破圈出海 中国品牌加速登陆全球市场

来源:人民日报海外版

图为二〇二五年五月，一辆中国品牌新能源出租车行驶在塔吉克斯坦杜尚别的街道上。

新华社记者 李任滋摄

图为2025年5月19日，顾客在泰国曼谷尚泰世界购物中心的泡泡玛特门店选购商品。

新华社记者 孙玮彤摄

图为2025年6月26日，在匈牙利布达佩斯举行的2025年中国品牌商品（中东欧）展上，参观者与中国参展商洽谈。

班库蒂·山多尔摄（新华社发）

在美国纽约，曼哈顿的消费者可以随意走进一家中国服装连锁零售品牌的超大门店，选购潮流服饰，再到另一家开业不久的中国茶饮品牌门店，买一杯咖啡或一支冰淇淋——英国《经济学人》日前发表长文，以这样一幅场景为开篇，指出几年前中国品牌要想在美国闯出一片天地，还是一件不容易的事，而如今，新一代中国企业加速布局全球市场，正走出一条与前辈截然不同的发展路径。

近年来，随着中国企业出海的深入发展，越来越多中国品牌通过创新的产品设计、营销方式和文化输出，在全球市场树立崭新形象，实现品牌的破圈和升级。

“无论身处世界哪个角落，你身边的物品很可能产自中国”

“如今，人人都想‘沾点中国味儿’。”近日，美国《连线》杂志关注到一个有意思的趋势——大众对中国的态度发生了明显转变。许多美国人，尤其是年轻一代，深深迷上了中国科技、中国品牌和中国城市，对中国制造产品的消费规模也创下历史新高。

《连线》杂志认为，这一趋势形成的一个原因是“中国制造”已然成为一种日常存在：无论身处世界哪个角落，你身边的物品很可能产自中国。比如：你的手机、笔记本电脑、扫地机器人，产自中国；你刷到的热门搞笑段子，源自中国；风靡全球的潮玩拉布布，产自中国；提供电力的太阳能板，产自中国；2025年在全球最畅销的电动汽车品牌，也源自中国。就连当下最受热议的开源人工智能模型，同样出自中国。

英国《经济学人》周刊网站有相似的观察。该网站刊文举例称：从瑞典斯德哥尔摩到澳大利亚悉尼，中国电动汽车悄然驶过；以门店数量计算，中国冰淇淋和冷饮供应商蜜雪冰城已取代麦当劳，成为全球最大的快餐连锁品牌；中国玩具制造商泡泡玛特推出的玩偶拉布布，创造了堪比迪士尼的轰动效应……文章标题道明核心观点——《中国品牌正席卷全球，这是好事》。

“人们可以体会到，无论在发达国家还是在发展中国家，中国企业的存在感都逐年增强，而且正涵盖越来越广泛的行业。”《经济学人》周刊刊文称。

中国茶饮品牌是一个典型例子。路透社近日指出，尽管面临诸多挑战，但霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白和沪上阿姨等品牌凭借在中国现代茶饮市场的成功以及在口味创新、品牌打造、门店快速扩张等方面的优势，过去一年已在美国开设门店或宣布扩张计划。报道称，中国茶饮企业已经扩展到东南亚和澳大利亚等其他邻近市场，一些品牌还开始在中东和欧洲建立业务。

中国汽车品牌也加速“驶上”海外“车道”。欧洲新闻台网站日前刊文称，10年前，哈萨克斯坦街道上的汽车几乎都是欧洲品牌；如今，众多中国品牌的汽车在该国道路上出现的频率明显增加。文章援引哈萨克斯坦汽车联盟的数据显示，2020年中国汽车制造商在哈萨克斯坦的市场份额仅为2%左右；而2025年前9个月，中国汽车制造商在哈萨克斯坦的市场份额已达到34.5%，品牌数量从2020年的唯一中国汽车品牌增加到如今的20多个。业内专家普遍认为，未来，中国品牌汽车有望继续在哈萨克斯坦市场占据稳固地位。

《韩国时报》注意到，得益于强劲的国内化妆品市场需求和本土企业进一步拓展海外市场，中国正在悄然扩大国产品牌在全球化妆品市场的销售额。日益增长的消费者信任推动中国品牌进入高端细分市场，逐渐打破它们曾给一些消费者留下的仅在价格上竞争的固有印象。

中国品牌不仅在价格上竞争，还在质量和创意上比拼

用户洞察与策略咨询公司益普索2025年底发布的《2025中国品牌全球信任指数（GTI）》报告显示，中国品牌的全球净信任度在过去6年间实现了显著跃升，全球影响力持续增强，品牌出海正迎来历史性发展机遇。其中，消费电子与智能家电品牌表现突出，来自互联网、电商、汽车、人工智能等领域的品牌也纷纷上榜，显示出中国品牌出海领域日趋多元。

