投入+35%！出海大厂都在用，可玩广告新拐点来临？

在全球手游营销体系中，可玩广告始终是一个颇具吸引力、却又略显“矛盾”的存在。

一方面，它一直是更直观的广告形式：用户不是被动观看理解，而是亲自上手操作感受；另一方面，在实际投放中，可玩广告却始终没有成为主流创意形态，更多时候被视为一种“效果不错、但不好规模化”的补充方案。

但从近几年的市场数据和实际使用情况来看，可玩广告正在进入一个新的阶段。

一、可玩广告市场正在升温

从创意投放层面来看，可玩广告的存在感正在逐步提升。

多家广告平台与第三方监测数据显示，可玩广告的采用率与创意产出规模近几年呈现出稳定上升趋势：越来越多广告主开始在创意组合中引入可玩素材，而不再只是小规模、一次性的尝试。部分市场中，可玩广告的日常创意发布量已进入稳定区间，并在特定品类和投放阶段表现出明显优势。

Liftoff的《2025移动广告创意指数报告》就提到，在2024年，畅销应用在可玩广告上投入的比重比其他广告形式高出约35%，并且可玩广告的“曝光到安装率（ITI）”表现明显强于非互动格式：对于非顶级广告主，ITI高达非可玩格式的16倍以上。这说明越来越多团队在投放组合中增加了互动格式的占比，并且这对获量的关键指标有明显提升。

XMP和Insightrackr的另一份报告指出，2025年全球手游的广告创意形式逐步从单一视频向“视频+可玩混合”演进，互动广告开始对传统视频形式产生显著替代性影响。广告主在面对持续上升的CPI时，主动寻求能提升用户留存与理解效率的互动式素材。

需要强调的是，这种“升温”并不意味着可玩广告已经成为主流。相反，它更像是从早期的实验性阶段，进入了一个被持续投入、反复验证的阶段。

换句话说，行业已经普遍意识到可玩广告“有效”，但还在寻找一种更可持续的使用方式。

二、高成本豪赌：可玩广告的长期痛点

可玩广告之所以从出现之初就被高度关注，原因并不复杂。

与视频或静态素材相比，可玩广告的核心价值在于把用户的决策前移：不是让用户通过广告去“理解”游戏，而是直接通过操作去“体验”游戏。这种形式不仅适合强玩法导向、系统结构较复杂、仅靠视频难以讲清核心乐趣的产品，在休闲游戏当中，也可以通过简单的上手爽感来吸引玩家。

然而，正是这样一种高潜力的广告形式，却长期受到几项现实问题的制约。

首先是制作成本高。传统可玩广告往往依赖程序或技术资源，制作门槛明显高于视频素材；其次是周期长，从创意到可投放素材，往往难以支撑高频测试的节奏；更重要的是，这种制作模式很难规模化——在成本与周期压力下，团队往往一次只敢做一到两条可玩素材，本质上是一种“高成本豪赌”。

此外，多平台适配也是长期存在的隐性负担。不同广告平台在技术规范、加载方式上的差异，使得可玩广告在实际投放中常常伴随着重复调整和额外开发。

这也解释了一个行业现象：可玩广告并非“没人用”，而是很难被当作一种高频、常态化的创意手段来使用。

《Kingshot》可玩广告展示（来自DataEye-ADX海外版）

因此，在效果表现最好的团队和投放活动中，一个新的行业共识正在逐渐形成：高频产出、规模化生成创意素材，是持续跑出效果的前提。

这一点在视频素材领域早已成立，而可玩广告本质上并不例外。真正限制可玩广告价值释放的，并不是“要不要做可玩”，而是：是否能以足够快的速度、足够低的成本，在规模化的前提下持续产出高质量可玩素材。

