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