存量时代的社区焕新样本：三棵树“马上住”如何走向万店网

在家居消费从增量扩张转向存量焕新的背景下，围绕“如何把老房子住得更好”，一场新的行业竞逐正在展开。

近日，以“焕新市场 共赢未来”为主题的三棵树马上住“1+N”战略发布会暨十五店同开庆典在苏州举行。围绕社区焕新行业趋势、服务模式创新以及存量房时代的增长路径，三棵树管理层、行业代表及合作伙伴展开深入探讨。

“1+N”模式：以涂料为起点，延展整装一体化服务

在此次发布会上，“1+N”成为被反复提及的关键词。“1”代表涂料这一核心源点，“N”则指向产品体系、服务场景和生态资源的多维延展。

据三棵树方面介绍，依托“七位一体”交付体系、自有品牌供应链和选品生态整合能力，“马上住”正在将传统的墙面焕新，延伸为覆盖空间规划、材料选配、专业施工和后期维护的一站式焕新服务。这种模式的核心，在于满足客户全屋焕新需求，为社区提供“就近焕新、省心焕新”的可落地范式。

过去多年，家装与涂料行业更多依赖新房交付周期；但随着新建商品房规模收缩，老房翻新、局部焕新逐渐成为主流需求。数据显示，2024年全国30个重点城市二手房成交面积约2.3亿平方米，预计2025年重涂与修缮市场规模或将达到6.1万亿元。

需求在增长，但痛点同样突出：传统装修工期长、流程复杂、环保风险难控，往往让“改善居住品质”变成一项高成本、高不确定性的工程。在这样的背景下，“焕新”不再只是材料升级，而逐步演变为一项系统性的生活服务。

三棵树董事长兼总裁洪杰

三棵树董事长兼总裁洪杰在发布会上指出，随着中国制造的全面崛起与国人文化自信的持续增强，中国品牌正迈入价值认同与自主引领的新时代。

2016年，作为行业领军品牌，三棵树主动破局首次推出“马上住”，专为家居焕新而生的一站式服务体系，以颠覆性的“8小时净味住新家”为核心承诺；经过迭代升级，2025年6月，三棵树推出马上住3.0战略，从产品、系统、店态、流量、模式、赋能六大维度全面升级重构家居焕新服务，并提出到2026年突破万家、2030年突破三万家的门店发展目标。

三棵树马上住发展部总监刘茵此前向新浪财经表示，“马上住”并非一个单独的产品线，而是集团面向消费者端的全屋焕新一站式服务平台，承载着公司从涂料制造商向家居服务解决方案提供者转型的关键任务。

三棵树“马上住”引领的零售业务也成为了重要的增长引擎：内墙涂刷收入同比增长较快，实现了量价齐升。零售新业态的快速复制，推动了公司整体发展。

社区店成为“最小活力单元”，3公里服务半径落地

苏州此次同步开业的十五家社区焕新店，被视为“马上住”社区模型的集中展示。通过以三公里为服务半径布局社区门店，居民可以在家门口完成咨询、选材与施工对接，降低焕新服务的时间和沟通成本。

这种“贴近生活场景”的门店策略，正在成为存量市场的重要切入口。刘茵认为，随着消费需求变化，零售端的角色正在发生改变：从过去单纯售卖材料，转向提供“可交付、可追溯、可感知”的整体服务体验。

目前，三棵树“马上住”渠道已覆盖全国300多个城市。此次苏州集中开店，也被视为其“千城万店”战略在长三角区域的关键一步。

从更大范围看，社区焕新模式能否规模化复制，仍是行业关注的焦点。三棵树在不同区域的探索，提供了多个观察样本。

泉州区域在两年内实现从零到百店的突破，通过“样板—复制—裂变”的路径，构建起合作伙伴与产业工人共赢的社区生态；四川团队则在成都探索“1+1”“1+2”的轻资产模式，门店数量和客户覆盖均位居全国前列。这些区域实践，验证了社区焕新在不同城市层级的适配性。

当前整装赛道已进入“多方竞逐、生态融合”的阶段，竞争焦点不再是单一产品或价格，而是供应链整合、数字化能力、交付体验和本地化服务的综合较量。行业集中度仍然偏低，尚未出现绝对龙头，这也意味着模式创新仍有窗口期。

市场正在从早期的“混战”走向分层与融合：头部企业凭借综合实力构建生态平台，垂直领域和区域市场则不断涌现出“小而美”的优质企业。

对于三棵树而言，机遇在于利用健康涂料产品研发和社区门店网络方面的坚实基础，构建差异化的竞争壁垒，集中打造整合交付生态，确保提供高品质、标准化的施工服务和顺畅的客户体验，真正实现从产品商到服务商的转型。

政策东风叠加，焕新成为扩大内需的重要抓手

从宏观层面看，城市更新正在成为稳投资、扩内需的重要抓手，并持续向居住端释放制度红利。近日，自然资源部、住房城乡建设部联合印发《关于进一步支持城市更新行动若干措施的通知》，通过强化规划与土地政策协同，为老旧社区功能提升和居住品质改善提供更清晰的政策支撑。

进入“十五五”阶段，城市更新被进一步上升为推动房地产高质量发展、加快构建新发展模式的重要发力点。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》亦明确提出，坚持城市内涵式发展，大力实施城市更新，建设宜居、韧性、智慧的现代化人民城市。

在政策导向与市场变化的叠加作用下，围绕“好房子”的焕新服务，正逐步成为连接宏观目标与居民生活体验的关键接口。洪杰表示，未来将以社区店这一“最小活力单元”为支点，持续完善全国“马上住”服务网络，让高品质焕新服务在社区层面实现可感知、可落地。

从行业结构看，建材与家装领域长期存在信息流、物流与资金流割裂的问题，品牌与终端消费者之间距离较远。三棵树“马上住”通过直通社区的服务模式，尝试打通这一链条，实现对消费者需求的直接响应。正是基于对政策方向、市场结构变化以及行业长期痛点的综合判断，三棵树选择将“马上住”作为整装一体化服务的重要抓手，推动企业从单一产品供给向整体解决方案转型。

不确定性将成为行业的常态，而真正拉开差距的，是企业在变化中作出的战略选择。房地产下行周期对整装模式构成压力，但同时也促使行业回归居住本质，通过服务和价值创新寻找新的增长空间。围绕存量市场，尤其是旧改和焕新需求，企业需要在产品体系、服务能力、渠道布局与数字化管理等多维度持续加码。

从市场结构看，随着新建住房减少，增量需求正更多来自老旧房屋。全国约120万个小区中，五年以上小区约42万个，超过三成住房已进入十年以上周期，普遍面临重新装修与功能升级需求。在一线及省会城市，老房焕新已成为主流市场；而在三至六线城市，新房、毛坯房与精装房需求仍并存，呈现出更加多元的结构特征。 消费端的变化同样值得关注。

焕新人群的年龄结构日趋年轻化，消费者不再满足于单纯的价格优势，而更加重视施工周期、环保健康与服务确定性。过去“麻烦、费心、不透明”的装修体验，正在倒逼行业从“卖产品”转向“卖服务”，从价格竞争升级为“服务与价值并重”的竞争。这一变化，也标志着家居行业正逐步告别低水平竞争，进入以服务能力和交付质量为核心的新阶段。