中国品牌为何能够频频在海外“破圈”？

创新力是一个重要推动力。《经济学人》周刊网站刊文指出，如今，许多中国企业乐于宣传自己的来源。例如，霸王茶姬的标志是一名戴着头饰的京剧演员；热门游戏《黑神话：悟空》以中国古典文学名著《西游记》中的孙悟空为主角。许多中国品牌不仅在价格上竞争，还在质量上比拼，并且不再通过以廉价方式复制西方产品来取得成功，而正在积累自身宝贵的知识产权。新企业正在颠覆人们关于中国品牌质量低劣、缺乏创意的旧观念。

“中企展出众多创新产品和技术，展现出强大的创新能力。”南非极星品牌公司首席执行官扬·帕尔芒捷日前在2026年美国拉斯维加斯消费电子展上表示，“越来越多人看到，中国产品的技术含金量越来越高，中企创新的脚步越走越快。”

对国际市场消费需求的敏锐感知与积极响应，也让中国品牌在海外更快落地扎根。

欧洲新闻台网站刊文认为，促进中国品牌汽车在哈萨克斯坦快速发展的因素，除了中国品牌技术先进、品质优良、价格实惠、性价比高之外，还有中国汽车制造商顺应哈萨克斯坦消费者更愿购买本地产汽车的国情，积极与当地车企合作。中国汽车制造商在当地市场的灵活做法以及在当地生产组件和共享技术的意愿等，也成为哈萨克斯坦车企愿意开展合作的重要考量。

《巴黎竞赛画报》等法国媒体以中国零售品牌名创优品为例分析称，该品牌不仅在法国建立了更贴近本地消费者的产品体系，其创新驱动的运营模式、灵活的物流体系和明快的上新与补货节奏，都让消费者对新品始终保持期待。法国丝路商学院教授武世伟表示，这种以工业化设计体系为核心的创新模式，提高了中国消费品牌在海外市场的产品迭代速度，也为其在欧洲市场实现稳定供给与持续拓展奠定了基础。

《经济学人》指出，新一代中国企业加速布局全球市场时，更注重建立海外实体业务、深耕品牌建设与推进本地化运营，并在海外展现出更高开放性。为了提升品牌知名度，越来越多中国企业开设了海外门店，同时积极构建本土化的分销与供应链体系。此外，不同于以往主要从国内派遣员工的模式，现在开展海外业务的中国公司更多地招聘当地人来担任销售、公关甚至管理职务，以减少文化摩擦并增加当地就业。

未来一年，全球消费者将邂逅更多中国品牌

美国《福布斯》杂志网站近日刊文称，新的一年，中国品牌将进一步走向全球。“2026年，世界要准备好迎接中国品牌崛起。中国品牌有很好的品质、优秀的品牌管理。它们将登陆世界各地。”

《经济学人》周刊也认为，未来一年，全球消费者将邂逅更多中国品牌，这对世界各地的消费者和投资者来说都是好事。来自中国的竞争可能最终推动西方品牌达到新的创意高度。

全球管理咨询公司科尔尼日前发布《中国品牌浪潮：从世界工厂到全球心智占领》报告指出，中国品牌出海模式实现了从“卖产品”到“建生态”的深刻转型。这种从贸易出海到供应链出海的转变，标志着中国品牌正在从全球市场的“参与者”升级为“织网者”。通过将研发、生产等环节进行全球布局，中国品牌不仅提升了市场竞争力，更深度融入当地经济生态。

报告认为，中国跨境电商平台构建了现成的全球销售网络，社交媒体实现了精准营销触达，强大的供应链体系实现了一站式全球化商业闭环。这些完善的出海基础设施驱动中国出海品牌全球化步伐提速。此外，中国品牌出海的内涵不断丰富，逐步从实物商品延伸至文化IP与服务体系。

一些观察者发现，和中国企业出海的商品类别、商业模式一起改变的，还有全球消费者对中国文化的理解、对中国形象的感知。

美国精奢商业观察网站刊文称，2024年之前，如果你问大多数西方人，中国品牌有哪些，得到的答案肯定不出所料：阿里巴巴、希音、华为或比亚迪。这些品牌以规模、效率和价格竞争力著称，令人印象深刻，但算不上“潮”。而近一年半，一场捕获全球目光的自发文化浪潮自中国而起。从神话中的孙悟空到震惊硅谷的人工智能突破，从快速传播的直播到风靡全球的收藏玩具，中国已然成为无可争议的潮流中心。

该媒体称，在一系列文化事件的背后，一场同样意义重大的变革悄然发生：中国品牌正以相当亮眼的成绩走向全球。英国机构发布的《2025年全球软实力指数》报告显示，中国在全球软实力指数排名中跃升至第二位。对于全球品牌、政策制定者和文化观察家而言，这带来的启示显而易见：影响力的流动不再是单向的。下一个伟大创意、下一个爆款时刻或下一个文化现象都有可能诞生于上海或深圳等中国城市。中国正在一个互联互通的世界中重新定义“潮流”的含义。（记者 严 瑜）

《人民日报海外版》（2026年01月26日第10版）