无广无付费，字节想用“本土剧+内置小程序”叩开美洲市场大门？

作者丨汪酱

据最新消息，字节近日于美国和巴西上线了一款新的短剧APP，名为PineDrama。值得一提的是，这款短剧APP和字节此前针对东南亚市场推出的Melolo、以及针对日本市场推出的PikoShow不同，目前没有添加任何IAA广告和IAP付费埋点，并且上线的剧集基本都是海外本土剧，用户可以用TikTok账号登录并免费观看所有内容。

这种“全免”的形式，虽然我们不难猜测其背后的用意——比如便于前期获取用户以及用户数据、实现规模上的快速积累等。但，考虑到美国已经是一个成熟的短剧付费市场，另外巴西为代表的拉美短剧市场下载和营收规模也正飞速增长，字节PineDrama的战略真的有效吗？是否能在美国、拉美市场占据一席之地？付费机制后置又是否会对现在的用户习惯带来影响？可能还要打上一个问号。

IAA和IAP全免，一切为了获客？

从PineDrama目前曝光的内容来看，该短剧应用有着非常明显的“试水”意味。首先一点在于，PineDrama是完全免费的，这意味着前期字节无法通过PineDrama获取到任何收入，也无法测试到PineDrama的营收潜力。但与此同时，PineDrama内容上基本以本土原创剧为主，并且还选取了爱情、吸血鬼、霸总、先婚后爱、“太阳的后裔”等海外长青题材，再加上“全免”的模式，对前期获客和用户数据获取有着非常大的帮助。

另外一点，PineDrama的产品形态和TikTok极为类似，比如主页是信息流形式，完全契合TikTok用户的刷短视频习惯。用TikTok账号可直接登录，用户的所有观看都会被记录，然后通过大数据分析出用户的偏好，进而集中推荐。此外，PineDrama还加入了社交模块“Inbox”，这一模块的主要功能是展示新粉丝、系统或其他相关信息等，基本上可以说是完全将TikTok的那一套社交模式“挪”过来用，这种方式，或许将成为PineDrama“社交推荐”的关键。

除此之外，PineDrama还正式联合TikTok的内置模块TikTok Minis开放了短剧合作招募，想要复刻字节国内抖音+红果的生态效应。展开说下，TikTok Minis是字节在TikTok里内置的一个“短剧小程序”，和PineDrama几乎同一时段推出。在这个版块里，用户无需跳转到外部应用即可在TikTok里完成短剧的发现-观看-付费循环——如果是红果和抖音的用户，可能也已经发现目前抖音之中可以完整观看短剧剧集而无需跳转红果。

二者逻辑类似，但区别在于TikTok Minis采用的是出海短剧APP比较主流的“免费试看+付费解锁+订阅”模式，且ShortMax、TopShort等多家短剧平台已经入驻，用户可以在Minis版块里直接点击这些已入驻的短剧平台直接观看剧集。为了吸引用户，TikTok还利用了TikTok Shop的经验，给用户提供约10%的折扣供其付费看剧。

相对而言，PineDrama则是完全采用了国内红果短剧的发展策略，前期注重内容质量和用户体验，同时通过和Minis打配合推流。根据TikTok发布的合作招募看，其想要优先合作的包括原创海外本土剧、热门榜单剧以及首发、独家热剧，以最高20倍的额外激励系数吸引内容方合作，这样做的优势在于复刻了国内的成功经验，减少了爆款内容的验证周期，并且同时保障了用户体验和营收回报。

但从扬帆出海和圈内短剧从业者的讨论看，大多数从业者目前还处于观望态度，原因就是本土原创剧制作成本相对较高，而TikTok是否能cover掉成本并且带来额外的额高收益，目前还缺少更多的成功案例。

全球短剧市场迈入新阶段

新兴市场加速奔跑

经过近4年多的发展，到2025年，海外短剧市场基本上已经全面迈入了增长的阶段。根据三方数据统计，25年海外短剧应用下载量突破12.1亿次，全年收入也达到23.8亿美元。市场角度看，美国、日本、英国等地持续领跑短剧市场，其中美国是绝对的头部，占全球短剧市场份额高达46.58%，单一市场收入就超过11亿美元。除此之外，更值得惊喜的是巴西、泰国、土耳其、沙特阿拉伯等地也正在飞速成长，展现出了强大的付费和下载潜力。

在这种背景下来看字节的短剧布局：先瞄准东南亚推出免费短剧应用Melolo，又瞄准日本市场推出PikoShort，随后瞄准美国、拉美两个高潜力市场推出PineDrama和TikTok Minis，整条战略路径显得尤为清晰且具有层次感：针对不同的市场特性推出了差异化的产品矩阵，从发展中市场逐步过渡到成熟市场，进行全方位的卡位。

Melolo此前我们曾拆解过（出海短剧赛道再起浪，字节跳动带着新短剧应用Melolo来了），采用了和红果短剧一样的IAA模式，并且采用合作及原创的模式保持内容供给，根据公众号短剧自习室以及Appfigures的数据显示，Melolo在2025年的全球下载量已经超过4600万，占据了3.55%的市场份额。更重要的是，除了Melolo，MeloShort、RpidTV等IAA短剧应用也均呈上升趋势，反映出IAA模式在扩大用户池和增加用户活跃度方面有非常显著的功效。

（图源：短剧自习室）

PikoShow是字节继Melolo之后，瞄准日本市场推出的第二款短剧APP，参考日本市场主流短剧平台的付费模式，PikoShow采用了单集付费制度，并且也沿用了TikTok信息流的主页布局，内容上以译制剧为主，题材涵盖家庭伦理、契约结婚、大小姐、重生复仇等。这一阶段的布局，可能更多是为了测试不同商业模式在不同文化语境下的接受度，为后续进军核心市场积累数据。

不过，从结果来看，PikoShow在日本市场的尝试似乎以“失败”告终。在上线一段时间后，PikoShow于去年8月开始逐渐减少投放，从日均400组降低至15组，随着投放量的降低，其下载量也同步下滑，从日本iOS端娱乐应用免费榜TOP85跌出500名开外。

如今，或许是考虑到译制剧铺量不足以支撑起短剧内容生态的大盘，再加上通过试错已经累积到了一些经验，字节针对美国、巴西等地推出的PineDrama开始从原创剧以及IP热剧的角度切入，尝试以内容质量“取胜”。

而在内容方面除了合作模式，我们之前也有提及，字节还可以依托海内外的网文、漫画、FM等文娱生态，如网文产品Fizzo、种草社区Lemon8等，都能给字节旗下的内容型产品带来一定的反哺。

万事俱备，只欠东风。试想，如果字节的这一系列布局能够在接下来成功跑通，那么不仅对于字节本身，对于短剧链条上的其他从业者而言或许也是一个利好的信号。作为观潮者，我们后续将持续关注。