从这个角度看，可玩广告的下一步进化方向，并不是单条素材做得多精致，而是其生产方式的改变——从一次性、高成本的定制开发，转向更低门槛、更高频率的创意生产模式。

也正是在这样的背景下，市场上越来越多的新一代可玩广告制作工具开始出现。

三、新一代可玩广告工具，应该解决哪些结构性问题？

如果说早期可玩广告的核心挑战是“能不能做出来”，那么在当下阶段，真正拉开差距的，已经变成了谁能把可玩广告纳入常规创意与投放流程。这要求工具本身不只是功能齐全，而是能在多个关键环节上，降低成本、提高效率，并避免新的创意束缚。

从市场实践来看，新一代可玩广告工具，至少需要在以下几个方向上做对。

首先是从视频到互动，降低可玩创意的起点成本。在海外市场，可玩广告与视频广告之间的界限正在变得模糊。大量高表现的可玩素材，并不是完全从零构建，而是直接来源于已有的视频创意。

因此，一个成熟的可玩广告制作体系，不应当推翻原有的视频生产逻辑，而是在视频素材之上，快速延展出可互动版本。当视频可以被低成本地转化为可玩形式时，可玩广告才有可能真正成为投放链路中的“常规选项”，而不是只在预算充足或项目节点特殊时才被考虑的高配方案。

这一步，本质上是在解决可玩广告从0到1的门槛问题。

其次是要把让可玩测试成为“日常动作”。可玩广告的价值，往往不在单条素材本身，而在于持续测试与快速筛选。但现实中，很多团队并不是不认同这一点，而是受限于制作成本和流程复杂度，无法高频尝试。

行业中逐渐形成的共识是：基于已验证效果的交互结构进行模板化沉淀，是让可玩测试规模化的前提。

当常见玩法、交互逻辑和节奏结构被抽象成模板后，可玩制作就不再强依赖工程资源，美术、创意或投放团队都可以直接参与。一次性产出多个可玩版本，用于前期跑量、对比和淘汰，可玩广告才真正具备“数据驱动”的意义，而不是精雕细琢后的孤例。

但模板也并不是终点。利用AI工具提供自定义选项，可以在效率以外，保留创意弹性。如果工具只能在既有模板中做排列组合，很容易反过来限制创意本身，尤其是在玩法差异化越来越重要的阶段。

因此，行业对新一代可玩广告工具的期待，也包括更高自由度的创建能力。AI在这里扮演的角色，并不是替代创意判断，而是作为效率加速器——如从商店链接或已有素材中自动提取核心玩法要素，快速生成可玩初版，作为人工打磨与迭代的起点。

如最近在海外市场应用率持续提升，并被FunPlus、Pixodust Games、Infinity Games等知名手游厂商使用的PlayableMaker正是针对这些痛点给出解决方案。

PlayableMaker并不试图用某一个“颠覆式功能”去重新定义可玩广告，而是围绕当前海外市场已经验证有效的生产方式，去补齐工具层面长期存在的断点——如何让视频、模板、自由创作与AI能力，真正服务于同一套可玩生产逻辑。

在实际使用中，许多厂商反映它更像是一个“可玩广告的生产中枢”：既能承接已有的视频与素材资产，又能通过模板和自动化能力放大测试效率，同时也为需要更高自由度的创意保留足够空间。工具本身并不抢走创意判断权，而是尽量把团队从重复、低价值的制作成本中解放出来。

这也是为什么，PlayableMaker更多被海外团队视为可玩广告流程的基础设施，而不是单一功能型工具。

结语：可玩广告的价值，正在被重新定义

可玩广告正在经历一个明显的阶段切换。

制作成本的下降和效率的提升，使可玩广告不再局限于“少数高成本精品”，而是进入了一个可以快速产出、快速验证、快速淘汰的体系中。这种变化，正好对应了可玩广告长期以来的核心痛点。

可以预见的是，可玩广告在视频体系之外，正在逐渐确立一个更清晰的位置——一个更适合验证玩法、降低试错成本、提升创意决策效率的工具。

当制作门槛真正下降，当可玩广告可以被高频、低成本地使用时，它的价值才有机会被完整释放。

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